政府要如何消滅「機車族」呢?

2023/02/03閱讀時間約 5 分鐘
某天看到一則新聞標題說著「消滅機車族」的口號, 此話一出,立馬遭到「機車族」一頓唾罵,意指候選人為了競選搶新聞版面,遭到痛罵後被封鎖。
身為機車族十多年的我也覺難度很高。 先不論候選人政見究竟是搶版面還是真誠的競選政見,執行難度比我減肥還難阿。 但當我用行銷角度思考時,突覺這主題蠻有趣,讓我來試著用行銷思維來解讀此案例。


「行銷目的」

候選人提出「消滅機車族」的目的是「20年後民眾以大眾運輸為主要交通工具」, 坦白說過於不切實際,別說20年,10年後的台灣會是什麼模樣無人可預料, 務實一點來思考,我將目的調整為「3年後台北上班族通勤時改搭大眾運輸比率提高?%」 我不定義成長幾%,因為在此規劃中%數的成長不是主要想討論的重點。

「品牌現況」


全台有捷運的城市以台北、台中、高雄為主,台中捷運去年才開通。 以新聞報導數據來看,高雄、台中當地人搭捷運比率不高, 多數是其他縣市至中南部遊玩時會選擇搭乘,也被戲稱觀光客捷運。從人們習慣來看「改變消費者行為」是一件非常困難之事。

以我高雄人為例子,尚未有捷運時出門以騎或開車,任何時段出門極少會有塞車困擾。市中心的範圍較集中,例如我從六合夜市到光華夜市騎車可能15分鐘, 捷運未有一站到夜市,加上中途轉車時需半小時以上,開玩笑的話騎Ubike還比捷運快。

回到台北來看,台北大眾運輸通勤算全台最多,但機車族同樣不少。 以前住中和騎機車到公司約15-20分鐘,若換成捷運需40-50分鐘,中途需要換公車, 對我來說,騎車省時又不會遲到,沒啥理由搭大眾運輸,會搭乘捷運可能是假日或沒時間壓力的選擇。


「消費者分析」


機車族分幾個類別:上班族、外送/快遞員、愛騎車/不搭捷運、大學生
1.上班族應是機車比例最高的族群。
2.外送/快遞員工作所需,無法改變交通工具。
3.愛騎車不搭捷運這又細分很多類,像我父母就是不會/不想搭捷運,只會騎車的族群,暫時也改變不了。
4.大學生的話,大部份校區偏遠,不騎車的話基本上很難到學校,同樣暫不改變。 最有機會先改變以「上班機車族」為主,其他若未分類到的族群我暫沒想到。

接著分析「機車族」騎機車上班原因
一、公司附近沒有捷運站
二、騎車比搭捷運還要快到公司,不用等捷運或公車轉站
三、加班後沒捷運回家
四、搭車時間比騎車久
五、大眾運輸再方便也沒有機車方便
六、油費比捷運還省
可能還有七八九原因不等

「消費者行為洞察」

總觀上述所言「上班機車族」對於不搭運的原因很清楚,搭乘捷運並不一定為他們在通勤時「省時、快速、省錢」 於是在權衡利弊後自然會選擇對自己有利的方式執行。但也可以觀察到,當消費者關心的三大重點若有改變時,是有機會改變原本的選擇。

人類行為學裡最難改變的是「習慣」,例如我住淡水,每天通勤早己習慣騎機車,就算跟我說搭乘捷運每月打九折,因為誘因有限,我還是維持原本的決定,另外「習慣」就像是每天走路先踏出左右腳自然的事,不經思考,這是經年累月的大腦習慣,一個人不停的做同一件事,一定是從行為裡獲得了好處。

「行銷策略」

讓你覺得騎機車上班是一件「很麻煩」的事、搭大眾運輸是件「方便」的事

從上述觀察到騎車通勤即方便、省錢、省時,所以在行銷策略裡我會讓你覺得騎車上班怎那麼麻煩, 遇到麻煩之時,大腦就會羅列出替代方案,於是大眾運輸的替代方案就要讓你覺得值得選擇,此時策略即有機可成。


「行銷規劃」


行銷策劃一、通勤族的機車夢魘
📷騎車上班沒有比較「省時」阿
執行方式:紅燈+綠燈-
機車通行時遇到紅燈+2分鐘、綠燈-2分鐘。
夏天等紅燈時待在太陽底下1-3分鐘,安全帽裡汗水直流像似在洗三溫暖。 冬天雖有厚重外套,但騎車時的陣陣冰冷的寒風襲面吹來,冷到想調頭回家。
當綠燈時間縮短,騎車上班就會有種停停開開,像似開車塞車時的難受感。 這樣執行下來,機車族會覺騎車上班花時間又麻煩,然後接到很多投訴政府擾民政策@@

📷騎車上班沒有比較「省錢」阿
執行方式:養車成本提高
騎車成本除了一開始購車成本外,每年需繳納牌照稅、燃料稅,50cc 一年約300元稅金,51-125cc 一年約450元稅金, 因為繳納金額不高,對於此支出的費用較無感,若是大幅提高稅制金額,讓其成為較有感支出,機車族在購買時即會把此納入購買考量。
再來,提高通勤時間的機車停車費,讓機車族感受到整體成本提高而放棄騎車上班。

行銷策劃二、大眾運輸會員經營
📷大眾運輸訂閱制
前幾年大眾運輸曾推出月票1,280元任你搭,結果似乎是成效不佳,我有短暫購買一個月,搭乘完試算我每天都搭捷運支出近1千元,
除非是很常出門,否則對我來說不划算,整體來說CP值較低,未有續訂之意願。 在訂閱制的價格設定上需要落在讓消費者覺得同樣比較下,月票價格需有足夠的優惠誘因。

📷大眾運輸VS品牌合作
透過與品牌異業合作,例如超商、全聯等民生消費品牌,以搭捷運積點換商品的概念執行, 消費者透過累積捷運搭乘的次數來兌換超商或全聯等民生消費用品,等於民眾來說多了一項吸引搭乘的誘因

📷搭大眾運輸積分省錢
積累的積分越多,你搭大眾運輸就能省越多錢,透過搭乘積分方式,有機會省下整個月的搭乘費用, 當民眾長期使用也習慣後,就會產生令人「這讓人上癮」的感覺,一但上癮,原本的習慣就改變了。

行銷策劃三、Ubike上下班輕運動文化
對於家與公司較近的民眾,可以提倡騎Ubike上下班的輕運動文化,我蠻喜歡下班時騎Ubike,下班後輕鬆騎Ubike吹著微風,自由的在人群穿梭中著,騎到家附近吃個晚餐在回家,既有運動到,也能稍舒緩一整天的工作壓力。 若是能營造上下班騎Ubike的輕運動文化,也能影響一些機車族改變。

不小心就寫了2千多字,能讀到這也算是有耐心, 除了以上幾點想法,還有很多創意可以來發想,只不過再寫下去可能4-5千字了。
改變「習慣」不易,但只要策略規劃到位,就有機會達成目標。
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