“如果我們對第三名感到滿意，那麼最好現在就收手別幹了。我們必須爭取第一名。-Gjalt Smit. ASML 第一位執行長”
好書分享：光刻巨人-ASML 崛起之路
作者：瑞尼‧雷吉梅克出版：人民郵電出版社 (目前好像沒有繁體)
ASML應該是很多人熟悉的一家公司，除了與半導體製程息息相關，更為驚人的是其機台的可怕市占率，超級高的金額(High-NA EUV 一台要3億歐元)，然後也是一家非常具備競爭優勢的企業。根據Q1的財報，net sales為67億歐元，毛利率50.6%，net income為20億歐元，Q1訂單為38億歐元，其中16億歐元為EUV，如此驚人的技術不免好奇到底為何能有這樣的競爭優勢壁壘。雖然還沒有機會進到這家公司，不過透過這本書可以透過歷史發展來認識這間神奇的公司。
這本書從光刻機的早起發展歷史1960年代開始講起到1996年代。光刻機是半導體能夠產出及良率的關鍵要素，不過那個還沒開始大量商業化的時代，一切是從飛利浦的實驗室開始。歐洲在早起工藝科學發展上走的領先，擁有大量的人才資金，企業可以豪橫的把研發資金開到最大，網羅最優秀的人才，給予超乎期待的待遇，研究自由。不過卻也被企業文化所困頓卻沒有發現，高度自由的研發與重視生產紀律可能不衝突，但會因為節奏與時效性而在商業價值上產生衝突。
也許就在這樣的環境之下，更能看出不同階段的領導者，在不同風格之下對企業產生的影響與價值。
“那裡的人更注重自己，而不是市場和客戶。”
研究人員過度在專業領域的深研，慢慢地與市場脫軌，雖然技術與研究領先，不過卻沒有商業化的市場思考。研究的深入有助於整個世界的發展，但很多主意需要商業化才能轉出價值，創業也是如此，但在當時的飛利浦還沒有發現這樣的狀態。
“我們選擇登月，因為它很難。”
第一任執行長在1984年到任，士氣低落，產品很多需要改善的地方，還沒有可見的獲利與訂單，市占率是：百分之零。我完全無法想像那樣的壓力之下，雖然知道手上擁有一些好像不錯的技術，可是公司每天睜開眼睛就是燒錢，市場上也已經有一些玩得很好的玩家，經過財務的計算，持續投入與開發需要的資金是：一億美元。雖然有飛利浦與ASM兩個富爸爸，但也未必真的能夠掏出這麼大一筆金額。
雖然有點狗血劇情，不過一個能夠帶動與激勵人心的執行長，明確朝著夢想與目標前進的人，還是能夠創造價值，的確無法複製，但我認為一種相信著成功的信念，或許也能夠是一種特質。為了這樣資本支出，他在董事會中這樣爭取：
“如果我們幸運，我們最終會登上頂峰；如果我們不太成功，我們最終排在第三名；如果我們運氣不太好，我們會以第六名的成績出局。但是如果我們對排名第三或第六感到滿意，那麼我們最好現在就收手別幹了。我們必須把目標訂在頂峰，沒有其他選擇。這是我們唯一的生存機會。”
故事並沒有一帆風順，執行長耗費了許多心力從不同的地方找資源，政府的補助，合作企業，然後拿到錢之後瘋狂的燒錢，建置生產研發車間，大量招募人才，好像開始了。可是機器生產與研發過程出現問題，供應商的品質不符合使用，關鍵的光學鏡頭供應商無法產出，市場上更好的供應商不想合作。
在這個同時，市場上也發生著劇烈變化，晶片的景氣循環波動，美國廠商GCA無法滿足客戶更進步的需求。日本在政府扶植之下，整個產業共同團結，競爭者趁此掠奪大量的市場佔有。
“半導體市場的殘酷無情。光保持警覺是不夠的，你必須成為偏執狂才能生存。”
已經過了兩年多，機器的研發看似有所進展，可是大環境看壞，還沒有任何可預見的訂單，競爭者為了生存開始在價格上競爭，爭取喘息的現金流量，如果我是執行長，會如何選擇呢?
“創造質量更好的機器是擊敗日本競爭對手的唯一途徑。斯密特和他的團隊決定不讓公司參與價格競爭。
1987年，終於有訂單了。不過現場的服務需求也影響著客戶期待，ASML也開始鼓勵研發人員在一段時間內轉向運營和服務，獲取更高的薪水和職業前景。不過也在這一年，ASML仍然持續的虧損，還沒有真的拿下市占率，真的拿下市占率，不過情節並不如電影有個英雄翻轉，第一任執行長任期到，也下台了。只是事後諸葛的來看，就是在他的偏執之下，專注在技術開發，奠定了未來的基礎。
“如果機台的性能得到改善，它將分享利潤。”
一種與客戶共同合作的模式就這樣悄然而至，美光與台積電開始下單，也因為台積電在1988年的火災，追加了17台機器的訂單。也終於在1989年公司開始有正現金流。
第三任執行長馬里斯，1990年上任，不同的領導風格，歡迎大家不拘束的直接找他聊一聊，善於維護人際溝通的特質，未必就能夠引領成功。不過就在當時光學的困境之中，與蔡司合作突破了侷限，讓傳統的手工藝技術能夠在科技的協助之下轉為自動化的技術，也才進一步地推動了光刻機的精準與產量。
“重點不在於前期的成本，而是他們交付的光刻機所產生的持久價值。”
當焦點從成本轉變為價值，溝通的議題與切入就完全不同了，而這個產業的相互依存又高度依賴彼此的信任，有意購買，卻沒有實際訂單，先用誠意開發和製造設備，價格談判同步進行，最後才有真正的訂單。或許現在應該不全然是這樣。可是當我們在一個高單價高價值的產品溝通上，這一切剛好就架構出了一套全然不同的商業模式與價值。
1996年，ASML終於IPO，透過公開市場獲取更多的資金投入，然後慢慢地就是我們現在所看到的樣貌。不算太容易閱讀的一本書，但也用這本書把先前所讀相關晶片議題，人物傳記這些發展上拼湊出一塊更為完整的拼圖。除此之外，也思考著如果身為這些晶片製造商的更上游，設備商可以怎麼做才能夠共好，就如同Morris所分享的，必須一起共舞，而不是獨自一人在舞池中間跳舞。
可能因為不太算是繁體版所以閱讀上比較緩慢一些，但對於晶片議題有所好奇的，為什麼科技業的薪資水準可以這樣的嚇人，然後搶走一堆人。或許也能夠有所理解，畢竟這些個公司是世界盃的頂尖水準，對於其他產業來說真的有非常大的差異。不過也不用因為當年念錯科系而哀怨，經營模式有其可以學習的地方，就算是個股票投資也能更加認識公司的價值。作者序言所提到：ASML的成功是建立在坦誠的基礎之上。任何公司的與個人的成功都不可複製，但一定有一些原則值得學習，閱讀就是這樣的價值所在吧。
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#2023/05
