【寶島長知識】定價策略 - 作者：六堆伙房總經理 劉光凱

一個商品如何「定價」是一門大學問，而這門學問更是影響了一家店的存活，但大多數的人總是採取了「自由意識定價法」，或有些有做功課的就會上網搜尋一些定價方式，然後似懂非懂的盲目定價，舉例來說：某網站說，定價策略的目的是「實現利潤最大化、增加市場佔有率、鞏固品牌形象、提升競爭力」。看完後，照這一個「定價策略目的」去執行，結果可想而知，死到哪裡都不知道。

為何這麼有道理的「定價策略目的」是有問題的？因為這都是「專家」事後整理出來的，他們沒有經過0到1這個階段，他們看到都是成功者的案例，然後分析他們，甚至還可以寫出一篇「定價策略與市場策略的關聯」，例如：LVMH是價值導向定價、Uniqlo是市場導向定價、Costco是成本加成定價、小米是滲透定價……，夠專業吧！然後您在定價上的決定還是霧煞煞，沒錯吧！

今天我來把時間軸上的定價策略逐一說明

1. 創業初期：參考市價法

創業初期時，什麼都不懂，但就是想創業（這一個創業家精神非常了不起），因此定價策略上最常使用的是「參考市價法」，然後這一個參考市價法並不是真正的參考「市場」這件事，而是參考「最高標的」+「想像的」，而定出了自己心目中的「市場價格」，而這一個市場價格通常不是消費者可接受的，所以很多創業初期空有好產品，但卻活得不好的非常多（當然其它關鍵因素很多，這裡暫不列入探討），不過創業者的分歧在這裡就會出現了差異，一個是繼續堅持「最高標的」+「想像的」價格活得更辛苦，另一個是已經感受到定價出了問題，因此著手想改變。

2. 創業初期的轉型：消費者接受度訂價法

有人說最好的訂價是消費者所能接受的最高價格，因此「抗拒原則」在這裡就非常重要了，如果沒有人抱怨價格，表示太低了；如果許多人抱怨價格，表示太高了。這裡數據收集就有其必要性了，我們可以利用「銷售排行榜」做調整，賣的好的微調升，賣不好的微調降，「微」是關鍵，避免偷雞不著蝕把米，這都是「消費者接受度訂價法」的技巧。

3. 創業中期：成本定價法、平價定價法

當您存活下來之後，如果還活的很滋潤又不想擴張，那就一直維持「消費者接受度訂價法」即可；不過如果您已經不能滿足現況，那開始就會需要去利用其它的定價策略，因為您開始需要懂什麼是「固定成本」與「變動成本」，也要了解什麼是「成本」，什麼是「費用」。 而「成本定價法」就要需先算出產品的總成本，包含生產製造、人力、行銷、店租等各項成本與費用的總和，然後乘上「期望值」，例如您想獲利20%那公式就是：目標定價＝總單位成本+總單位成本×期望利潤率(20%)，不過「固定成本」與「變動成本」一般人卻很難精算，所以餐飲業來說，通常會用「食材成本」(變動成本)來回推，這裡要解釋一下，因為固定成本不會隨著營業額的起伏而浮動，為一定時間內固定支出的費用，而變動成本會隨著銷售量、營業額高低而浮動的成本，因此用變動成本（食材成本）來計算。

解釋完了之後我們來看看如何利用食材成本來回推，首先我們要知道其它成本在您的報表中的佔比，而這佔比是合理的（有獲利的），因此假設您是「滿足且合理獲利的狀態之下」，食材成本佔比是32%（通常食材成本與人事成本最好不要超過60%），那我們32%加上5%的損耗誤差，也就是32%+32%*5%=33.6%，如果您這份餐點是食材成本是50元，那以成本定價法來說，您就需要訂價為150元。

另外要突破生產力疆界線，也可以用「平價定價法」，當然有能力的往高價區，那代表您能提供最好的品質與服務，否則就往平價區，以平價提供人們能接受的品質，同樣是很好的定位。壓低成本下做出品質優異的產品，細水長流的經營的方式，講求的是長期性的總利潤。

4. 創業成熟期：目標利潤反推法+消費者接受度訂價法

當您的品牌在市場站穩了腳步，相對的您也有了定價權，因此先設定目標利潤的比例，例如15%~20%，再利用成本費用反推。不過品牌這件事卻不是那麼容易，因為遇到品牌競爭者出現，如果必須減價，就會有危機。但這段時間在消費者所能接受的最高價格運營一段時間已經豐渥利潤，您該想的是如何創造第二曲線來延長企業生命週期，「連續性創新是鞏固既有市場，破壞性創新突圍飽和市場或搶進市場」，這一句話看得懂的應該賺到。

定價策略非常的多樣，高手也非常的多，我只是用過去的實務歷程解釋給您參考，而除此之外，我們還可以有哪些定價策略呢?

我這裡列舉4個心理學上的有效定價法

1. 畸零定價法：

簡單來說就是將產品定價的尾數設定為「畸零」，其實這是人們在消費時會產生的「認知利益效果」以及「低估效果」，例如50元，您設定為48，那就變成現在只要40多元的錯覺。不過事實上我們利用這種效果反向操作，也就是原本45元的，我們賣48元，以下原則自己參考，能偷就偷，原則是8不近0近5，2不近5近0，懂就好不多說。

2. 金髮姑娘原則：

《金髮女孩與三隻熊》是英文中最受歡迎的童話故事之一，講述了一個金髮女孩去山上採蘑菇，不小心闖入了熊屋的故事。她趁著熊爸爸、熊媽媽和熊孩子還沒回來，金髮女孩享用了廚房裡的所有美味佳餚，然後舒舒服服地霸佔了熊的房子。在金髮女孩住的房子裡，每隻熊都有自己喜歡的床、食物和椅子。她偷偷地吃了三碗粥，偷偷地坐了三張椅子，偷偷地躺在了三張床之後，金姑娘覺得不冷不熱的粥最好，床不太大也不大的床和椅子最舒適，因此「恰到好處」被運用在定價策略中。因為消費者喜歡「自己做決定」和「找到最適合自己的產品」的感覺。

因此，三欄定價的原則就是將主要產品包裝起來「就像顧客自己找到的一樣」。假設有三種類似的飲料，分別是小杯25元、中杯35元、大杯50元。無論個人口味和品牌偏好為何，大多數消費者都會選擇容量適中、感覺價格實惠的中杯35元飲料。

3. 錨定效應：

1974年，心理學家Amos Tversky和Daniel Kahneman提出定錨效應，指人們在做決策時，會受接收到的第一個訊息影響，而且會基於第一個訊息，做出後續的判斷，不管訊息是對的或錯的。

記得在2016年時，我們的客單價還在180元左右，中山店1個月來客數大概在1萬多人，有一天我問店長有沒有辦法再提升客單價，而我們知道來客數*客單價=營業收入，但因來客數已非常多，惟有想辦法增加客單價，那時的店長是非常優秀的主管，非常的努力與盡責，但是已盡全力推銷但客單價上限就是如此，因此那一年我重新設計菜本，把主力麵食放第一頁，第二頁為其它副食，第三頁為小菜，第四頁為大菜，第五頁為平價熱炒，第六頁為點心，第七頁為甜點，最後一頁為飲料。

「第四頁為大菜」就是我設計的錨點，當打開菜本時，人們會看完整本菜本再做決定，「把主力麵食放第一頁，第二頁為其它副食」主要是這兩頁是公司的核心產品而且是百元產品非點不可，如果是4個人來用餐，一般會點2~3樣，接下來「第三頁為小菜，第四頁為大菜」就是重點，小菜40~50元，把大菜580元放在第四頁的最上方，這就是客單價拉高的「錨點」，當之前被故意輸入的定價580元成為你的「錨點」時、表示一個基準值影響了消費者對其它菜品的價值評估，把小菜放在「錨點」左側頁面，這時所有的小菜都變便宜了，當他沒有選擇580元的菜品時，自然而然小菜就是狂點。而「第五頁為平價熱炒，第六頁為點心」更是變成了580元沒點之後，100~200的熱炒及百元點心也可以點個幾份，最後成功的把客單價從180元變成了250元，沒漲價但營業額直接大幅上升的技巧，您可以參考看看。

4. 價格差異化

價格差異化指的就是建立在消費者差異、時間差異、地點差異的基礎上而衍伸的定價方式。一般來說，如果在一個地點，您佔有讓消費者「不得不買」的優勢，例如遊樂園或觀光景點，定價就可以比平常高許多，所以我們應該也可以善用價格差異化的特性，盡量讓每個人都以自己心目中願意支付的最高價位來購買商品，以獲得更多利潤。不過如果您是有品牌的，建議還是不要差異太大，避免得不償失。

另外提醒定價策略上的迷失

1. 成本沒精算：所謂的成本也要考慮到您的組織成本，有些人還沒有壯大前就有「大頭症」，成立「完整組織」因而拖垮企業。

2. 價值的內涵：以「無菜單料理」來做舉例，無菜單料理指的是把餐桌上將出現的佳餚，交由值得信賴的料理職人全權負責。不過因此要小心被「自嗨」造成平均價格虛高，性價低的窘境。另外「無菜單料理」最後因為消費者對某些產品熱愛，廚師把這些料理變成了常態存在，失去了「無菜單料理」該有的新鮮感，不管在其它產品多努力最後也會變成越來越差而不自知。

3. 賣不好就降價賣：有時候賣不好降價賣不見得就會合適，因為沒利潤的削價競爭是沒意義。

4. 薄利能帶來多銷：消費者永遠不知道您的產品是不是薄利，有時是您沒有控制好成本；不是薄利能帶來多銷，消費者其實認定的價值和價格之間的關係才是最重要，一樣老話一句：「控制成本，以低成本高價值突破生產力疆界線」。

5. 促銷的定價底線：成本有固定成本與變動成本，很多人用固定成本當底限是錯誤的，其實一個商品的變動成本才是定價的底線，所有產品的銷售價格不能低於變動成本。也就是說，產品變動成本佔比越高，降價空間越小；變動成本越低，即固定成本高的產品，才適合降價促銷策略。

以上提到了5個定價策略及4個心理學策略，相信已經能讓您在定價上有一個邏輯觀念，市場上仍然存在競爭對手使用不同定價方法的例子，因此無法說哪一種更好或更差；在實務上操作時，您還要考慮到現實社會的狀況（環境與條件前提），而不是照本宣科的蒙著眼晴去定價。

作者：六堆伙房總經理 劉光凱