多數人在進行選擇的時候其實是不理性的。即是經濟學上的理性人其實不是一個合理的假設。許多人的消費習慣並不是以滿足需求的最低成本為原則。
或者是說所謂的需求評估，很多人是連自己想要的是什麼都搞不清楚而很難以掌握的。
比如說買車，你是要能移動就好？還是要大空間能載貨？要四輪驅動？還是要後驅車？事實上你自己要什麼車，都可能白天下午不一樣。你怎麼確定需求？如果所謂需求只是功能性的，各種奢侈品的消費市場就不會存在了。奓侈品的價格高昂對於消費者來說，除非你把滿足身份地位的象徵也視為一種需求。不添購奢侈品對日常生活也是毫無影響的。奢侈品，何嘗不是廣告商的置入性行銷？
上癮的賭徒，明明知道進賭場無益，他們還是熱衷。成天流連購物網站的蝦拼族，沒有上網買點東西就不舒服，甚至買了許多他們根本不需要的東西囤積起來，連奢侈品都算不上。你能說囤積不需要的東西是一種理性的需求嗎？
事實上，花時間去做理性消費選擇的人很少，而且能夠用最少時間成本來做理性選擇的人更少了。
當你看著各種不同的品牌和評價，你試著去了解他們，但被業配淹沒而徒勞無功的時候，只能依照過往的經驗買了市佔較大的廠牌。但也許，某個新興品牌因為知名度太低了，他有著便宜的價格和強大的功能，但你卻搜尋不到它。
對於一秒鐘幾十萬上下的人來說，他們把時間拿來選擇日用品本來就是一種浪費，別忘了時間本身也是一種成本。
多數的商人不會囤貨，對於商人而言，能把貨物以高於成本的價格售出就是利潤，貨物流通的愈快，錢就賺得愈快。真實世界的情況是，並非所有人都是精於計算的理性人，也並不是所有人都是全無成本概念的亡命之徒。
所有有人都是介於奢侈與孤寒之間，都是介於衝動與理性之間，而且在不同的時間點，會有不同的基準。
