在過去十年裡，醫療產業經歷了翻天覆地的變化。無論是需求端還是供給端，都受到了前所未有的衝擊。這些變化不僅影響了醫療服務的提供方式，也改變了我們如何消費醫療資源。然而，儘管這些變革如此巨大，行銷在醫療領域的角色卻仍然停留在傳統的模式上：企業對企業（B2B）的行銷，像是向醫生推銷藥品，或是企業對消費者（B2C）的行銷，例如直接向消費者廣告藥品或醫療服務。這種狹隘的視角忽略了新興的參與者、角色和價值交換，這些正是當今醫療市場的核心特徵。
這篇名為《Marketing in the Health Care Sector: Disrupted Exchanges and New Research Directions》的論文，發表於2023年的《Journal of Marketing》，由Christine Moorman、Harald J. van Heerde、C. Page Moreau和Robert W. Palmatier共同撰寫。這四位學者都是行銷領域的頂尖專家，分別來自杜克大學、新南威爾斯大學、威斯康辛大學和華盛頓大學。他們的研究團隊在行銷學界享有盛譽，尤其是他們在消費者行為、市場策略和醫療行銷方面的貢獻。
這篇論文的核心觀點是：醫療市場的價值交換正在被新興的參與者所打破。這些參與者包括科技公司、穿戴式設備製造商、人工智慧公司，甚至是消費者自己。這些新角色不僅改變了傳統的醫療生態系統，還帶來了新的挑戰和機會。醫療是我們每個人都無法避免的議題，而這些變革將直接影響我們未來的健康選擇。傳統的醫療市場主要由三個角色組成：生產者（如藥廠和醫療設備公司）、提供者（如醫院和醫生）以及消費者（即患者）。然而，隨著科技的進步，這些角色的界限變得越來越模糊。例如，穿戴式設備公司如Apple和Fitbit，已經不再僅僅是生產健康追蹤設備的公司，它們開始提供健康數據分析，甚至與醫療機構合作，將這些數據用於診斷和治療。這意味著，這些公司正在從單純的「生產者」轉變為「提供者」，直接參與到醫療服務的提供中。
這種角色的轉變帶來了一個有趣的問題：這些新興參與者是否會取代傳統的醫療提供者？還是它們只是作為補充，提供更多的選擇？論文中提到了一個案例：Apple的2019年心臟研究，該研究通過Apple Watch檢測到了40萬名參與者中0.52%的人有心律不整的問題。這些參與者隨後接受了醫生的進一步檢查，其中34%被確診為心房顫動，這是一種可能導致中風的嚴重疾病。這個案例顯示，穿戴式設備不僅能提供數據，還能幫助早期診斷，從而改善健康結果。
然而，這也引發了另一個問題：消費者是否會過度依賴這些設備，而忽略了傳統的醫療建議？研究顯示，穿戴式設備的使用可能會讓消費者過度關注數據，從而減少對內在健康動機的關注（Etkin, 2016）。這意味著，雖然這些設備提供了更多的信息，但它們也可能讓消費者感到壓力，甚至降低長期使用的意願。
人工智慧（AI）是另一個正在改變醫療市場的關鍵技術。AI不僅被用於診斷，還被用於設計治療方案。例如，AI可以通過分析大量的患者數據，提供個性化的治療建議。這不僅能提高診斷的準確性，還能降低醫療成本。然而，AI的應用也帶來了一些挑戰。例如，消費者對AI的建議往往持懷疑態度，這種現象被稱為「算法厭惡」（algorithm aversion）（Longoni et al., 2019）。研究顯示，這種厭惡可以通過展示AI的學習能力來克服（Reich et al., 2023），但這仍然是一個需要進一步研究的領域。
AI的應用還可能改變醫生與患者之間的關係。例如，患者是否會對AI系統披露更多的負面信息？還是他們會更願意與人類醫生溝通？這些問題不僅影響醫療服務的品質，還可能影響患者的健康結果。
除了生產者和提供者，消費者本身也在醫療市場中扮演著越來越重要的角色。隨著社交媒體和線上評論平台的興起，消費者現在可以輕鬆地分享他們的醫療經驗，並影響其他人的選擇。例如，美國的Yelp和Healthgrades等平台讓消費者能夠根據其他患者的評價來選擇醫生或醫院。這種「消費者驅動」的評價系統不僅減少了資訊不對稱，還促使醫療提供者提高服務質量。
然而，這種趨勢也帶來了一些問題。例如，線上評論的真實性如何保證？醫療提供者如何應對負面評論？這些問題在醫療領域尤其複雜，因為患者的隱私和匿名性必須得到保護。這意味著，醫療提供者很難直接回應這些評論，從而增加了管理線上聲譽的難度。
這篇論文不僅揭示了醫療市場的變革，還提出了許多值得深思的問題。例如，新興技術是否真的能改善健康結果？還是它們只是增加了訊息的複雜性，讓消費者感到困惑？這些問題不僅對醫療從業者重要，對一般職場工作者也有啟發。畢竟，我們每個人都會面臨健康選擇，而這些選擇將直接影響我們的生活品質。
醫療市場的變革正在加速，新興技術和消費者行為的改變正在重新定義這個行業。這篇論文為我們提供了一個全面的視角，幫助我們理解這些變革的影響。無論是醫療從業者還是一般職場工作者，這些洞察都將幫助我們更好地應對未來的挑戰。
參考文獻
Moorman, C., van Heerde, H. J., Moreau, C. P., & Palmatier, R. W. (2023). Marketing in the Health Care Sector: Disrupted Exchanges and New Research Directions. *Journal of Marketing*, 88(1), 1-14.
Etkin, J. (2016). The hidden cost of personal quantification. *Journal of Consumer Research*, 42(6), 967-984.
Longoni, C., Bonezzi, A., & Morewedge, C. K. (2019). Resistance to medical artificial intelligence. *Journal of Consumer Research*, 46(4), 629-650.
圖片來源：Dall.E生成
