在我們的生活中，小費和捐款這些看似微不足道的行為，其實背後隱藏著複雜的心理機制。你有沒有想過，為什麼有些人願意在餐廳多給一點小費，或者在某些情況下更願意捐款給慈善機構？這不僅僅是因為他們心地善良，而是因為這些行為給了他們一個表達自我的機會。2020年，一篇發表在《Journal of Marketing》上的研究《Penny for Your Preferences: Leveraging Self-Expression to Encourage Small Prosocial Gifts》揭示了這個現象背後的科學原理。
這篇論文由Jacqueline R. Rifkin、Katherine M. Du和Jonah Berger三位學者共同撰寫，他們分別來自密蘇里大學堪薩斯城分校、威斯康辛大學密爾瓦基分校和賓州大學華頓商學院。這三位學者通過七個實驗，探討了如何通過「選擇」來激發人們的小額捐款和小費行為。他們的研究不僅對學術界有重要貢獻，也為企業和非營利組織提供了實用的行銷策略。
為什麼我們需要了解這個概念？
在日常生活中，我們經常會遇到需要做出小額捐款或給小費的情況。無論是在咖啡店、餐廳，還是在網路上看到慈善機構的募款活動，這些行為雖然看似微不足道，但累積起來卻能對社會產生巨大的影響。然而，如何有效地激發人們的慷慨行為，一直是行銷學者和非營利組織工作者所面臨的挑戰。傳統的行銷策略通常依賴於身份認同，例如提醒人們他們曾經捐過款，或者通過活動增強他們對某個組織的認同感。然而，這些方法往往只能影響那些已經對組織有強烈認同感的人，對於大多數人來說，效果有限。Rifkin等人的研究提出了一種新的方法——「偏好對決」（dueling preferences），通過讓消費者在兩個選項之間做出選擇，來激發他們的自我表達欲望，從而增加小額捐款和小費。
偏好對決：一個簡單卻有效的策略
那麼，什麼是「偏好對決」呢？簡單來說，就是讓消費者在兩個選項之間做出選擇，例如「你更喜歡貓還是狗？」或者「你更喜歡巧克力還是香草冰淇淋？」這種方法的核心在於，它不僅僅是在要求人們捐款或給小費，而是給了他們一個表達自我偏好的機會。
在Rifkin等人的研究中，他們進行了七個實驗，分別在實驗室、線上以及實地進行。第一個實驗是在一家咖啡店進行的。研究人員在咖啡店的收銀台旁邊放置了兩個小費罐，一個標有「貓」，另一個標有「狗」。結果顯示，與傳統的小費罐相比，這種「偏好對決」的方式讓更多顧客願意給小費，並且總金額增加了超過一倍。
這個實驗的結果不僅證明了「偏好對決」的有效性，還揭示了身份與行為之間的關係可以被解釋。換句話說，即使消費者的偏好與捐款或給小費的行為無關，這種方法仍然能夠激發他們的慷慨行為。
自我表達的力量
為什麼「偏好對決」會如此有效呢？Rifkin等人認為，這與自我表達有關。當人們有機會表達自己的偏好時，他們會感到這是一種自我表達的機會，而這種機會本身就有內在的吸引力。正如Tamir和Mitchell（2012）的研究所顯示的，人們天生就喜歡表達自己，並且這種行為會帶來類似於獲得食物或金錢的獎勵感。
在Rifkin等人的研究中，他們通過測量參與者對捐款機會的自我表達感知，進一步驗證了這一機制。結果顯示，與傳統的捐款呼籲相比，「偏好對決」讓參與者感到有更多的自我表達機會，從而增加了他們的捐款意願和金額。
反思與批判
雖然「偏好對決」在激發小額捐款和小費方面表現出顯著的效果，但這種方法是否適用於所有情況呢？Rifkin等人的研究也提出了一些潛在的限制。例如，如果「偏好對決」的選項被視為過於瑣碎或無關緊要，可能會降低其效果。此外，如果這種方法被過度使用，消費者可能會感到厭倦，從而減少其有效性。
另一個值得反思的問題是，這種方法是否會讓人們忽略了捐款或給小費的真正意義。如果人們只是為了表達自己的偏好而捐款，他們是否還會關注捐款的真正目的？這是一個需要進一步探討的問題。
如何應用在生活與工作中？
對於企業和非營利組織來說，「偏好對決」提供了一個簡單且有效的行銷策略。例如，咖啡店可以在收銀台旁邊放置兩個小費罐，讓顧客在「夏天 vs. 冬天」或「貓 vs. 狗」之間做出選擇。這種方法不僅能夠增加小費收入，還能讓顧客感到有趣和參與感。
對於慈善機構來說，這種方法也可以用於線上募款活動。論文中的實驗，即是在在募款頁面上設置兩個選項，讓捐款者在「巧克力 vs. 香草」之間做出選擇。這種方式不僅能夠增加捐款金額，還能讓捐款者感到他們的選擇有意義。
結論
Rifkin等人的研究揭示了「偏好對決」在激發小額捐款和小費方面的潛力。通過讓消費者在兩個選項之間做出選擇，這種方法不僅增加了他們的自我表達機會，還激發了他們的慷慨行為。然而，這種方法的效果取決於選項的設計和使用頻率，過度使用可能會降低其效果。總的來說，「偏好對決」為企業和非營利組織提供了一個簡單且有效的行銷工具，值得進一步探索和應用。
參考文獻
Rifkin, J. R., Du, K. M., & Berger, J. (2020). Penny for Your Preferences: Leveraging Self-Expression to Encourage Small Prosocial Gifts. *Journal of Marketing*, 85(3), 204-219. https://doi.org/10.1177/0022242920928064
Tamir, D. L., & Mitchell, J. P. (2012). Disclosing information about the self is intrinsically rewarding. *Proceedings of the National Academy of Sciences*, 109(21), 8038-8043. https://doi.org/10.1073/pnas.1202129109
圖片來源： Dall.E 生成
