【歌舞伎、辯士和哥吉拉——日本電影院互動體驗的新宇宙】葉郎
整個行業仍然忙碌於設計、印刷和發送電影的特典海報，同時繼續懷疑特典海報的魔法會不會終於面臨通膨，讓那一紙A3印刷品不再擁有往常的票房吸力。特典兵法的另一頭，是否真有電影業的另一個黎明？除了繼續發放免費贈品之外，我們還剩下什麼方法驅動觀眾前來填滿電影院的座位？
9年前庵野秀明的哥吉拉電影裡頭有一個有趣的線索......■ 被庵野秀明擊垮的熱血漫畫家島本和彥 ■
漫畫家島本和彥簡直是全身貼滿「熱血」標籤的男人。除了他《爆炎轉校生》（炎の転校生） 、《青之炎》（アオイホノオ ） 等等熱血搞笑漫畫作品之外，現實生活中的漫畫家本人其實也渾身都是熱血元素。
比如他在漫畫創作的同時，還在北海道老家經營一家加盟的 TSUTAYA 書店，經常以熱血店長身分出現在店裡搬書補貨。據說他曾在自己店裡掛出根本漫畫情節的熱血標語：
「本店不打折，因為我們想要活下去！」
島本和彥一生中最熱血的事跡得要他的大學生涯說起。1980年代他和庵野秀明是大阪藝術大學的同班同學。直到遇見庵野秀明之前，島本和彥一直對自己的才華很有自信，直到他親眼看到了庵野的動畫課堂作業，看到這位同班同學兼未來職場勁敵行雲流水的驚人動態作畫能力後立刻信心崩潰，意識到自己「在動畫這條路上贏不了這傢伙」，於是當機立斷放棄成為動畫師的人生志願，轉而進攻漫畫界，確立了「不追求動作流暢，但追求畫面魄力與熱血吶喊」的個人風格。
崩潰之餘，島本和彥其實還另外用非常漫畫家的方式對付他的死敵庵野秀明 。他把庵野畫進自己的半自傳漫畫《吼喔！筆尖》 裡頭，將這位動畫大師描繪成一個不愛洗澡、整天窩在社辦看特攝片、但一拿起筆就能畫出神級作品的怪咖。 最奇妙的是，多年後該漫畫被改編成日劇時，還請來庵野本人指導飾演他的演員安田顯如何演得更像庵野。
這一段動漫界著名的瑜亮之爭，還有一個非常戲劇性的高潮是2016年7月29日島本和彥在 Twitter 上發出的「終極敗北宣言」：
「庵野……這次我真的是輸給你了…… 」
（庵野……オレの負けだ……）
貼文的觸發點是當天正式上映的《正宗哥吉拉》（シン・ゴジラ, Shin Godzilla） 。在趕去戲院搶先觀看死敵庵野秀明的新作之後，島本和彥不僅在社群貼文中崩潰吶喊，甚至還公開呼籲該片的發行商趕快仿效 Disney 電影《冰雪奇緣》（Frozen）的歡唱場（日本稱為「發聲場」），開設現場觀眾「可以講話、可以討論還可以現場崩潰」的特別放映場。
「我真的很想坐在第一排親自示範（崩潰大叫）給大家看！」島本和彥崩潰地說。
他的熱血願望實現了。
9天後，《正宗哥吉拉》的發行商東寶無預警地發佈了8月15日將在新宿的 Wald 9（バルト9 ）電影院舉辦一場「發聲可能上映」的消息，不僅導演庵野秀明本人將會出席「舞台問候（舞台挨拶）」，連被稱為該特別場次「發起人」的漫畫家島本和彥也準備在第一排親自示範崩潰給大家看。
據說代轉活動邀請訊息的漫畫編輯還半信半疑地向島本和彥質問：「你確定你們真的是朋友嗎？」
■ 絕叫上映的先行者——魔法少女奈葉 ■
親自出席《正宗哥吉拉》 「發聲可能上映」 場的漫畫家島本和彥，果然在當天非常配合地上台發表熱血值破表的敗北演說：
「此後我勢必要在漫畫中創造出更多的感動才行。今天不只有我，同行的創作者都輸慘了。只能這樣了，我們必須一起努力創造出能打敗庵野的作品！」
這場基於導演的死敵想要一邊看電影一邊大叫崩潰的奇特放映活動，並非是從天外飛來的突發奇想。實際上，在觀眾席裡發出聲音可以一路追溯到江戶時代的日本傳統——「大向文化」。
「大向」原本指的是歌舞伎劇場裡頭正對舞台、距離最遠、票價比較低廉的站席。雖然票價比較低廉，但並不意味著這區的觀眾文化水平低於其他客席。實際上這個區域裡頭的更常是頻繁光顧劇場的常客。因此「大向」一詞後來也用來代指經常在最遠處、頻繁看戲的歌舞伎行家（也稱作「見巧者」）。
「大向文化」源自這些富裕且有閒暇的歌舞伎行家，逐漸發展出在戲劇性的停頓或高潮處發出喝采聲（稱作「掛聲」）的文化 ，給予表演者即時、同步的情緒支持，讓他們感受到自己剛剛完成的演出已被觀眾充分賞識。
呼喊的喝采內容通常是演員所屬的屋號或代數。以我們剛剛看過的歌舞伎電影《國寶》的男主角為例，丹波屋花井半二郎三代目這一串冗長的名號之中，「丹波屋」是所屬的屋號，「花井半二郎 」是他繼承的藝名（稱作「襲名」），而「三代目」指的就是他在一連串使用該襲名的表演者之中的「代數」。所以觀眾喝采的時候會喊的是「丹波屋」（佔比最高）或是「三代目」。但喊出其「襲名」花井半二郎 則會被視為非常不禮貌的禁忌，理由是人名通常音節瑣碎，喊出來會破壞舞台的節奏感。
後來還發展出封閉式的專業大向團體（即「聲友會」），來聯合建構掛聲的嚴密規則，既要確保不干擾演出，還要能引導觀眾將注意力集中到演員身上。 一些規則包含了發聲的特定時機（如演員出場、退場、站在花道上距離揚幕和舞台的比例正好是7:3的所謂「七三位置」等），還有「一樓和包廂席觀眾不得發出掛聲」，並可能涵蓋了日後受到爭議的「女性觀眾不得發出掛聲」等規則。
1896年活動電影放映機傳入日本之後，日本人很快就應用了歌舞伎、能劇和文樂的敘事傳統，在默片放映的時候引入了現場的說書人——辯士。我在《從前，有個奇麗馬》一書中已經寫到辯士其實遠比我們想像的更加自由奔放，經常擅自加入契合日本國情甚至契合當日放映情境的詮釋甚至是額外素材。
從大向文化到辯士文化，這些深植於日本人生活的傳統，解釋了日後美國來的《洛基恐怖秀》（The Rocky Horror Picture Show）和寶萊塢電影的影廳互動放映文化為什麼能夠毫無障礙地潛入日本影廳裡頭落地生根。
緊接著，機能近似歌舞伎的「聲友會」的動漫粉絲組織很快就在2010年催生了日本原生的影廳互動文化——「絕叫上映」。
該活動的發起是源於某位動畫《魔法少女奈葉》（魔法少女リリカルなのは）的粉絲在網路論壇 2Channel 發起的構想。雖然他們都意識到在電影院大聲說話是違反觀影禮儀的行為，但仍表達了希望能夠 「大吵大鬧地看電影」（バカ騒ぎしながら映画みたい） 的強烈願望。最後他們成功地向大阪梅田的一家電影院包場租下了影廳，在2010年3月4日舉辦了一場史無前例的《魔法少女奈葉 The MOVIE 1st》電影「絕叫 Off」放映會。
「絕叫」（絶叫，Zekkyō）的日文意思是竭盡全力地大叫。而這裡的「 Off 」則源自「Off-kai」（オフ会），也就是「網聚」或「線下聚會」，意指網路上的虛擬社群成員回到現實生活中見面。
由於日本社會平時講求安靜與禮儀，這類有如卡拉 OK 般喧鬧的「絕叫上映」或「發聲場」提供了一個合法脫軌的寶貴空間，讓他們得以釋放積壓的情緒，同時使盡吃奶的力氣傳達對於 IP 或是偶像累積的熱愛。
這樣的熱愛促成了開啟「絕叫上映」文化的《魔法少女奈葉》 。同樣的熱愛（也包含了對死敵的嫉妒、憤恨），也催生了《正宗哥吉拉》 「發聲可能上映」 活動和日本電影「應援上映」的新宇宙。
■ 應援上映的先行者——星光王子 ■
附帶一提的是，2016年8月8日才發佈的《正宗哥吉拉》 「發聲可能上映」 消息，在隔天凌晨0點開賣之後，僅僅7分鐘就被瘋狂的粉絲掃光所有的預售票，一張不剩。
然而這奇蹟般的完售速度顯然沒能符合導演庵野秀明心裡的更高標準。他在活動當天忍不住對台下的觀眾碎念：「如果能在3分鐘內賣光，我就能講鋼彈的哏了。」
他指的是初代《機動戰士鋼彈》（Mobile Suit Gundam 0079）的第33話「康斯肯強襲 」（コンスコン強襲）的名場面，12架德姆（Dom）在3分鐘內全滅的「歷史」事件。
「那就再辦一場！」觀眾席中傳來一個聲音：「再辦一場，3分鐘讓它完售！」
結果，東寶在兩個月總計追加了33場「發聲可能上映」 ，並陸續加入衛星連線、輔助字幕、應援 Book 等配套，成功延長了該片的票房長尾效應。其中還有一場直接挑戰歌舞伎大向文化的歧視女性規矩來，嚴格限定女性觀眾才能參加（稱為「女性限定鑑賞會議」）。策略之綿密、完整，我們不免懷疑搞不好早在島本和彥的 Twiiter 貼文之前，東寶的發行部門就已經充分研究過特殊放映的可能性，並準備好了一整套方案放在抽屜裡。
畢竟，有不遠的先例可循。
2010年《魔法少女奈葉》 的「絕叫 Off」粉絲包場活動成功經驗，隨即就被商業體系撿走。隔年 Production I.G. 的《劇場版戰國 BASARA -The Last Party-》 立刻有樣學樣地舉辦了官方版「絕叫之夜」（絶叫ナイト） 。「絕叫之夜」 慢慢變成製作、發行和映演業越來越嫻熟的客戶經營工具，並在10年後被當成秘密武器用來對抗正在地平線另一頭緩緩升起的新反派——串流服務。
其實，就在《正宗哥吉拉》 正式上映（2016年7月底 ）的半年多前，這門秘密武器才剛剛經歷重大升級。
同年1月上映的動畫電影《星光王子》（King of Prism by Pretty Rhythm）是相對冷門一點的作品。上映首週原本僅在14個影廳放映，最後隨著口碑擴散竟然一路追加到超過100個影廳之多。整個上映期間合計動員了超過30萬人次，累積8億日元的驚人票房，完全和上映之初的14個影廳規模天差地別。
《星光王子》 的成功之道，就是運用升級版的「絕叫之夜」，創造日本電影「應援上映」的第一個模組化策略。
江戶時代，歌舞伎粉絲還得要加入「聲友會」才能習得互動規則，而且還得有會員推薦才能申請，不是隨便什麼人想入會就入會。然而《星光王子》打從企劃開始就已經替所有粉絲設計好明確的互動片段，不僅在音軌中留下了被消音的對話空白，並直接打上提示字幕，讓現場觀眾代替角色高喊戀愛的台詞。因為主力鎖定女性市場，所以被消音的關鍵台詞都屬於女性角色。
該片甚至還直接將女性角色的臉塗黑，方便現場的女性觀眾更容易將自己代入角色裡頭，親身體驗與王子對話的場景。這種經過製作團隊精密設計的影廳互動已經脫離了原本單向體驗的電影，提供如同戀愛模擬遊戲般的虛擬實境互動體驗。
該片製作人事實上從一開始就以「1000人（每人）觀看10次」作為市場目標，來估算該片收支。因此除了銀幕上的提詞字幕之外，他們還印刷了詳盡的《應援 Book》，讓複雜的互動規則標準化、普及化。果然策略奏效，成功動員了大量重複觀影的風潮 。許多觀眾不僅僅是觀看10次，還有被媒體廣泛報導的極端案例是看了200次以上。
前後只差7個月的《星光王子》和《正宗哥吉拉》相繼驗證了特殊放映的市場機會，緊接而來的各種 「發聲場」和「應援上映」很快就成為日本電影院的新常態 。
■ 哥吉拉為整個行業建立的應援 Book ■
過去以兒少和年輕觀眾為主力的動漫類型，已經透過特典商法驗證了這個目標觀眾群確實可能因為特定誘因被撬動，而二刷、三刷、四刷......。以真人演出且情節涉及政治、社會議題的《正宗哥吉拉》「發聲可能上映」的成功，向整個行業示範了心智更成熟的成年觀眾也能在精準策略下被成功動員重複觀影。「發聲場」和「應援上映」策略的打擊範圍因此一口氣擴大好幾倍，打破過去「只有偶像動畫、只有腐女客群才需要應援場」的業界刻板印象 。
9年前的《正宗哥吉拉》 （也包含同年上映的《星光王子》）為這種特殊放映互動體驗建立了一套完整、可以複製而且能廣泛適用在多種類型電影之上的操作策略：
東寶的高明之處，是決定跳過「應援場」、「絕叫場」、「發聲場」等既存術語，刻意選用了語意模糊的「發聲可能上映」 。實際上它為成年觀眾預留了一個非常寬鬆的互動許可，允許他們進行批判性評論、插話、表達對劇情中的官員決策的認可或不滿。這種寬鬆的互動許可正好滿足了《哥吉拉》系列電影所擁有的具有思辨能力的高知識粉絲需求，將活動從單純的喝采、歡呼，轉變為一種（對電影中的虛構政治架構的）「政治參與」。
雖然借鏡了《洛基恐怖秀》互動傳統之中尺度較為寬大的包容性，但東寶仍小心翼翼地透過後勤控制現場可能的「無政府狀態」。他們為了「發聲可能上映」 場次專門製作了官方指導影像，藉以事前規範現場互動規則。妙不可言的是，這支旨在控制影廳秩序的影片還被取名為「以達成更愉快的觀賞巨大不明生物電影為目的的發聲可能為主軸之作戰要項（映像編）」，巧妙地對應了劇情中的日本政府冗長且嚴格的官僚決策過程。
這種連控制影廳秩序的手段都嚴守「不能出戲」的堅持，極大地增強了觀眾的沈浸感，讓整個環境越來越接近同樣嚴格要求「不能出戲」（角色扮演者不得在遊客面前脫下裝扮、停止扮演角色）的迪士尼樂園。
此外，對於沒有打算思考官僚諷刺議題的一般觀眾，東寶仍然佈置了各種容易親近、趣味橫生的互動線索。比如吸收上映後立刻在社群上快速傳開的迷因到官方正片裡頭，直接用字幕標示「蒲田君登場」和「品川君登場」等迷因用語，誘引觀眾為奮力上岸的蒲田君和品川君尖叫喝采。
「發聲可能上映」的推出時間點被精確地設計在《正宗哥吉拉》 上映後期。 一般版電影於 7 月 29 日開始上映，而範圍擴及全日本的「發聲可能」 版則是在同年9月中才全面展開（距離島本和彥崩潰場約一個月）。這個時間落點能夠有效利用既有的社會熱度，將最初的非重複觀影者轉化為高頻率的回頭客。因此才能夠動員觀眾超過500萬人次，讓日本總票房收入突破80億日圓。
那些《鬼滅之刃》電影必須人仰馬翻地設計、印刷、配送、分發入場特典才能辦到的「重複觀影」熱潮，《正宗哥吉拉》則是吸收、馴伏、操作粉絲對「哥」的熱血，完全讓觀眾自己出力就辦到了同樣的效果。
島本和彥當年在新宿 Wald 9 戲院的那一聲崩潰吶喊，無意間替日本電影業喊出了一個新的影廳體驗時代：
在那之後，從《波希米亞狂想曲》（Bohemian Rhapsody）的影廳大合唱，到《灌籃高手The First Slam Dunk》的球場應援和首度引入演唱會道具自動控制手燈的《名偵探柯南：黑鐵的魚影》，日本電影院終於找到了一種與串流平台共存的生存之道——
電影院不再是必須嚴守靜默禮儀、單向接收訊息的「視聽圖書館」，而是充滿尖叫與喝采的 Live House、沉浸式扮演體驗的「主題樂園」和「巨大不明生物特設災害對策本部」設在千千萬萬影廳裡頭的臨時出張所。
