為什麼很多創業者賺不到錢？問題常常從「訂價」就開始了
幾年前，有一個年輕創業團隊來找我諮詢。
三個朋友合開了一間餐廳，店面裝潢得很漂亮，生意也不錯。中午常常客滿，Google 評價也很好。
但他們的問題很直接：「老師，我們每天都很忙，可是年底算帳幾乎沒賺錢，為什麼？」
我請他們把產品成本拿出來看，其中一道主力餐點，成本大約 100 元，售價 130 元。
我問他們怎麼訂價的。
他們很誠實地說：「我們覺得毛利 30% 應該差不多。」
這其實是很多創業者最常見的訂價方式。但從經營的角度來看，這樣的價格幾乎註定賺不到錢。
因為企業真正的成本，遠遠不只原料。
餐飲業其實沒有想像中好賺
很多人以為餐飲很好賺，但如果看看上市公司的財報，就會發現事情沒有那麼簡單。
2024年台灣幾家餐飲上市公司的食材成本大致如下：
- 瓦城 (2729)：25.03%
- 王品 (2727)：33.55%
- 安心 (1259)：36.41%
- 藏壽司 (2754)：41.04%
- 乾杯 (1269)：40.26%
但如果把 人事成本一起看，情況就完全不同了。
- 瓦城 (2729)：33.00%
- 王品 (2727)：36.34%
- 安心 (1259)：32.69%
- 藏壽司 (2754)：27.24%
- 乾杯 (1269)：31.63%
食材加上人事，就已經吃掉 六成左右的營收。
一家餐廳的 100 元營收，如果用瓦城的結構來看：
- 食材成本：約 25.03 元
- 人事成本：約 33 .00元
扣掉之後只剩 41.97 元。
但這還不是利潤，接下來還有很多必要支出，例如：
- 店面租金
- 電費與瓦斯
- 行銷費
- 管銷費用
扣掉之後，最後真正留下來的淨利，大約只剩 7% 左右。
訂價錯誤，是很多創業失敗的起點
回到那三位年輕創業者。
我告訴他們一個很多顧問常講的原則：
售價至少要是成本的三倍。
因為當原料或進貨成本占營收 30% 左右，整個企業的成本結構才會健康。
這樣公司才有空間支付：人事成本、租金、管銷
並創造合理利潤
創業初期最常見的一個錯誤
很多創業團隊會說：「我們自己做就好，先不算薪水。」
這其實是一個很危險的想法。
因為當創業者不把自己的薪水算進成本，就會誤以為這個生意是賺錢的。
但只要有一天想多請一個人，就會發現：原來整個商業模式根本撐不起來。
因此，我通常會給創業團隊兩個建議。
- 即使是股東，也要按照市場行情計算薪資。如果公司暫時付不起，可以先記帳「欠著」，但不能不算。
- 如果股東把自己的房子借給公司使用，也應該按照市場行情計算租金。暫時付不起，同樣可以先欠著。
如果未來公司經營順利，再慢慢把這些補回來；如果經營不順利，股東再坐下來討論是否放棄。
但至少在經營判斷時，經營團隊看到的會是真實成本。
如果三倍售價沒有競爭力呢？
很多創業者最後都會問我一個問題：「如果賣到成本三倍，市場不會接受怎麼辦？」
老實說，我的回答通常不太好聽。
這往往代表一件事：你的產品或服務沒有足夠的附加價值。
於是團隊只能用低價競爭。
這不是不行，但要有心理準備：利潤會很薄、工作會很辛苦，也很難擴張。
創業，不應該只是換一種更辛苦的工作
很多人創業，是希望：
- 有更多自由
- 有更好的收入
- 做自己想做的事
但如果訂價從一開始就太低，最後很可能變成另一種形式的自僱。
看起來是老闆，其實只是替客戶打工。
因此，從經營的角度來看，有一句話其實很重要：
訂價不是行銷問題，而是經營問題。
一個健康的商業模式，往往從一個合理的價格開始。
