讀後感：建議客人「為冰箱買 18 條巧克力」為何能刺激購買？一則廣告背後的消費心理學

1. 為什麼選這篇文章分享? 2. 作者為什麼要寫這篇文章? 3. 內容重點 4. 心得

為什麼分享這篇文章？

• 思考人類的行為與心理

作者想表達甚麼？

• 錨定與調整法則，改變問題框架
• 消費者不理性

重點內容

「為冰箱買 18 條巧克力」為何促進消費？

• 店裡有兩個一模一樣的士力架陳列架

1. 第一個架子標示「士力架巧克力—為你的冰箱買下它們」
2. 另一個寫著「士力架巧克力—為你的冰箱買 18 條」

• 你可能會想：「購買數量不受限！消費者想買 100 條都可以。」

一般人都會覺得一次買 18 條士力架很誇張，畢竟這種事並不常見

• 當標示上寫著 18 而不是「它們」，士力架的銷售量增加了 38%

錨定與調整法則，改變問題框架

• 一個廣告寫著「它們」，你的大腦根本不會有什麼印象
• 就算有，你也只會想：「好吧，拿個 2 條或 3 條就好。」
• 如果換成 18 這個數字呢？

1. 這可能會讓你的潛意識腦停下來思考，因為這個數字太詭異了
2. 你會想：「18 條？神經病啊。我比一次買 18 條巧克力的人理智得多。我拿 6 條就好。」

• 錨定與調整法則發揮作用

1. 意識上，我們會擔心是否該明確寫出這麼大的數字，但它們確實能大幅刺激銷售量
2. 人們會用自己的方式與潛意識腦對話

• 稍微改一下問題的框架，就能引起大腦的注意
• 使用「它們」這個詞的時候，只是把「零」這個字包裝一下而已

1. 看起來就像是在問：「要不要買士力架？」
2. 把「它們」換成數字「18」，則假定交易已經成交
3. 小小的改變就能巧妙把問題變得更值錢，好比在問：「你要買多少條士力架？」

• 改掉一個字就能加入錨定，改變框架和整個潛意識的購買經驗

消費者其實不理性

• 消費者看到「買十送十」時，比看到「每包一元」買得還多的原因，就在於錨定效應
• 標示「上限」會讓消費者買更多

該研究設定了三種情境：

1. 每罐便宜 10 美分！

2. 每罐便宜 10 美分！（每人限購 4 罐）

3. 每罐便宜 10 美分！（每人限購 12 罐）

1. 在沒有限制數量的情況下，每位客人會平均購買 3.3 罐
2. 如果限購 4 罐，每位客人會多買一些，平均會購買 3.5 罐。
3. 限購 12 罐時，每人平均買了 7 罐

個人心得

• 路邊攤買二罐算三罐錢的銷售方式
• 第二件六/五折，導致消費者購買超出原先預期的數量
• 為什麼現在越來越講究「體驗」、「感受」、「優化」等名詞？

減少消費者理性行為的發生