超市業者很早就會利用人類心理,來引導我們購買更多的東西。因此當我們逛超市,手推車裡總會莫名地多出一些原本不在購物清單上的商品。傳統的超市(如全聯有販售蔬果的超市),通常會將一些生鮮蔬果擺在入口處,讓消費者一進入超市就率先看到這些東西,這背後的秘密,早在許多年前就被行銷專家和心理學家揭露了:一旦我們在購物之初選擇了對健康有益的商品(如蔬果),接下來在面對誘人的零食如多力多滋、Oreo餅乾,等垃圾食物時,我們往往會無法抗拒地將它們加入購物車,作為對自己的一種「犒賞」。Charles Duhigg在其《為什麼我們這樣工作,那樣生活》一書中說明:我們購買多少東西,不僅僅是因為我們的購物清單上寫了什麼,更多是因為我們的購物習慣在悄悄主導著決策過程。
2009年,南加州大學的心理學家提出了一個觀點:「顧客有時候像是被消費習慣驅動的生物,他們會在很少考慮當前目標的情況下自動重複過去的行為模式。」換句話說,購物習慣往往比我們的購物計劃更有影響力。因此了解消費者的購物習慣,是每家零售業者增加營業額不可或缺的課題,這也讓大量的學者投入相關的研究。
1984年,加州大學洛杉磯分校的客座教授Alan Anderson進行了一項研究,他的團隊對洛杉磯附近的消費者進行了一年的電話調查,試圖理解為什麼顧客會突然改變他們固有的購物習慣。結果顯示,大多數人會一再購買相同品牌的商品,但在面對生命中的重大變故時,例如家中有新生兒誕生、結婚或家人死亡,他們的購物習慣卻顯得格外易變。其中特別是新生兒誕生,會大幅的改變原有的消費習慣。
因此對於企業而言,新手爸媽就像是金礦。初為人父母的消費者在孩子出生前後的購物習慣會大幅改變,他們需要購買大量新商品,從尿布到奶瓶,這對商家來說是巨大的商機。
美國知名超市連鎖Target公司就是一個例子,他們利用數據分析來預測哪些顧客可能懷孕,目的是在嬰兒出生前將產品推銷給這些顧客,以期在競爭中搶得先機。他們如果可以從消費者購物行為的改變,預測到消費者的家中有可能有新生兒即將誕生,他們就可以寄送更多的母嬰用品的折價券給消費者,以刺激他們購買更多的商品。Target的確做到了,他們開發出從顧客購買商品的變化,推斷出消費者是否懷孕。這種策略雖然聰明,但也引發了隱私爭議,畢竟,如果顧客意識到自己的購物行為被如此細致地分析,可能會感到不安。
為了減少這種不安感,Target的作法是將針對孕婦的廣告與其他隨機產品的廣告混合在一起,使它們看起來似乎是隨機選擇的。這種方法既保護了顧客的感受,也讓行銷策略更加微妙和有效。Duhigg指出這種策略的背後邏輯是:只要孕婦認為她們並未被特別監視,她們就更可能使用這些優惠券,並將其視為社區中所有人都會收到的一般性促銷。
這一案例對我們在工作上有幾點啟示:首先,它告訴我們,即使是深植於消費者行為中的購物習慣,也是可以被理解和影響的。另外,透過數據分析和心理學的應用,企業可以更加精準地達到其行銷目標。然而,這同時也提醒我們,隨著數據分析技術的進步,如何在有效行銷和尊重顧客隱私之間取得平衡,將是每個企業都必須面對的挑戰。這點從以前到大數據技術發達的現代,都是一個值得重視的議題。
Target案例還展示了變化帶來的機遇,在顧客生活中的關鍵轉折點,他們的購物習慣會產生變化,這為企業提供了介入和影響的機會。如何抓住這些時刻,並通過恰當的行銷策略來吸引顧客,將直接影響企業的收益。
購物行為的背後,顯現出人類習慣所帶來的影響,而習慣也為企業帶來商機,因此我們身邊總是會有一些其實不是那麼需要,但我們仍然消費的東西。一旦我們可以了解習慣對自己帶來的影響,我們也可以利用習慣改變自己的生活。