【說服力專欄：預先鋪梗，誘導受眾情感焦點，讓說服水到渠成】

心理語言學家根·席敏（Gun Semin）「言談的主要目的，是要將聽者的注意力引導至經過挑選的部分事實，一旦這個目的達成，聽者對於聚焦部分所產生的聯想，就會主導聽者的反應。」

一、什麼是鋪梗？為什麼要鋪梗？為什麼能提升說服力？

1. 什麼是鋪梗？

舉一些例子你就知道了。

• 我想賣你冰涼的汽水，就要先讓你聯想吃麻辣火鍋的畫面；
• 我想賣你去屑洗髮精，就要讓你先想到在同事面前，身上滿是頭皮屑有多尷尬；
• 我想賣你正式的襯衫，就要讓你想像在正式的場合上台演說；
• 我想賣你全罩式的安全帽，就要讓你思考車禍意外的嚴重後果；
• 我想賣你特殊構造的保險套，就要…（自行思考）

這就是鋪梗。透過言詞或環境的營造，將聽者的注意力引導至經過挑選的部分事實，使其聚焦在部分事實進行聯想，就容易被你說服。

簡單來說，鋪梗是說服者試圖創造較佳的說服時機，以提升說服的成功率。

2. 為什麼要鋪梗？

要知道，有時候即便你說的很有道理、邏輯滿分，對方也不會當面接受你的建議。這是人本能的一種「逆反心裡」。

直接說服別人是很困難的，因為多數人不喜歡被說服的感覺。那對他們來說意味著被控制、被貶低、被瞧不起…即便這是一種不理性的錯覺。

《好好說話，擁抱高情商》這本書就告訴我們：「即便最後的結果相同，比起別人直接告訴自己結論是什麼，人更相信自己想出來的答案。」

因此，最高級的說服，其實就是讓對方在無形之中，自己得出你想告訴他的結論。

想要做到這件事，最佳的方式就是透過鋪梗，營造較佳的說服時機，達成說服。

3. 鋪梗為什麼有用？

《鋪梗力》：「有強而有力的證據顯示，我們就像巴夫洛夫的狗，很容易被刻意建立的配對聯想制約，而且完全沒有意識到自己是如此容易受到制約。」

是的，鋪梗之所以能成功，是因為我們在看到訊息的當下，就會直覺的賦予資訊某些意義，並做出特定的行為，而我們卻毫無自知。有時光是改變詞彙，就能改變受眾的聯想以及行為。

舉例來說。

• 你告訴顧客服務或產品的「費用」或是「要價」，就會讓他們聯想到資源的損失；而如果你將金額改成「購買」或「投資」，他們就會更願意付費。
• 再比如：「提出意見」和「提出建議」，前者會讓聽眾把心思集中在自己身上，而後者會讓對方覺得我們和他們是一體的，雙方身份有了連結。

英國作家，約瑟夫 · 康拉德，告訴我們：

英國作家，約瑟夫 · 康拉德「想要說服他人，仰賴的並非正確論辯，而是正確用字。」

鋪梗之所以有用的真正原因，就是它試圖跳出理性層面，不跟你正面交鋒、挑戰你的想法，而是透過暗中引導，讓你感覺「自己理性的」做出決定。

二、鋪梗設計，提升說服力的關鍵與方向

1. 有效鋪梗的關鍵

《鋪梗力》：「如果你想透過鋪梗方式促成行動，就應該找到與這項行動有強力正向連結的概念，然後，在要求他們提供協助之前，先將這個概念放進對方的腦海裡。」

想透過鋪梗來說服他人，有個重要的觀念一定要知道，那就是：觸發概念與目標行為之間的連結有多強，決定了鋪梗的效果有多大。

舉個例子。

美國心理學家約翰 · 巴吉（John Bargh）在1990~1991年做的其中一個實驗，實驗中他給參與的受試者看了一組詞，比如：「佛羅里達州」、「皺紋」、「痛苦」、「黃色的」、「馬上」這五個詞，並讓受試者從中選出四個片語組成一個句子。但研究人員並沒有告訴受試者真正的目的是什麼。

研究人員提供給受試者的詞是隨機的，但其中一組的詞有一半以上的含義和老人相關，比如：「駝背」、「健忘」、「禿頭」、「滿臉皺紋」等。

當受試者完成造句後，又被安排到大廳另一頭的房間裡參加其他實驗。

重點來了。研究人員真正要觀察的，是受試者從實驗室走到另一頭房間的過程。研究人員悄悄測量受試者走完這段距離所用的時間。

你猜怎麼了？沒錯。那些以老人為主題組成句子的受試者，通過走廊所花的時間，明顯高出其他組。這代表受試者先前接受的資訊，影響到了他們隨後的行為。

這就是有效說服的鋪梗。

這當中有一個我們要特別注意的事，那就是給受試者的詞是精挑細選的。這些詞都必須要讓受試者聯想到有氣無力的老人形象，而不是只是老人。如果聯想到老人說話、吃飯、看電視的形象，恐怕都不能有效啟動走路變慢的效果。

簡單來說，如果你想要透過鋪梗來說服，必須精心挑選「受眾聯想」和「目標行為」間，關聯性強的字詞或環境，才能達到你想要的效果。

2. 鋪梗的方向

呈上一段，假如你想找出影響力較強的鋪梗方式，該怎麼做呢？比如，你是賣飲料的人，怎麼透過鋪梗來提升銷售量呢？

前面我們說過，好的說服不是從理性著手，而是情感。所以我們一直告訴消費者飲料好棒棒是沒用的，一旦觸發他們的逆反心理，他們會想辦法告訴你別的飲料更棒，或是你的飲料有什麼問題。

比較好的做法，是賣他的「渴」。

但是，解渴的飲料那麼多，我們怎麼透過鋪梗，聚焦顧客的聯想，說服他們購買呢？《小學問》教了我們一招，叫：細分需求。這招能夠引導受眾聚焦在你期待的行為方向上。

比如一樣是解渴，你可以根據情境拆出很多種可能，像是：工作時喝什麼？約會時喝什麼？吃火鍋時喝什麼？吃漢堡時喝什麼？

你是不是都可以給出不同的答案呢？這就是細分需求。

小結一下。有效鋪梗的成功關鍵，在於鋪的梗和目標行為間是否有足夠強的關聯性；而想要產生更強的效果可以透過「細分需求」，來思考如何聚焦受眾的聯想。

三、如何應用鋪梗觀念，提升表達說服力？

1. 銷售文案的鋪梗設計

思考一下：如果你賣一個大眾化服務、火熱的暢銷品，你應該寫什麼樣的文案故事？反過來，如果你的產品主打獨特性、客製化，那又該用什麼文案故事來鋪梗呢？

會購買大眾化服務、暢銷品代表：你想和身邊的人一樣、想證明我們是一國的。什麼情況你會希望和大家站在一起，成為同一個族群？可能是害怕、恐懼的時候，或是共同對抗敵人的時候。

所以如果你想賣一個暢銷品、大眾化服務，就可以用一個主角飽受威脅、恐懼、害怕的故事鋪梗，引發顧客聚焦相關聯想，在當下產生：「我想要和別人一樣」的念頭。

而會希望購買獨特、客製化的產品或服務，代表你希望和別人不一樣、希望自己是獨特的。什麼時候，你會希望自己與眾不同呢？你有想到什麼情境嗎？

比如戀愛。

戀愛的時候，大家都希望自己是伴侶眼中最特別的、希望自己是最特別的一對。因此，如果產品主打獨特性、客製化，就可以透過浪漫的戀愛故事鋪梗，引發受眾聚焦相關聯想，在當下產生：「我要成為最特別的那一個」的念頭。

2. 政策議題的鋪梗設計

鋪梗的說服策略，也可以運用在公眾議題上。

假設你是某個政黨的候選人，選舉前要提出政策解決現階段社會猖狂的犯罪問題。而你們黨派的政治理念，是透過「強硬的介入措施，打擊犯罪，嚴格懲處」，這是要怎麼鋪梗才能提升選民的認同呢？

想要讓選民認同黨派的政治裡面，就要試圖聚焦他們的聯想，提高自己的政策邏輯性與合理性。

怎麼做呢？既然我們是要「強硬的打擊突破」，就要讓選民覺得：犯罪者應該要被強硬的打擊。這時，只要透過簡單的比喻，就能影響思考的方向。

你可以說：「犯罪就像是『野獸』，造成社會的混亂，所以我們要打擊犯罪。」這樣就能引導選民產生這樣的想法：「兇狠的野獸，本來就該強硬的對抗。」

換個角度再想一遍。假如你們的政治理念，是認為犯罪率提高，源自於社會環境不佳，造成許多人不論是在生理還是心理病了，因此解決的方式是：「緩和的改善社會環境」。

這時，又該怎麼鋪梗，才能讓更多選民接受你的想法呢？

一樣，當我們想讓選民願意接受「改善環境的緩和政策」，就要讓他們認為：犯罪不是人的本性，而是環境使人生病。

你可以這樣說：「犯罪就像是『病毒』，我們一起創造更好的社會環境，來解決犯罪問題。」

同樣是在談犯罪的解決方案，只是詞彙的轉換，就會帶來完全不同的想像，產生不同的說服效果。

3. 生活情境的鋪梗設計

前面我們說過，鋪梗不僅僅只是透過語言技巧，也可以透過環境的營造來改變人聯想的方向，進而做出目標的行為。

因此，我們可以透過創造合適的環境，來改變人的思維模式。

• 比如：你希望自己在工作中能更理性、有邏輯的處理事情，就可以將羅丹的作品《沈思者》的圖片掛在牆上，或當成電腦桌布；
• 比如，你希望自己能完成某個夢想，就要讓自己接觸關於成功、奮鬥、成就相關的意向，像是賽跑選手贏得冠軍；
• 假如你是個創意工作者，就可以設計一個便利貼牆，或是改變牆壁的顏色，來讓自己進入創意的狀態。

總之，只要能夠引導你聯想，就能提升你行動的可能。而這，就是自我改變的說服。

總結

1. 第一段重點

鋪梗，就是在創造一個適合說服的時機。它繞過了人們的理性，避免硬碰硬，避免激發人的逆反心理，而是透過語言或環境的設計，引導受眾自行思考，達成說服。

而鋪梗之所以有效，因為我們在看到訊息的當下，就會直覺的賦予資訊某些意義，並做出特定的行為，而我們卻毫無自知。

2. 第二段重點

接著，我們談到想要讓鋪梗真正產生說服效果，鋪梗的訊息與目標的行為間，必須要存在正向、強烈的關聯。

想要讓訊息更能打動人，我們可以透過「細分需求」來思考貼切的詞彙。

3. 第三段重點

我們舉了銷售文案、政策議題、生活情境讓你知道，鋪梗力無所不在。我們可以透過鋪梗技巧，來說服消費、認同理念、自我成長。

更重要的是，即便你不想說服別人，你還是會被鋪梗力影響。

看完這篇文章，你就知道，如果下次想說服別人買手搖飲，與其告訴瘋狂吹噓飲料有多猛，不如約對方跑步後，再順口問他要不要喝杯飲料。這就是鋪梗。

不要覺得這很暗黑，因為語言最主要的功能，本來就不在表達或描述，而是發揮影響力。

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