巨頭環伺下的生機#30

撼動世界的霸權

自從2020年科技巨頭聽證會開始，表示政府開始意識到這些富可敵國的大公司已經大到不可忽視的地步，於是紛紛給予一定的限制或壓力。例如2020年美國聯邦貿易委員會(FTC)提告Meta(當時還叫做FB)並指出該公司「近十年來利用其主導地位，強力壓制扼殺競爭對手；並且用大量資金收購潛在競爭對手，以免威脅到公司的主宰地位。」；或是美國參議院司法委員會（The Senate Judiciary Committee）通過科技競爭法案《美國創新與網路選擇法案》（American Innovation and Choice Online Act）打擊科技巨頭，更近期的是歐洲在7月5日通過『數位服務法』及『數位市場法』，以明確的標準要求所謂的「守門人」（Gatekeeper）要提供公平的商業環境。

但是當你以為政府可以控管這些科技巨頭的同時，巨頭們似乎不是那麼想的。

近期的韓國通訊軟體Kakao打算在更新版本中植入一個外部連結，提供用戶可以導流到其他付款頁面，以繞過google的抽成。但是google認為這違反了平台商店對於必須使用google支付管道的規定，因此不讓Kakao更新版上架。此舉立刻與韓國去年韓國國民議會通過的「反google法」相悖，即蘋果及google不得強迫其應用商店使用其平台內的計費系統。但是最後Kakao仍然妥協了，並把更新下架，現在則由韓國通信委員會介入調查中。

顯然，科技巨頭對於政府政策也不是都看在眼裡，這樣子的「野蠻生長」著實是對於早已依賴科技巨頭的你我所帶來的後遺症。

為何強大

那小型企業或開發商要怎麼跟大型企業抗衡呢?

這就要先了解大企業獨霸市場靠的是什麼，知名的電子報Stratechery創辦人Ben Thompson就用「聚合者理論」定義所謂的聚合者可能包含以下三項其中之二(實務上很難完全符合):

1.與消費者直接接觸 2.服務用戶的邊際成本為零 3.用戶取得成本會隨規模而降低

例如網飛符合1、2，但公司規模越大並不會讓取得成本(如拍攝影片)降低；FB或google就是屬於標準的聚合者，不直接參與內容供給跟需求之間的關係，而是橫向的將雙方透過平台牽線。

而既然這些各方霸主所擁有的優勢並非一般商家可以達成的，那規模較小的企業就得走出不同的道路。

夾縫求生

前面所說的聚合者理論，主要是要說明一般小型企業很難成為聚合者，這條路應該視為最險峻的那一條路，因為一來要達到一定的規模需要投注大量的資金，前期可能要燒掉很多經費來測試市場(表示還不一定會成功)；二來即便有了規模，巨頭們可能很快就嗅到商機加入競爭，到時候很有可能還沒獲利就先被打倒。

巨頭涉入其他行業競爭的例子很多，例如FB想要切入電子報、podcast、虛擬錢包(即便後來有些專案取消了)；又或是蘋果切入訂閱健身、自駕車、串聯音樂，都顯示了巨頭們其實都像隻鯊魚一樣，挾帶著大量的資源鋪天蓋地的搶奪市場份額，而且最重要的是他們有失敗的本錢，專案取消就算了，但被競爭的一方市占若被搶奪可能就是公司倒閉的命運。

因此，初入市場應該要先做的並非一舉成為該市場的領導者，而是要耐心地等候時機，發展出屬於自己的遊戲規則。

剛切入一個市場，在資源不及其他已經有多年發展的大廠前，應該先設定好自己的差異性，例如當初網飛踏入這行時，是先用投遞DVD的方式提供電影給大眾租借，這有別於當時的龍頭百視達，人們會需要去店家挑選影片，網飛一開始就先做出差異化，再圍繞著發展出串流影音這種破壞式創新商業模式以建立護城河。但是在初期光是做出差異化也不夠，如果龍頭廠家大業大要發展類似的業務其實也是輕而易舉，因此除了差異化之外，最好是能夠低調的耕耘，最好是讓競爭對手認為「這個商業模式沒辦法work，充其量只是小市場取向。」，雖然當初百事達也有注意到網飛，但是卻認為這並不是長久之計、不足以影響百事達，即使內部也有小規模的發展類似的業務，但始終沒有正視，最後的結果大家都知道了。

也因此，初入市場者不用因為規模不如人而放棄，而是應該找尋小規模所擁有的優勢，不必去硬碰硬，規模多大不是重點，差異化才是。

例如波克夏曾經投資過許多小報但是都被當時的主流大報擊垮，但是較小規模的越野車雜誌卻因為主題較為限縮且小眾，一舉成為越野車界的領頭雜誌；而除了發展差異化的市場以外，其實跨市場發展也是另一條路，例如1930年代香港殭屍片正夯，殭屍電影太氾濫導致後期反而開始走下坡，到了1980年代，導演劉觀偉想到其實可以把殭屍跟功夫融合，拍了「暫時停止呼吸」發展出獨樹一格的殭屍功夫系列電影，也成為現代大家印象中遇到僵屍要憋氣、拿桃木劍、用沒煮熟的糯米避開或驅趕等等的經典設定，也讓該系列電影紅到國外，連英文片名都以Mr. Vampire命名。

除此之外，小規模還有另一個好處，那就是可以搭趨勢的順風車，在市場產生一個新的趨勢的過程中切入市場，即使大企業也想分一杯羹，但是因為這塊餅還在開發中而已，大企業的加入反而能讓這塊餅越做越大。例如藍芽耳機早就在市場很久了，但是當蘋果發表了藍芽耳機後，整體的藍芽耳機市場大幅增加，不但沒有造成藍芽耳機市場都被蘋果搶走，還促使了整個產業的擴大。

而且通常因為大企業還是有一個本業在，如果分神投入其他業務反而可能讓他們的業外沒有辦法傾盡全力下去投資，畢竟對他們來說業外並非營收主力，最重要的是不能擠壓到主要業務的運行，不然可能到頭來兩頭空。

而初入市場者就不一樣了，因為他們的目標一開始就鎖定在新的市場，可以毫無顧忌的往前衝，例如特斯拉橫空出世成為電動車領導廠商後，傳統車廠如福特、GM也競相切入電動車市場，但是對他們來說每多做一台電動車可能就代表他們少做一台燃油車，對於整體的產量可能差不多，甚至可能因為製造電動車的成本或投入的研發技術增加反而造成燃油車產量的下滑。

但是當然風險也是會伴隨而來，例如最後證明這不是一塊好的市場，那傾盡所有資源發展的初創公司可能會有倒閉的危機。

所以說，縱使初入市場仍然非常艱難，但是有了方向以後才會有比較高的機率突出重圍，在夾縫中取得優勢，甚至取代原來的產業龍頭。

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