2023-03-07|閱讀時間 ‧ 約 6 分鐘

由核心目標擴展至外的設計策略：《設計的力量》讀後心得。

這本書最吸引我的地方？

紅色封面上眼熟曲線瓶特別引起注意，更以提問方式作為書名，令人好奇如何運用設計方法來帶動老企業的成長。可口可樂百年以來口味配方無變化，不像 iPhone 每年都能推陳出新功能新賣點。卻能夠依然在全世界維持著飲料龍頭地位。作者 David Butler 是可口可樂公司創新業務的全球設計副總裁。曾經負責亞特蘭大奧運識別設計、CNN 全球網站影音介面、美國聯合航空等等的設計案。此書實際案例正是作者於2004年開始領導可口可樂的設計願景與策略。

本書給我的啟發：

1. 設計是連結事物以解決問題，創造價值。

書中闡述可口可樂在過去長達七十年間，只有一個產品。然而，過去的方式無法在現今快速變化世界裡保持成長。因此，決定轉型成一家全面性的飲料公司，提供更多樣選擇以滿足不同口味變化的需求。針對不同國家文化、口味喜好、供應鏈、行銷策略來擴大產品及商業模式的規模。為此，作者梳理目前設計要做的事情及範圍，整理出一份名為「打造品牌，靠設計。」的宣言報告，從包裝到各種行銷；從網站到零售等。重新打造以系統為基礎的設計走向。也藉此傳遞給公司同仁，每個人都須把自己當成設計師，把設計當成策略視覺化的優勢。本書末頁附錄了整段的設計宣言：將設計連結品牌、界定清晰識別、打造工具，確保高品質、授權設計促銷活動一致性、將地區性設計團隊與企業的連結。正如作者所說：「設計是有計畫地將事物連結起來以解決問題。」連結了有形的元素(產品、傳達、員工)與無形的行為(夥伴關係、流程、文化)。

2.從「為什麼要做」開始著手。

本書分為兩大篇章：前篇「設計擴大規模」以「整合性系統」鎖定目標做設計，擴展規模經濟。後篇「設計提升靈活」以「模型性系統」來快速獲取顧客回應、強化顧客忠誠度。作者提出：「大多數公司都把焦點擺在它們設計了什麼。但是可以讓設計發揮最大價值公司，卻會從『為什麼做設計』著手，然後以目標為核心，塑造出它們該怎樣做設計過程。」反思過去自己遇到問題就想著手開始想著解決方案，忽略「為什麼要做」基本觀念，而造成解決方向錯誤，多做多錯還不如不做。此兩大篇章作者將「設計」套入 Simon Sinek 的「黃金圈」架構。黃金圈是三層同心圓，在作者這案例中由內而外分別是為什麼(設計目標)、怎麼做(過程)，與做什麼(設計的產品)，三個問題的由核心擴展至外的相互關係。

系統：整合性系統。為什麼(設計目標)：擴大規模。怎麼做(過程)：簡化、標準化、整合。做什麼(設計的產品)：藍寶堅尼。

當時，在全世界各個銷售國家和零售地點，可口可樂有各自不同凌亂海報文宣，就連可樂的寫法及品牌的紅色都不盡相同。作者用「簡化」為改革方法，找回可口可樂最初的設計。擬定核心原則「極度熟悉又驚喜連連」的概念，並請 Attik 設計公司打造全新的全世界通用的識別規範，包含白色彩帶該放哪個位置、模特兒要穿怎樣服飾和產品拍照等細節都有明確標準化指示。連結了「暢爽開懷」的情感構想，與清涼氣泡，獨特風味等產品屬性。不僅解決了各地識別混亂的問題、創造了內部整合性的系統易於擴展宣傳，更榮獲2008年坎城設計大獎。作者比喻如同打造藍寶堅尼般完美扣合。

3.從內到外全面性的大規模設計

系統：模型性系統。為什麼(設計目標)：靈活。怎麼做(過程)：學習、創建、評估。做什麼(設計的產品)：樂高積木。

關於提升靈活度，作者列舉很多的案例。讓我印象深刻是作者從「樂高積木」獲得啟發，運用具彈性模組系統建構一套內部工具，名為「Design Machine」的網頁平台。將品牌識別設計元素都模組化並建檔其中，讓各地經銷商都可以輕鬆使用。只要在平台上選擇製作物類型、標語文案、廣告圖檔等，就能創建符合標準整體性的橫幅廣告、包裝、陳列等，也讓廣告代理商縮短設計時間，節省成本。而我印象中多數公司做法，便是由一份品牌視覺識別 Guideline，再給各地區部門不斷提案各自不同視覺設計，來因應當地廣告訴求。但是即便有了大部分的設計規範，也會因為不同文化風格及設計能力造成全球各地識別混亂的問題。