觀看的實踐 給所有影像世代的視覺文化導論_第七章（廣告、消費文化和慾望）筆記
閱讀時間約 2 分鐘
這一篇章或許可說是本書最重要且最經典的一篇，論點切入直接，講述了滿多重要的觀念。
若未看過本書，前七章要挑兩篇讀，我會選第四章透視（觀看與藝術史結合）與本章（觀看與廣告行銷結合）。
- 為了去販賣過剩的商品以推動商業運行，商家開始將挑選幾乎無差異的商品包裝成消費者自由意志的展現，買你所想，個人自主被賦能。實際上這也只是另一個謊言，我們是在商家提供的有限、同質性高但看似繽紛的選項中被迫挑選。這個論點中段（p.303）又再次驗證，我們以為自身購買是自我身份、品味等展現，實際上那些都是虛假的個體性，是標準化的商品產物，可穿戴在任何人身上；意即這也僅是一種誘導消費的陷阱。
- 另一謊言前面篇章有提，廣告塑造的形象總是承諾一個理想國度的虛假世界（所謂的if線?…）。“假設”在使用產品或服務後，我們能變得更好的自己、變得更快樂。結合p.302 所述，廣告所描述的現在永遠都有所欠缺。慾望與匱乏成為驅動消費的動力，然而匱乏是一種永遠無法滿足的心理狀態，無法依靠消費而解除。因此我們幾乎總是只有在購買的當下快樂，之後卻是更多的失落與失望（這跟行銷當中認真失調的理論近似）。
- 購物與消費在近代從日常任務被轉變為一種娛樂，隨著現代都市的建立、拱廊與櫥窗的購物空間應允而生，至此視覺愉悅也成為購物重要的一環。
- 商品本身的製造（生產）意義被掏空，透過行銷包裝成新的抽象意義。這代表兩件事，首先消費者的購買有時候不是為了產品本身，而是為了產品前方宣傳圖像（形象）的抽象意義與概念，類似於YT看到的所謂黑人手上一杯星巴克警察就不會來找麻煩影片蘊含的意義那樣。其二，由於生產脈絡被掏空，補上的是行銷故事，書中以NIKE為例，大家會傾向刻意或無意忽略其血汗工廠、童工與女工的實質前提，但同時又在廣告語言當中溝通女性賦權這種精神分裂自我矛盾的事實，而被說服去購買其商品。我認為還有一個好的例子就是肉品成列在超市時都是乾淨塑膠盒（僅有少許血水），已經完全抹去其從宰殺到切肉等製作過程，進到都市現代的商場，明亮、衛生的陳列處，供消費者挑選。也是因此常有聽到所謂實際看過屠宰場運作的人從此吃素的情況。
- 廣告、品牌的運作在p.313提及，是19世紀末開始逐漸建立。品牌本身可藉由廣告及其他各種接觸點的經營，形塑本身的抽象價值（如新潮、快樂）。這裡我們又回到4.，消費者的購買有時不為商品本身，更多可能是品牌的意義（例如盲信果粉自成一格的神話）。
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本文為讀書筆記，書中該章節探討了影像意義的產生過程，以及在社會脈絡中觀看實踐的多樣性。了解影像召喚觀看者的作用條件、影像製作者的企圖、美學與品味的權力關係，最後再談收藏、展示和機制批判，並舉例證說明。筆者也在閱讀中以延伸自己所能想到的例子，以呼應該章節概念。
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