通常一項新的產品或服務剛進入市場時,會面臨定價策略選擇,應該採取高價策略,或是採取低價策略?這當然跟產品或服務的特色、定位以及商業模式有很大的關係。唯一不變的是,低價總是更容易吸引消費者的矚目與嘗試,因此過去在學習定價策略時,低價策略被稱為「市場滲透策略market penetration strategy」,表示採用低價很容易讓消費者接受,滲透到消費者中。
採用低價策略,是否代表較低的利潤呢?不見得,如果低價可以吸引更多的消費者,快速的週轉率之下,採低價策略的公司,其獲利率往往高於採高價策略的公司。《精準定價》一書中,即舉出:愛爾蘭廉價航空瑞安航空(Ryanair)2011年度的營收增加21%,達58.5億美元,但獲利大幅躍升50%,達到7.5億美元;相比之下,歐洲最大的航空公司漢莎航空(Lufthansa)2011年的營收383億美元,獲利不到6億美元。其他採低價而成功的著名品牌還包含了IKEA、Zara、H&M還有教科書上的經典:沃爾瑪Walmart超市等,這些都是採用低價策略,但還能保有高獲利的公司。
但採取低價策略要成功,並非想像中那麼容易,更多的是採取低價策略失敗的例子,過往很多的廉價航空最後都以嚴重虧損收場。低價容易吸引顧客,但相對也需要更好的經營效率來維持一定的品質(是的,低價絕不是代表低品質)與有效的降低成本,否則就會先蒙其害,在尚未獲利之前即燒完手上的資金。Hermann Simon 在《低價策略》一書中,提出採用低價策略的成功要素:
從這些成功要素看來,採取低價策略要成功存活且獲利,並沒有想像中那麼容易。我看來,這就是一個需要極度自制力的公司及領導人才可能做得到。低價策略,沒有想像中那麼簡單!