2023-11-08|閱讀時間 ‧ 約 3 分鐘

採用低價策略時需要當心的事情

通常一項新的產品或服務剛進入市場時,會面臨定價策略選擇,應該採取高價策略,或是採取低價策略?這當然跟產品或服務的特色、定位以及商業模式有很大的關係。唯一不變的是,低價總是更容易吸引消費者的矚目與嘗試,因此過去在學習定價策略時,低價策略被稱為「市場滲透策略market penetration strategy」,表示採用低價很容易讓消費者接受,滲透到消費者中。

採用低價策略,是否代表較低的利潤呢?不見得,如果低價可以吸引更多的消費者,快速的週轉率之下,採低價策略的公司,其獲利率往往高於採高價策略的公司。《精準定價》一書中,即舉出:愛爾蘭廉價航空瑞安航空(Ryanair)2011年度的營收增加21%,達58.5億美元,但獲利大幅躍升50%,達到7.5億美元;相比之下,歐洲最大的航空公司漢莎航空(Lufthansa)2011年的營收383億美元,獲利不到6億美元。其他採低價而成功的著名品牌還包含了IKEA、Zara、H&M還有教科書上的經典:沃爾瑪Walmart超市等,這些都是採用低價策略,但還能保有高獲利的公司。

但採取低價策略要成功,並非想像中那麼容易,更多的是採取低價策略失敗的例子,過往很多的廉價航空最後都以嚴重虧損收場。低價容易吸引顧客,但相對也需要更好的經營效率來維持一定的品質(是的,低價絕不是代表低品質)與有效的降低成本,否則就會先蒙其害,在尚未獲利之前即燒完手上的資金。Hermann Simon 在《低價策略》一書中,提出採用低價策略的成功要素:

  • 從一開始就採用低價策略:沒有任何一家公司從高價位或中價位成功轉型至低價位。
  • 經營非常有效率:這是核心,採低價時公司要有能力以極低的成本和極高的運作效率來經營。
  • 確保品質穩定並始終如一:現代人的選擇太多了,一發現品質有問題,很快就會轉移,既使價格再低也一樣。
  • 重點關注在核心產品:不做任何與顧客無關的事情,這樣可以維持低成本,並傳遞給顧客正確的訊息。
  • 專注在高成長、高營收:低價策略公司一旦營收不高,難以負擔固定成本就會面臨虧損。
  • 採購高手:這是低價的根本,無法降低進價,不要採低價。
  • 極少負債:連付給銀行的利息都節省下來,才能擠出更多獲利。
  • 盡可能掌控最多的事:對於零售業而言,如果大多數銷售的都是自有品牌(private brand)的產品,例如像好市多的Kirkland系列,就意味著可以更好的控制成本。
  • 打出的廣告都聚焦在價格上:不要再談什麼方便、舒適這些東西。
  • 從不混淆訊息:堅定地遵循「每天低價」策略,不要依賴頻繁短期促銷的高低價混合策略。
  • 清楚自己的定位:很多市場只能容納少數「低價格、高獲利」的競爭對手,一般是一兩個。

從這些成功要素看來,採取低價策略要成功存活且獲利,並沒有想像中那麼容易。我看來,這就是一個需要極度自制力的公司及領導人才可能做得到。低價策略,沒有想像中那麼簡單!

好市多自有品牌Kirkland



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