PMM 是什麼？做什麼的？SaaS 行銷的觀察與思考
二年多前知道 PMM 這個職能，當時就期待自己能往這方向發展，儘管那時候台灣幾乎沒有公司在招 PMM。後來在工作上算是有在做產品行銷，但是總覺得不夠踏實。
五月底的時候，看到 McKiney 發了一篇關於 PMM（Product Marketing Manager）的文章，內容非常完整清楚，所以記錄下來自己的收穫和思考。
PMM 是什麼？為什麼 PMM 這個職能很重要？
PMM 是 Product Marketing Manager 的縮寫，中文通常是產品行銷經理，主要負責產品行銷相關的工作內容，對於現今軟體公司，扮演著愈來愈重要的角色。
以前軟體公司只要把產品做好，就會有人買單，所以產品行銷的工作並沒有那麼明確的獨立出來，我的經驗是產品行銷會由產品團隊和行銷團隊共同協作。在資源有限的情況下，我們依各自專長分配任務和推動產品行銷，嚴格地說後者其實是「推動『產品』或『行銷』的進展。」
但是到了現在，尤其生成式 AI 技術的出現，帶動軟體業的爆發式發展，光是在行銷科技領域，最新 2024 MarTech Landscape 行銷科技地圖 上，目前已經有超過 14,000 個應用程式，相較去年增長了 27%，而去年的增長率只有 12%。
軟體產品的選擇變得愈來愈多，也愈來愈複雜，再加上行銷和銷售管道多元，軟體公司需要 PMM 專門了解和開拓市場，應對這樣挑戰環境，直接且準確地抓住目標受眾有限的注意力。
McKinsey 針對收入最高的 100 家軟體公司進行研究，探討 PMM 與營收增長之間的關係，研究結果顯示：有健全 PMM 職能的軟體公司在營收增長方面表現優於同業的其他公司。
- PMM 與 PM 比例對營收增長的影響
PMM 與 PM 比例較高的公司（前 25% 公司），年均收入增長率為 26%；PMM 與 PM 比例較低的公司（後 25% 公司），年均收入增長率為 14%。這二者之間的年均收入增長率相差 12 個百分點。
- 營收增長最多的軟體公司（前 25% 公司）的 PMM 與 PM 比例
這些公司有正式設置 PMM 職能，PMM 與 PM 產品經理的比例是 1:1.6，相較營收增長最少的公司高出 25% 到 30%。
這些公司的 PMM 在加入公司之前，平均擁有 11 年跨領域工作經驗，其中有 3 年是與 PMM 相關的工作經驗。
（圖／截至 McKinsey）
PMM 要做什麼？跟一般行銷有什麼不一樣？
實際上，PMM 產品行銷經理在產品開發和市場推廣之間，扮演著重要的溝通角色。
PMM 具備與這二個類型團隊溝通的語言與知識，能夠理解產品開發的技術語言，並且能夠將這些資訊轉化為 go to market 團隊能夠理解和使用的行銷及銷售語言。例如 PMM 會教育銷售團隊如何使用和銷售產品；基於對市場和潛在客戶、既有客戶的了解，提供可能的買家特徵以及自家產品在滿足這些買家的不同需求方面是如何優於競品，使得行銷和銷售團隊可以更好地理解客戶需求和產品，省去大量時間在猜測和摸索目標受眾。
反之，PMM 能夠將經過解讀過後的市場資訊和客戶需求，帶回給產品開發團隊，讓主導開發過程的 PM 可以透過這些見解來 prioritize 和訂定 roadmap，使產品開發方向與市場需求同步，專注於最具差異化的功能開發上。
就公司營運角度而言，PMM 最重要的職責是將產品成功推向市場，驅動跨職能的市場推廣工作，包括制定上市計畫，提供 GTM 團隊產品定位和產品訊息，合作制定 lead generation 策略、進行上市推廣活動、外部溝通和品提升牌認知，並且追蹤相關指標，例如 lead generation 指標、產品使用狀況指標、客戶滿意度等等。
（圖／截至 McKinsey）
可以從上圖得知，我們一般認知的行銷的主要職責是：
- 品牌管理：維護和提升公司和產品的品牌形象
- 外部溝通策略：負責品牌和產品相關的所有外部溝通，例如廣告、社群、部落格
- 企劃活動：企劃產品相關的各種活動，例如產品發表會、產品說明會
這當然會根據公司規模，可能細化職能為 PR、內容行銷、活動企劃。
PMM 和一般行銷不一樣之處在於 PMM 更專注於產品本身，能夠提供更準確地市場定位，將技術優勢轉化為市場訊息；而一般行銷更專注於品牌和市場推廣活動。
其實 McKinsey 文章中也有提到在過去，軟體公司依賴傳統行銷團隊提供標準化訊息給不同的客戶群體，但是現在客戶期望的是客製化的訊息。現在為了保持競爭力，市場推廣需要具備更多產品面的專業知識，才能向特定受眾傳達日益複雜的產品技術價值。要在這麼多產品組合中做到這樣的行銷非常困難。
印象深刻在 2023 年開年，公司有安排一場美國新創 PMM 的工作經驗分享，那時候講師就有分享產品上市的整個過程，其中就有提到他如何跟 marketing 部門協作。
舉例來說他會告訴 content marketing 的夥伴，這項功能需要我們在網站上提供什麼樣的文章，以及哪個客戶適合做成功案例等等，然後讓他們發揮在文字和 SEO 方面的專長來製作內容。當時我就在想，有了 PMM 的行銷，他們的行銷工作就像經過聚光燈一樣，放大成功的可能性，因為他們的行銷就像雷射光般精準有效。
（圖／截至 McKinsey）
實務上需要明確考慮產品行銷、產品管理和市場推廣團隊的職權範圍和互動模式應該是什麼樣子，做好權責劃分，才能放大 PMM 職能在組織裡面的功效。我自己看 McKinsey 提供參考的 PMM 工作內容，搭配自己的工作經驗，有以下 3 個發現與思考：
- PMM 和 Lead Generation Manager 的角色與合作
PMM 的核心價值將產品推向市場並實現規模化，所以 PMM 全權負責 lead generation，不過和 lead generation manager 不同的是，PMM 需要負責更多的是「產品面的推廣資料」，例如產品發表會、demo 展示、sales kit。如果組織同時有 PMM 和 lead generation manager，PMM 負責大方向的策略和計劃，而 lead generation manager 則負責具體的潛在客戶開發、潛在客戶培養與轉化，像是廣告素材優化、檔期的搭配。 - PMM 需要跨部門協作定價、referral 和分銷計劃
以前很單純的覺得 referral 和分銷計劃甚至合作夥伴培訓會由負責 partnership 的同仁負責，但是想想也對，事實上，這些計劃需要 PMM 的參與，更能將產品功能、市場需求和合作夥伴的特點進行結合，制定出合適的資源配置方案，提高推廣效率與市場滲透率。 - 當 PMM 職責愈來愈清晰明確，科技或 Gen AI 也將助力 product marketing 的工作
當「開發軟體」還是件難事的時候，Product Manage 這個 fuction 出現，持續發展至今成熟，市面上已經有許多軟體服務、生成式 AI 工具幫助 PM 減少過去工作上的挑戰。組織愈是認知產品行銷是門專業、重視 PMM，PMM 就能建立所需的技能與學習地圖，甚至是打造自己的 AI agent。就如同黃仁勳在 2024 Computex 上講的：「Everything we can learn, we can generate.」畢竟，如果 PMM 自己都不清楚自己應該要完成的事項、可以怎麼完成，那麼他也很難下指令請 AI 幫助他提高工作效率。
Everything we can learn, we can generate.
所有我們能學習的，我們都可以生成 —— Jensen Huang 黃仁勳
