叫好不叫座｜知名品牌，莫名衰敗（二、時則不至，而控於地而已矣）

《莊子逍遙遊》

蜩與鷽鳩笑之曰：「我決起而飛，槍榆枋，時則不至，而控於地而已矣，奚以之九萬里而南爲！」

離開服務了28年半的公司後，在牆上日曆的厚度與心理焦躁指數呈現等比負向增加時，收到了這家公司的offer ，雖如釋重負但回想面試時的場景，心中卻絲毫沒有一點雀躍的情緒。

身旁的人問我，是哪間公司?當我回答:「XXX」時，每個人都說:不錯，有品牌，大公司。當我投履歷時對這家公司的印象確實也是如此，但當我到職三天後卻也徹底改觀。

楔子一:

好奇的詢問與我交接同仁，為何公司的產品在XX(全台最大超商通路)上架品項這麼少?

「因為如果被PP訪查有通路的價格比PP還低，XX會跟價，反而沒利潤」；然後接著說:「就像便利商店一樣，店數多，上架的時候會很開心，但效期近了一退貨，退貨量就會很大」。XXX(我的直屬主管)認為與其沒利潤或是大量退貨，那就不要做，令我非常驚奇的事情又添兩樁。

楔子二:

前篇提到，在做工作review時， 對於我所觀察到經銷商應付執行的退貨政策的做法，主管用問責的語氣質問我。曾反問我:有沒有做過量販店，知不知道甚麼是「over 18 month 」(通路的退貨機制，一個產品若18個月沒任何進貨/銷售紀錄，庫存將全部退貨)?

接著繼續說:「over 18 month」，我從來不會讓採購退貨，我會跟他說「你自己看訂單，每個月那麼多張，怎麼能退貨?」我不怕跟採購吵架。

語畢，我對疑問反射性的脫口而出:「over 18 month 」不是表示18個月沒任何進貨/銷售紀錄，怎麼會有訂單？且是系統自動產生的報表，採購怎麼消的掉?

.......................後面的對話無須贅述，我想，我是說錯話了。

楔子三:

銷售過程中，常會遇到購買者對提供的 銷售方案興趣缺缺漠不關心，或是提出懷疑、產生誤解甚至提出真正對其造成其困擾的問題。

當購買者提出對他產生真正問題的異議時，不須在這個議題上做過多的辯駁，只需坦然地承認這個問題，並對他(她)所造成的困擾表示萬分歉意，同時儘速話題帶離，強調你所建議的銷售方案可以為他帶來甚麼樣的利益(好處)，甚至是超越(可以彌補)那個問題的困擾。

接續前段，我的這位主管又說:我幾年前在拜訪「XX五金百貨」時採購主管也就是老闆娘曾問我，『為何你們的OO產品在XX的售價比你給我的進價還低?』，當下我回她，『這支產品XX一個月賣MMM，超過你一整年的量，妳說我要顧妳還是顧她?』。於是這位老闆娘馬上把她採購就過來問............XXXXOOO......XXXOOO.......

發生這種情形在業界已是見怪不怪，但過往我所接觸過的採購若用「PP的業績量比你的業績大N倍，所以不得不選邊站」來處理這個異議，得到的結果會是：『那就都給PP賣就好，我全部都下架，促銷也不用再安排了』。

不過這次我有忍住沒多說話............。

回想30年前還是學生時，那個經濟剛開始起飛「台灣錢淹腳目」的階段，平民大眾日常使用的生活用品大都是台製品牌，電視媒體只有「老三台」的年代，只要上了廣告在市場上就會得到不錯的回響。這個品牌在當時就已建立起相當高的口碑與知名度，在台灣不論是嬰兒潮是世代、X世代或是Y世代應該是無人不曉。聽到這個品牌，身邊的人異口同聲同都說：「小時候用過」，也只有在小時候。

台灣經濟的奇蹟，吸引了很多外商進駐投資，二、三十年下來，民眾購買平日生活的用品，大都也轉向這些外商的產品。

與台廠不同之處，在外部願意持續與消費者溝通，建立品牌的形象、塑造消費者的價值認同。運用媒體廣吿的溝通，消費者購買使用了這產品，等同與這個品牌並肩而行；消費者購買使用了這產品，如同「我就是廣告中的那個人（樣）一般」。諸如『我的光彩來自您的風采』、『我是你的小阿姨』、『再忙，也要陪你唱杯咖啡』，過去這些朗朗上口的廣告詞，常常成為民眾生活中互相調侃的助詞，可見對產品的熟悉度已深植人心。

而在內部，也願意接受/嘗試新的、不同的Know How、管理新知、重視員工的教育訓練...等等。每家公司導入的新知各有學問，但一般耳熟能詳的績效考核KPI制度、將平衡計分卡導入KPI做全方位的績效發展、專案管理、MBO、OKR...等。

以上這些，在這家公司完全看不到。在各式三C產品、互聯網不斷的進化、推陳出新下，企業對全通路需理解為「所有與客戶之間的接觸點」《亞馬遜為什麼要開實體店面》，

「避免XX訪價被扣款，所以在XX通路產品上架品項少」、「為避免造成退貨，就不在便利商店上架販售」。沒做錯甚麼事，比做錯了些什麼事更可怕！『少做少錯，不做不錯』的思維，等同將市場拱手讓人。

• 避免訪價比較，可思考些規避的作法，例如:以產品規格、成分配方差異、包裝不同等做區隔、錯開活動檔期....等等各家廠商有各家智慧的創意作法，目的就是要搶攻市佔。
• 避免退貨，最好的方法是不斷提高市占率，讓產品賣得更好。這是雞生蛋、蛋生雞的循環。因為怕退貨、怕被跟價扣款而裹足不前、故步自封無異於未戰先敗。

品牌在媒體與消費者沒能持續溝通，產品在通路上架普及率不高無法搭配通路活動與消費者做連結，雖長年努力經營，但埋頭苦幹、長期在自己的象牙塔裡取暖，低價就成了唯一的策略。如同《莊子逍遙遊》蟬與鳩永遠無法知道「鯤」化而為「鵬」振翅而飛，其翼若垂天之雲的丰彩。