『Lululemon: 尷尬的運動時尚？？』
最近，美股這兩週迎來大跌之後的復甦潮，許多科技股重新回到成長動能。但是即便如此，還是有一些公司看不到起色。其中運動休閒的瑜伽品牌—『Lululemon』就是其中的一個受害者。
Lululemon曾經在這十年內獲得很大的成長，市值快速地翻了七倍，也成為全世界流行的『運動休閒』服飾品牌，一度成為矽谷人『家喻戶曉』的品牌。但隨著這兩年消費者的口味開始轉變以及流行趨勢的不再，加上lululemon無法成功地打入男性市場的情況下，lululemon很難提升更高的成長率在瑜伽以外的運動路線，導致lululemon進入一個非常尷尬的狀態。
那麼，究竟lululemon未來還有成長性嗎？lululemon還是一個值得投資的公司嗎？lululemon是現在是否可以入場呢？lululemon的逆風跟優勢在哪裡呢？
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首先，我想從幾個角度來分享：
1.重溫爆紅歷史： lululemon在1998年成立在加拿大的溫哥華，一開始是主打女性瑜伽服，因為舒服好穿的情況下，在矽谷圈開始爆紅，透過矽谷創投圈的加持之下，把Lululemon帶動下成一個流行時尚的趨勢，開始越來越多名人跟網紅穿上街，吸引越來越多人購買。
2.品牌性強大的好處：在品牌形象的加持下，也成功讓矽谷把lululemon推上市，Lululemon在2007年在紐約的納斯達克上市，開始把女性的瑜伽褲變成『時尚』品牌，不論約會，出國，逛街都可以穿，也讓lululemon成為每個女性必備的衣著。即便價格比一般品牌貴好幾倍，也不減lululemon的吸引力。實在沒有想到，過去消費者對於穿『瑜伽褲』上街感到不舒服，害羞，而現在卻變成『時尚』。
的確品牌的影響力，為Lululemon帶來非常大的成長性，維持非常長時間的高利潤跟高價格，也讓lululemon相對於nike 跟adidas這些國際大廠，更受到華爾街的喜愛，股價也水漲船高，一度超過500元大關，本益比也來到驚人的70，也讓Lululemon開始在國際展店，而且從瑜伽褲轉增加了跑步，重訓，網球，高爾夫球的服裝。
但是，任何『時尚流行』品牌都會有失去吸引力的一天，Lululemon也不意外。
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3.流行趨勢悄悄改變。 這幾年流行的趨勢已經悄悄改變，從原本喜歡穿緊身比較『fit』的服裝，開始轉向寬鬆舒服的褲子，甚至是衣服，強調對於舒適感的追求，取代對於束敷感的喜愛。
對於流行產業來說已經不再推崇緊身衣服的情況下，購買瑜伽服，成為一個流行趨勢或穿上街的就變得越來越少了，一旦穿上街的人少，自己穿瑜伽服去逛街，也會變得很突兀，導致lululemon的流行感瞬間消失。
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4.男性真的無感。其次是性別差異。即便lululemon在女性上賣得非常好，但是對於男性來說，lululemon的瑜伽服就沒這麼時尚了。除了瑜伽服以外，其他的產品基本上都有既有的競爭者，要在既有的競爭者當中脫穎而出是非常困難的。
更重要的是男性的消費方式跟女性不同。男性的消費方式相對於女性的衝動性消費來說，相對比較少。男性反而會專注在熟知的品牌，持續購買類似的衣服，對於lululemon這種新的品牌，如果沒有辦法直接切合男性的需求，再加上偏高的價格，並無法吸引到男性的喜歡。
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5.競爭對手超級多。 由於運動休閒或者是運動時尚在這幾年受到運動品牌的重視，各家運動品牌都發展自己的運動休閒產品。而lululemon只有賣瑜伽服，那就很難跟Nike或者是New Balance，adidas 競爭。
因為這些運動品牌有賣鞋，包包跟其他周邊產品，可以提供完整的一套運動裝備給客戶，lululemon的產品線就相對單一了。
更重要的是這幾年，lululemon即便想要切入高爾夫球跟網球甚至健身，都很難跟既有品牌競爭，主要的原因在於，不論是高爾夫球或是網球，已經有固定的運動品牌，以賣球具為主，衣服為輔，因為品質上已經不差，所以很難有lululemon涉足的機會。
我認為，lululemon，比較大的問題在於，lululemon把自己當作服飾店，而不是運動品牌，所以在運動服的製作上面，雖然不差，但是機能性並不會特別超越UA等特殊機能衣，但是價格上又自己定位在時尚品牌，過高的價格，如果無法體現出自己衣著的特殊性跟舒適性，就很難打入真正的運動人士，成為真正的『運動品牌』。
所以，我認為lululemon接下來的問題是，要從『運動時尚品牌』走向『運動品牌』，還是從『運動時尚品牌』走向『時尚品牌』，這兩個結果會截然不同。
因為走向運動品牌，比較的是Nike等一些運動大廠，他們有很好的成本控管跟低廉的工廠。但是股價就不容易創高。如果是走向時尚品牌，就會跟BOSS等一些時尚品牌比較，這些品牌有做運動衣服，也有做休閒衣服，但是時尚品牌投入的行銷成本會更高，而且進入精品等級，需要再提升自身的衣服品質跟設計感，不單單是代工廠做一做就可以的。
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6.營收成長直直落。所以，目前從lululemon的財務狀況來看，lululemon的年成長率，從2023年的20%，到2024年下降至10%，進入成長趨緩。
更重要的是，如果跟同店銷售比較，2023全年的同店銷售成長15%，但是2023Q4已經下降到12%，今年第一季2024Q1，持續下降到7%，代表同一間店的業績下滑，意思是說，這家店除了既有消費者以外，要在吸引到新的消費者很難，或是既有消費者的花費持續減少，這都對於lululemon這種新服飾品牌會有不小的打擊。
代表lululemon需要投入更多的資金，去開新的店面，看看能不能吸引到不同區域的消費者。所以，最近也看到台灣有不少展店，但是如果品牌吸引力下滑，即便展店或許也沒辦法增加太多買氣，可能要選擇單一旗艦店好好經營，勝過於瘋狂展店的方式。
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7.股價看起來非常疲軟。原本lululemon的股價最高到500多塊，從四月開始一路下挫，現在只剩下260塊左右，以今年EPS預估14塊，過往本益比動輒超過30來看，的確是不算貴。
不過要注意的是，過往的高本益比，在於lululemon的高單價帶來的高毛利率，lululemon的毛利率接近60%，而nike的毛利率大約45%左右，所以相對nike本益比大約20上下，lululemon比較受到華爾街喜愛，可以來到30以上。
但是問題在於，一旦lululemon成長趨緩，開始降價求售，或是展店導致的高額成本負擔，都會開始犧牲lululemon的高毛利，我認為毛利率很快會看到衰退，也進而影響lululemon的估值。
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所以，我認為lululemon現在股價的確偏低，但是未來成長的動能無法回到過去高點，不過仍然有20-30%的機會，投資買入必須小心。
