難得可以睡到自然醒的週日上午，八歲小女兒醒來的時候已是十點了。起床後的第一句話居然是「媽媽，我要吃餅乾！」我想應該是睡晚了，醒來馬上感覺肚子餓的關係。這已經不是第一次了，這次我選擇不予以理會。
「我該吃哪一包？」 她伸出了雙手，右手掌躺著的是一包巧可力薄餅，左手是青蔥蘇打餅。
「這個好了！」我指著她左手的青蔥蘇打餅。
我覺得青蔥蘇打餅比起巧可力薄餅來得不邪惡。說完後，瞬間我察覺到我上當了，雖然小女兒可能沒有想要欺騙我的意思。
原本是「還沒吃早餐怎麼可以吃餅乾呢」卻變成了「我同意她在早餐前先吃一包青蔥蘇打餅」。
其實小女兒無意間用了一個方法改變了我。是什麼方法呢？
這本書在說什麼？
多數時候，我們企圖改變他人的時後，總是挺費勁的，像是你希望某位家人可以戒煙，或是呈給主管的計畫書可以獲得他的認同。即使你努力的說明需要改變的各種理由，提供更多事實與證據告訴對方改變可以獲得什麼好處，但仍舊失敗。這是為什麼呢？主要是人類的大腦是懶惰的，有慣性。他腦中大概想著：我為什麼要聽你的？
這是一種「抗拒心理」。我的做法、我的點子比較好吧！這是受「敝帚自珍效應」影響。這麼做行得通嗎？這是觀點之間的「距離」所造成。現在這樣也沒有不好，改變真的會比較好嗎？這是一種「不確定性」。我不是你，你喜歡的，我不一定要喜歡！這是缺乏強而有力的「佐證」。
作者約拿‧博格 Jonah Berger，一位賓州大學華頓商學院的行銷教授。他認為要改變一個人的觀點、行為不能光靠蠻力，需要找出對方在意的點，是手煞車讓他無法前進。只要想辦法放下手煞車就能推進，而這需要催化劑的幫忙。催化劑會減少抗拒（Reactance），減少敝帚自珍現象（Endowment），縮短距離（Distance），降低不確定性（Uncertainty），以及提出佐證（Corroborating Evidence），五種英文的第一個字母組合則是 REDUE，即減少的意思。減少阻力，才能促成改變。
我為什麼要聽你的？這是一種「抗拒心理」。
「抗拒心理」在我們很小的時候就開始了，這是一種感到失去自由或受到威脅時會出現的心理現象，「不要做」與「要做」都能引起抗拒心理。
催化劑的運用的關鍵是不讓對方感覺到被限制了，不要試圖說服，而是聚焦在促使他自己來說服自己，這個結果是他自己決定的。你可以怎麼做呢？
1.提供選單，你是要A還是B？ 一個不吃青菜的小孩，你可以問他，「你想先吃花椰菜呢？還是先吃雞肉呢？」
2.引導式提問，讓他自己說出答案，可以驅使他言行一致。「你認為垃圾食物對你有好處嗎？」
這裡有一個重點，也就是與對方建立信任感。你得讓對方感受到，我能理解你的難處，而我是來幫助你的，不能顯露出一種直接想解決問題的態度。用對方法固然重要，但最初的信任感建立才是第一步。
我的做法、我的點子比較好吧！這是受「敝帚自珍效應」影響。
人類是很奇妙的生物，總感覺「自己的」比較有價值。別人的二手車，你要買的時候總是覺得這台車不值這個價，價格一定是被哄抬了。相反的，當你要賣掉你的二手車時，你卻會覺得我這台車各方面都還很不錯，理所當然的把價格往上喊。這是受「敝帚自珍效應」影響。說白話一點，就是自我感覺良好，所以不想被改變。
要避免敝帚自珍效應帶來的不願意改變，你可以怎麼做？讓不採取行動的成本現形。這是書中的例子，一位理財專員面對一個保守儲蓄而不敢投資的客戶，不論用了多少方法，客戶仍然不為所動。但最後，這位理財專員還是成功改變客戶了，他是怎麼辦到的？理財專員具體計算出把那麼多錢放在儲蓄，每年將會損失多少錢。
在心理學上這是一種「損失規避」。人們會為了不損失更多而更願意冒險。此時，你應向對方強調這不是改變而是「奪回」、「再次」的概念。理財專員要向客戶強調的是：你應該「奪回」你應該得到的錢，你可以「再次」拿回損失的錢。
這麼做行得通嗎？這是觀點之間的「距離」所造成。
人們對於事情的觀點並非只有支持與反對，觀點並不是非黑即白。通常會有區域的差別。想像一把尺，最認同的觀點落在尺的最右邊「接受區」，最不認同的觀點落在最左邊「拒絕區」，越往中心靠近則越「中立」。
想要改變一個人的觀點，就要想辦法避開拒絕區，並移往接受區，縮短拒絕區的距離。你可以怎麼做呢？你要先找出三種人：第一、還有爭取空間的中間派。第二、尚未做出決定的人。第三、保持開放心態者。他們是最容易被動搖的一群，即所謂的瞄準潛在目標。這比較適合運用在你想企圖改變的是人數眾多的群體。
縮短距離，我們以為「同理心」可以發揮效果，不論是你希望對方同理你的觀點或你試圖同理對方的行為。但其實，同理他人是非常困難的，甚至可以說不可能。你與他都是獨立的個體，你只能盡量想像對方是什麼感受。作者提出一個更好的方法稱「深度說服」。這跟一般說服有什麼差異呢？
「深度說服」不是要你將心比心，而是找出你們之間類似的情境、類似的感受。把這樣的感受移轉到這件事上，這麼做更容易打動對方。
現在這樣也沒有不好，改變真的會比較好嗎？這是一種「不確定性」。
在網購前你會習慣看一下購物說明中的退貨流程嗎？如果我收到商品後不喜歡、不合適可以退貨嗎？如果是肯定的，我會感到安心，因為「不確定性」解除了，這促使我完成下單，甚至比預期的買更多。
「不確定性」就像是暫停鍵。想要改變一個人就要讓對方不去按暫停鍵。當你在選購商品的時候，如果可以免費試用，你可能買下的機率就大幅增加了，因為你不會再尋找其他的，你會聚焦在這項免費商品，你考慮的只有是否買下它。提供免費增值、免費試用、免運費、低退貨門檻，就是讓對方放心。商家不就虧大了？不見得，商家的獲利更高，因為暫停鍵已經失效。人們會買得比預期的更多。
我不是你，你喜歡的，我不一定要喜歡！這是缺乏強而有力的「佐證」。
當一個人說這部劇好看，你可能沒什麼感覺。接著有第二個、第三個人，更多人也對你說同樣的話，你就會開始覺得這部劇應該不錯，想看的動機變強了。
佐證越多越有力量，加上如果佐證的來源越多元會越有效果。一位偏愛動作劇情片的朋友和一位喜歡看冒險奇幻片的朋友，同時都說最近上映的這部浪漫愛情片非常好看，這樣更能促使你去看這部電影。原因是他們兩個原本的喜好並不相同，卻同時喜歡上一樣的。
佐證出現的密集度也相當重要，越密集出現的佐證越有影響力。你連續好幾天一直接受到許多人對這部浪漫愛情電影的好評回饋，與零零星星的聽到別人這樣說，就有相當大的差異。前者，會促使你去看這部電影，而後者恐怕不容易吸引你去看這部電影。
這裡的重點是，當佐證的來源數量多、多元性、高密集度，那麼影響力就越大，你就越容易改變一個人的行為與觀點。
結論
文章開頭，小女兒改變了我的抗拒心理，她提供了二選一（巧可力薄餅或是青蔥蘇打餅），留給我決定的空間，於是她順利吃到了青蔥蘇打餅。
書名雖然是《如何改變一個人》，看似焦點落在你想改變的那個人。但書中也提及，當你位於一個推動改變的角色時，要學習的是自我反思。推動改變者常會犯的錯誤是，因為太專注於想要的結果，會忽視對方的「為什麼」。太希望立即看到成果，缺乏耐性去等待催化劑發揮作用。當催化劑真正發揮時就能克服慣性、引發動機、移除障礙、降低改變的門檻。
與對方建立信任感，把主控權交給他，讓他自己說服自己，才是最厲害的。
作者以行為經濟理論以及多個生活的實際案例，讓你能輕鬆閱讀也能有很好的理解。書中提出的方法可運用的範圍非常廣，小改變像是幫助不吃青菜的小孩乖乖吃下花椰菜，大改變則能做到改變一個人的政治立場、社會議題觀念等。
透過改變能讓你的生活更健康、做事更有效率，建立更美好的人際關係，這是一本非常實用的好書。
