「椪一下」創業日記 003-銷售：如何定價？產品怎麼賣？

上一篇 002-產品 跟大家聊到：如何打造自己的產品，這一篇要跟大家分享，有了產品跟品牌名稱之後，要怎麼定價與實際會有哪些通路可以走。在創業之後，發現工廠端出身的跟行銷端出身的，思考的邏輯完全不相同，是一件非常有趣的事情。

工廠（製造）端的立場，往往低估電商行銷成本與試錯成本，我們也是其中一個。我們以實體店面的思考模式，來思考網路電商的定價，這個價錢對於網購的消費者很甜，但我們卻很苦。尤其是，當今年遇到全世界物料齊漲，就將我們原本就很低的毛利，變成所剩無幾。也導致了今年第一次的調漲，預計今年還會再度調漲一次。

但是以行銷人的立場來思考，包裝商品不是一件難事，首先有多張漂亮的商品照，加上開箱影片，完整的產品介紹圖文，最後再加上特定的商品組合與優惠價格，可以贏得消費者初步的信心。而透過這樣的操作，往往都可以將價格往上拉高，讓更重視品質的消費者買單。相反的，製造端的思維，不會想要花這麼多錢在圖文素材，甚至是影片拍攝上，更多的會期待因為「產品力」，而自主產生的信任與流量。

但是，也因為這波疫情，讓許多傳統的食品廠商甚至是店家，都開始學習行銷。有些已經經營很久的廠商或店家，不只有產品力又有既有鐵粉，大部分都可以轉型都有不錯的業績，看了覺得很開心。這個疫情導致的轉型，看到很多老一輩的老闆很痛苦，有些選擇直接放棄，有些選擇走一步算一步，但是也有很多老闆，捲起袖子重新學習，每次都大大激勵到我，學習真的才是一切進步的根本。

定價是一門超級大的學問，具體細部的定價策略，很推薦大家看「精準定價」這本書。我這邊就自己的經歷，來跟大家分享，怎麼思考定價這件事。

不要只看別人的定價，思考「目標客戶」和「通路」

剛開始定價的時候，會想要跟著市場的定價走，或想要透過塑造品牌的獨特性，來將定價拉高，或是透過低價策略，取得大量接觸市場的機會，或是以自己出發，如果自己身為消費者，會想要這個價格是多少。

我剛開始，就是參考別人的定價，但是後來發現每個品牌的利基不同、成本不同、TA 也不同，沒有辦法就照著別人的價格去做。在定價之前，務必要思考清楚自己的目標客戶，還有想要走的通路，以及評估自己的毛利結構，盲從於別人的定價，會讓自己處在一個進退兩難的位置。

我們的商品份量偏多，原本只是想要消費者收到的時候，覺得很有份量，但是後來有很多消費者的回饋，覺得我們商品很適合「在家聚餐、帶去露營」。這兩個場景最會使用到的族群就是「家庭、朋友」。

但也有消費者覺得，家裡人數沒有這麼多，會吃不完。因此我們即使設定好了目標客戶跟使用場景，還是希望可以滿足各類消費者，進而出了單人份的包裝，希望就原有的目標客戶來說，增加更多的使用場景。

照理來說，我們的產品份量與成本，應該要訂在相對高一些的價格，但是由於我們的初衷希望「能讓大家都輕鬆負荷好吃的美食」，因此我們起初定價相對低，經過一段時間才發現，這樣的定價，壓縮自己的毛利，不只對於通膨一點抵抗性都沒有，也做得很辛苦。如果是一個「想要給消費者高CP值商品」的創業家們，一定要先好好衡量一下自己的成本結構，有時候真的不是我們不願意給消費者好的價格，而是我們必須先活下去，才能持續不斷給消費者很棒的產品。

剛開始，我將「淨利」視為最重要的指標，以「淨利」去選擇「通路」。
我想要的，是利用「口碑推薦」，讓客戶留在我們的官網訂購，以追求最高的淨利。但是後來發現，並不是因為客戶在我們官網訂購會有最多的淨利，而是我沒有將「廣告行銷費」、「客服時間」、「運費」、「包裝人力成本」等等費用算進去，其實走自有官網的銷售，跟通路的銷售，毛利其實差異不大。

但是，經營自己的官網卻是累積自己「品牌」一個很重要的方式，走通路雖然可以增加曝光，但是曝光不等於品牌累積，真正讓消費者認知到一個品牌，還是要透過長時間的溝通跟傳遞核心價值。

我將通路分成兩條不同的路：

以我的角度觀察，經營自有官網，有兩件最重要的事情。

A. 經營自己的品牌
在《強勢品牌成長學》之中提到的理論：品牌的三有：有情（Feeling）、有形（Fluency）、有名（Fame）

・有情（Feeling）：透過說好故事、拍攝動人的廣告影片，讓消費者對於品牌有情感上的偏好與認知。
・有形（Fluency）：透過塑造出品牌的特色，可能是特別好記的名字，也可能是特別可愛的吉祥物，或是統一的視覺風格都算是塑造品牌特色的重要角色。
・有名（Fame）：「重複、重複、再重複」，透過不斷地出現在消費者面前，增加知名度。

如同之前對於品牌的見解，要達到這三件事，要花費的不只是心力更是很大量的資金，因此，把時間拉長，慢慢的做，在自己可以負擔的範圍，把做品牌當作是一個持續不斷的投資，最後才可能達成「讓品牌被人認知且認同」的最終目標。

B. 獲取流量
在《商業思維學院-商業思維百科》當中提到，流量有分成三種：Owned/Earned/Paid。而不同管道的流量都可以導回自有官網，進而有機會轉換。

・Owned：「自有流量」
也就是許多品牌會建立自己的社群，例如臉書社群、Line 社群，來當作自己的流量池。經營自有流量的好處多多，可以高度的跟品牌的鐵粉們互動、可以做消費者調查，知道消費者的喜好、可以直接佈達品牌活動資訊...等等，建議每一個品牌商都要有自己的流量池。要用什麼渠道經營以及需要花費多少時間，就取決於品牌主自己的期待了。

・Earned：「自然流量」
透過朋友介紹、Google SEO 來到網站的，都是自然流量的一種。自然流量就是品牌商夢寐以求的流量來源，因為是免費的XD。但免費的最貴，因為要經營用戶以及產生文章讓自己的網站能夠在排名第一頁，所要花費的心力都不是直接丟錢可以做到的。

・Paid：「付費流量」
舉凡需要付費以導流流量至官網的，都是屬於付費流量的範疇。例如，Google 廣告、FB 廣告，甚至是部落客或是平台站內導流，都是需要支付一定費用的換取流量。強烈建議大家，付費下廣告之前，先將自己的網站優化好，該要拍的商品照拍好，該要寫的文案寫好，該要有的金物流串好，甚至是針對品牌名的SEO推薦文寫好，之後再來下廣告，轉換率會比較好一些。

因為現在是很破碎消費的時代，難以從單一渠道就獲取到大量的用戶轉換，更多品牌現在都走向「全通路」的經營模式。也就是，每一種通路都經營，來增加營收。

以我目前有接觸到的幾種 B=>B=>C 的方式，跟大家分享。我將這幾種方式分為 online 跟 offline：

1. 團主
單一團主也有分大跟小的團主，主要都是經營私密社團，是屬於可遇不可求的類型，要找到這些團媽，可能要自己很喜歡買東西去加入他們的社團，或是轉介紹與機運了～
團媽有一些是很負責任，希望給自己的團友都是很棒的東西，我也最喜歡與這類團媽合作，他們不會亂砍價格或亂賣，他們跟廠商會保持良好關係，甚至會透過廠商再轉介更多好商品，彼此互相幫助越來越好。另一種是只在乎抽庸價格，這類型的團媽通常手上商品無敵多，以價格挑商品，有些還會有很龐大的粉絲人數，用粉絲人數來壓低進貨價格，可能剛開始量會滿大，但是價格容易被亂砍，毛利很低，我個人比較不喜歡這樣的合作方式，寧願不賺這一單。

2. 團購或網紅平台
目前在做這類型平台的廠商很多，也就是手下可能有數十或是數百位的團媽或網紅，通常會要求繳交年費，然後每單再抽成。我相信大部分的廠商都是想要好好經營的，這類型的合作案通常也會有滿高的營業額的，毛利的部分就是要評估自己的狀況，看看是否合適，只是看到好多不良案例，還是要請大家小心！

前陣子有一間團購平台公司，用的是更極端的繳交兩年保證金，年約到了再退還給品牌主，即使主張不用上架費，賣出多少抽多少錢，都只是障眼法，最後當然是公司倒閉，所有保證金全部拿不回來。

覺得最近電商品牌巨量上升，也就有很多相關的系統商、行銷商、平台商等等，開始搶食「服務品牌主」的這個大商機，但有些真的是在啃食品牌主的創業金。真的很夭壽，請各位品牌主，不管是什麼樣子的合作案，務必要多加詢問其他品牌商，以及多上課學習，了解電商的邏輯、廣告的專業術語、衡量指標...等等，千萬不要覺得自己是小品牌，就答應不合理的要求。每次看到被騙錢的品牌主都覺得有夠心疼，創業己經夠辛苦了，還要這樣被騙。

以下推薦三個學習的機構：
。商業思維學院：學習商業的底層邏輯，了解如何用數據去分析與衡量成果，再透過有架構的學習，進而分析公司所欠缺的部分以及可以優化的方向。
。Tesa：TESA 學習電商的基本邏輯以及實作，也會有很多創業家來分享自己的心路歷程與想法，每次聽完都覺得，成功真的不是偶然。
。燒賣研究所：電商界很有名的開課單位，因為課程單價偏高，目前我規劃營收再穩定一些的時候再去學習。

3. 電商平台
電商平台我目前也都沒有上架，主要是因為平台本身會有很多節日打折，會搗亂商品的售價。但是電商平台還是有巨大的流量，如果希望有更高的曝光跟營收，可以考慮這種平台。每家的抽成跟年費標準都不同，建議多比較多了解。

1.實體門市
因為我們的商品跟肉片可以一起搭售，因此我們剛開始的時候就比較積極找肉品專賣店配合，目前在門市也都跑得滿穩定的。開發實體店面最好的方式就是直接私訊粉專跟老闆約時間。如果不是很大的連鎖體系，一般粉專都是老闆自己經營，我目前遇到的老闆也都很開放接受各個來推廣的廠商。是一個很好的通路，推推！

2. 連鎖實體通路
我認為，連鎖實體通路是通路的大魔王，要進的了連鎖實體通路，不只要口袋夠深，能夠承受月結30或60天的現金流卡在別人手上，還要保證產量跟得上，最重要的是，要承受不賣斷機制的風險。希望有一天椪一下也能上得了實體通路！

以「椪一下」的佈局跟大家分享，我們選擇的通路方式如下：

。短期
一開始，我們由免費的臉書社團開始經營，一方面驗證MVP，另一方面建立自己的流量池，也透過初期鐵粉的口碑推薦，慢慢累積人氣。同步開始找小團主以及跑實體店面，盡量先用自己可以承受的合作方式開始。

。中期
開始暸解一些網紅合作的方式，以及尋找比較大型的團購主，我們也開始花一些錢去測試平台的成效。

。後期
未來規劃，可以將獲利的資金再投入至其他付費流量。

這一篇吃了誠實豆沙包，希望不要擋人財路被黑頭車載走XD。不知不覺就這麼寫到 5000 字，希望對於同為小品牌主的大家有一些幫助！也希望能夠幫助到正要開始創業的朋友，如果喜歡的我文章，可以追蹤我的臉書專頁唷！如果喜歡「麻辣類食品」，請往這邊走！