「椪一下」創業日記 002-產品：如何以最低成本 打造一個市場要的產品？

終於下定決心，想要開始創業之後，我需要準備些什麼呢？

然而「椪一下」剛好就符合。

1. 市場已存在麻辣鴨血。
不需要跟市場解釋，什麼是「麻辣」，或是麻辣的味道是什麼。
反觀，我們另一個商品「咖哩牛奶鍋」，是我們非常自豪與眾不同的商品，卻沒辦法一砲而紅，因為「消費者不知道什麼是咖哩牛奶鍋」。他們無法想像那個濃郁的咖哩跟牛奶結合的美好風味，所以他們不會購買。即使回購率很強，做起來依然很辛苦。

2. 顧客需求已改變：吃得出食物原味的湯頭
以前，麻辣火鍋就是要重油、重鹹、重辣，麻辣就是重口味的代名詞。但是，現在的養生風氣盛行，重口味依然要吃，但是消費者似乎更喜歡吃到溫潤的湯頭、有花椒清香與食材的甜味，而不是重油重鹹的死辣風味。

剛開始做的時候，我對於客人的反饋：「你們的麻辣湯可以喝！」感到很困惑，為什麼湯不能喝？後來做了很多競品分析才知道，原來很多廠牌的真的喝不下去。「可以喝的麻辣湯」反而成為我們另類的賣點。

3. 擁有釋滄＝最大利基
這利基實在太強大，釋滄（我老爸）是做麻辣醬的廠商，不只原物料取得便利又便宜、小量研發不用看代工廠臉色、又有20年在這個行業打滾的經歷與人脈。

一般火鍋店做鴨血的方式是用「辣豆瓣」作為基底，讓鴨血有鹹度即可。但我們是用「麻辣醬」作為基底。這個差距大約是一公斤20元（辣豆瓣）跟一公斤230元（麻辣醬）的差距。更別說，花椒早已漲破一公斤1200元，但是因為釋滄過去的「香料進口貿易商」背景，因此有優勢，讓我們可以放心多加一些花椒。所以我們的湯頭更麻更香，想一想好像也是應該的。

確立了要賣「麻辣」相關的商品之後，我當時就直接進入「產品」選擇。完全遺漏了「做品牌」這件事，有好有壞，但後來也滿慶幸自己是這樣的做法。本篇會就三大分類來說明，我當初想開始的時候，遇到的問題以及解決方式。

其實，產品設計有一個很完整的流程，包含：產品價值主張、找到客戶的痛點、目標客戶分析、使用者體驗流程等等，但是我當時其實沒有思考這麼多XD，因為好多問題我都回答不出來。比如說，麻辣鴨血能解決客戶什麼痛點？或是麻辣鴨血可以提供顧客什麼價值？但是，關於產品的這些問題，如果可以很細節的說出來，那對產品的了解度一定會更深，後續可能就比較不會遇到「以前好像沒想清楚」的這個情境了。

本來，我是想要將釋滄的麻辣醬直接出成小罐裝販售。也買了很多不同口味回來試吃，但我想了想使用場景，如果我要拿來吃麻辣鍋，加的水量不知道要怎麼具象化，而且市面上販售的人太多，太難做出直接的差異化。而且多數麻辣醬都主打：可以煎煮炒拌，也可以煮火鍋，看似很多功能，其實就是沒有功能。沒有一個場景會想到，我就是要用麻辣醬。

對比下來，扒扒飯的雙椒醬就切了一個很棒的切點：「最下飯的辣椒醬」。有了清楚且高頻的使用場景，就讓人輕易聯想到產品本身，回購率也會隨之增加。

那麼，如果賣麻辣鴨血、豆腐呢？在我們準備開始的時候，市面上還並沒有這麼盛行，我們覺得，麻辣醬很多人做，但是麻辣鴨血相對還沒有開始做，由其是「跟麻辣火鍋店一樣新鮮現做」的麻辣鴨血。

我其實只有想到這裡，就開始做產品賣賣看了XD，當時沒有真的覺得自己是要創業，只是覺得想試試看，「最壞就是大家覺得不想吃沒人買，我就默默不做了」好像也不會怎麼樣（？），但之後被行銷人靈魂拷問，被迫一定要開始想。其實這明明是要在開始做產品的時候就要想的（檢討中）。

所以說，椪一下的目標客戶是誰呢？
我的理解是「25-55歲女性，在家想吃麻辣鍋，自己加肉或是大把蔬菜，或是懶得煮菜又煮肉，火鍋直接全部丟進去，方便又快速。」

・在下班疲憊回家，不想吃澱粉，想吃大量的肉跟菜時。
・在大家聚會狂歡，要一次煮10個人的餐食時。
・在露營野外，追求便利又好吃時。
・在家就想吃好吃的麻辣鴨血豆腐時。

露營這個使用場景，也是因為許多客戶都下急單，說我這週六要去露營，椪一下的產品超方便又好吃等等，我才開始重視這個使用場景。趁現在淡季，我們開始慢慢洽談露營場地的合作，期待冬天的成果。

其實我覺得，產品的優缺點跟人的優缺點很像。每個特性，都可以被解釋成「優點」或是「缺點」。

以個性來說，好的一面是：「行動力強」，壞的一面就是：「魯莽」，或者「不細心」好的一面就會是「著眼大處」。

回到產品，「冷藏保存天數短」到底是優勢還是劣勢？
壞處很明顯，賞味期間短、無法備庫存、通路接受度低、消費者壓力大...等等。但是好處呢？「就是主打新鮮現做」，而且，這種高運輸成本、手工量小的生意，大集團可能沒興趣，被他們幹掉的機會就變小。

我覺得，「當市場熱愛你的產品，品牌 rebrand 一點都不晚。」因此我選擇了先做產品。

一開始，我想到要做電商，學習到的邏輯：「要打造品牌，先從品牌Logo、品牌識別、品牌官網，還有精美的照片與包裝，然後賣的要高價，才有花錢下廣告，操作數據，行銷素材等等。」

這一套邏輯完全正確，但是唯一的問題就是，「我沒有資金來做幾十萬的品牌識別、十幾萬的品牌官網、幾萬塊拍攝產品型錄，也不確定這個高價是不是在消費者心中的天花板之下。」前幾天跟一位前輩請教定價，他說：「我們一定要訂在消費者天花板的下方一點點，有點貴又不會太貴，但是這個天花板，只有測試才能得知。」

但要建立一個品牌，一切的金額都遠遠超出我的預算，我想要做的就是 MVP（最小可行性產品），用最低的成本，儘可能找到 PMF（Product Market Fit）。

先簡單介紹一下 MVP 跟 PMF 的概念，以下概念取自「商業思維學院的商業思維百科」aka 創業者的最大的後盾，幾乎所有在創業途中會遇到的問題，都可以在百科裡面找到資訊參考，甚至應用。

而PMF的概念，就是在放大之前，盡可能地找到市場真正需要的產品。

當時，我並沒有想到市場需要什麼樣的產品，但我以自己為評估標準，如果挑嘴的我都喜歡吃的，市場應該也喜歡吧？（我覺得我的聲音就是市場的聲音XD）但是也開始遇到「似乎是市場上的聲音」。

1. 常溫包裝，才有辦法銷售。
有些廠商說：你們要做常溫包裝，才有辦法把上通路，而且，對消費者來說，可以放在家裡消費者隨時想吃就吃，還不佔冰箱空間，才是正確的選擇。

一般在店面販售的麻辣鴨血，因為經過高溫高壓滅菌（類似罐頭的殺菌方式），一來常溫運輸不用走冷鏈，運費節省超過一半，，二來可以保存18-24個月，比較沒有囤貨壓力。但是，因為經過這個殺菌方式，鴨血的口感跟湯頭的味道都會改變，也就失去了我心中追求的「像是坐在麻辣火鍋店吃鴨血」的新鮮美味了。

我想試試看，這是不是真的是市場的聲音。因此我決定先忽視這個建議。

2. 你們用預購填寫表單很麻煩，還不能刷卡。
前期，因為沒有預算做官網，因此都是使用 google 表單給大家填寫，在一個特定時間發佈給大家搶購。常常有人在非開單時間想吃，都沒有辦法吃到。或是，想要其他付費方式而不能用。

對我而言，一筆一筆比對後五碼，再尋找客戶的臉書或是傳簡訊，分別告訴大家「我有收到貨款、預計出貨日期」以及「出貨後的注意事項」，是一件超級痛苦的事，因為我處理繁瑣細節能力很弱，所以是一個雙輸的局面，消費者很麻煩，我也很痛苦，但是我要做 MVP，一開始就做官網，超出我們的能力範圍，所以我選擇未來再做。

非常感謝在初期支持我們的老客戶，不惜麻煩而用表單搶單訂購（現在想起來還是感動萬分），現在有官網給大家購買，真是放下心裡一顆大石頭。

3. 你們的麻辣湯，不夠正宗四川味，油太少、味道不夠重。
如同先前提到的，我認為現在消費者的行為正在改變，喜歡更清香不油膩的口味。但是這只是我的假設，並非有實際數據佐證。因此，當有人提出：「你們要加大量牛油才夠香，而且香料味道不夠重，也不夠鹹」，我是非常猶豫的。

是不是我對市場的判斷錯誤，愛吃麻辣鍋的就是愛吃重口味？一定要加牛油才會夠香味道夠重？可是現在市面上加的牛油都是人工合成的，我就不喜歡啊。這個問題我們不斷來回考慮，這是不是真的是現在市場的聲音？

最後，我選擇了自己的想法，因為我還是相信我的判斷，另一方面是因為我們的鴨血跟豆腐都用了很好的原料，我想讓消費者吃到新鮮的風味，如果味道太重，那就枉費我們花了好幾倍成本選擇的原料。就像吃海鮮一樣，最新鮮的海鮮，就不需要加太多調味，吃得到食物的鮮甜。但是不新鮮的海鮮，用油炸再用重鹹的蒜頭調味，就吃不出不新鮮的感覺了。

=> 回顧之後發現我好像很任性XD，就堅持我喜歡的跟相信的，覺得實在是非常幸運途中只有些微的調整，沒有全部打掉重練。

最近在看一本品牌的書「強勢品牌成長學」，發現我就是一直都被「傳統品牌操作方式」給洗腦。傳統品牌操作，會花很多錢在「品牌識別、視覺」「品牌 campaign」「品牌廣告」上，不是不好，只是對於新創的品牌來說，在不確定自己的產品是否是 PMF，以及前期資金有限，每一分投入的錢換回來的營收，都是支持公司繼續運作下去的重要根基，種種條件下，我評估自己不適合花錢做品牌。

我認為好的做品牌的方式，應該是做好「定位」，做好「品牌主張」，用時間去建立在消費者心中的地位，而「時間」，才能真正淬煉出一個好的品牌。

做品牌，這件事情聽起來太誘人也太帥氣，常常會讓我們迷失了。但是，「品牌」在消費者心中的位置，不會因為幾個成功的貼文或是漂漂亮亮的官網就會有地位，而是，在經年累月地用實踐去履行自己初衷的那股感動，才是真正消費者心佔率的關鍵。未來想要重新改裝品牌時，只要有錢，想要多厲害的品牌識別、品牌活動，甚至是數十萬的商業攝影，都不難了。

下集預告：產品跟品牌名稱都決定好了，接下來就是「怎麼包裝？」「賣多少錢？」「去哪裡賣？」！