中小企業生存指南(8)——市場調查與行銷

「我們的目標客戶是……」，創業初期以及開發新產品，企業通常會構想一個目標客群，根據客群設定他們的行銷方式。現實情況下，不是我們選擇客戶，是客戶選擇我們。所謂目標客戶並不在我們個人的掌控之中，吸引客戶這件事情本質上是不可控的。

市場調查靠的是歸納法與演繹法，其中演繹法是多變的。我們唯一可以控制的是歸納，也就是藉由已有的數據分析，演繹法著重在於創業者的市場嗅覺，完全沒有數據的時候，如何從人們最細微的需求尋找商業突破點。

人群洶湧的商店街去開店會賺錢？不一定！數據分析大家都在網路上買這個，我們也進貨來賣？不一定！我的朋友都想要買這個，我乾脆開始改行當小盤商？不一定！

很多有志創業的人說「我覺得這個會賺錢」、「身邊大家都在用這個，我覺得可以跳進去做」，一口一個「我覺得」，那些「我覺得」的東西還都不是創業者自己可以控制的。

「我覺得」的正確用法是「我覺得我的團隊是最厲害的」、「我覺得我的毅力超群，很適合做高強度的產品開發工作」。自己的感覺應該著重於自己可控的事情上面，市場不可控，絕對不可以用「我覺得」來分析。

中小企業很難像大企業一樣砸大錢找尋市場分析公司幫助自己，我們可以運用現在的免費網路資料，其中我最推薦Google Analytics，免費又強大。目前我只知道皮毛，沒有辦法分享太多。可以去尋找免費課程先入門，再找好的老師花錢學習。

市場調查分析絕對絕對值得花錢學習，花出去的每一分錢都是購買腦子裏面的資產。老闆可以不必親自下場分析，但是絕對絕對要有基本概念。有了概念可以交給下屬或者聘請自由工作者幫你工作。創業者透過分析工具，幫助自己訓練更好的市場嗅覺。

想要去夜市擺攤，Google Analytics可能無法發揮效果，這時候我們使用地理學的方法調查。

我們可以尋找資料抓出夜市的人流、停留在哪個區域最久、大家人手一袋什麼樣子的食物、精華地段的商家使用什麼策略、末尾地段的商家用什麼手段讓人多走一百公尺到他的店光顧。

這些通通都是要地理調查取得，創業者必須實地到夜市走訪好幾次，看看到底人潮多的時候是怎麼樣的，人潮少的時候又是如何。根據觀察的紀錄來分析自己新開店面的客流量與預期利潤。

行銷是所有成本裡面最低也最高的部分。行銷的細節我以前有看過保險公司的資料，那些細節我八成都知道，因為知道所以心底隱隱約約的厭惡。

現在很多公司為了業績，把全員工都當成業務員。做文書的要求一個月介紹兩個客戶、做美工的要求兩個客戶、做記帳的也要求兩個客戶。這是糟糕的辦法，這樣公司不但沒有辦法取得新客戶，還犧牲了文書、美工、記帳的效率。

求職者之所以選擇文書、美工、記帳，隱性原因是他們不想做業務，如果丟給他們業務工作，只會失去很好的人員，來一堆本業是半調子的業務。行銷不是這麼做的，行銷是企業思維的發散感染，不是拉幾個人進來的業績遊戲。

行銷所有的細節都建立在根源想法上面。老闆的格局決定行銷的效果；老闆遠見決定行銷的威力。

大家過於著重於話術、行銷技巧，忘了最基本的人性。客戶也是人，當他們聽到一堆廣告語言、行銷話術，都會本能性的覺得自己遭遇危險，有失去金錢的可能，所以他們會躲避業務。

要磨練任何的行銷技巧、話術，撰寫文宣之前，請先想一件事：假如你的朋友跟你說一樣的話術，你是會相信他還是遠離他？

每個人都有基本的社交技能，通常也能夠辨認出一段話是廣告或者是真實體驗。事實上話術是不需要靠練習的，我們應該做的，是思考怎麼取得信任。

承上面第一點所說，因為大家都很精明，所以最好的行銷方式是誠實。

一直說自己的產品完美無瑕比對手好，是不會有人信的；要列出自己的產品優缺點，推薦給需要的人。產品不需要完美也不需要遠超過對手，重點是找到適合的人。

行銷的根源是客戶信任的程度，誠實是取得信任的捷徑。我們之所以創業，一定都希望事業能夠長長久久，靠著說謊得到短期生意，無論賺到多少錢都是殺雞取卵，我們不能永遠欺騙所有人。

大家多少都有親友是業務員，他們靠著欺騙得到很多傭金，換來的是親戚聚會的時候所有人閃避，沒人瞧得起他們，而且，依靠欺騙得到的金錢只有幾年好賺，至少我所看到以欺騙起家的人，絕大多數都過著不怎麼樣的日子。

注意，文案不是文字，文案是文學！

為什麼？且聽我道來。文學的終極目標是透過文字洞悉人性，文案則是將洞悉的人性放到文字裡面。我們首要目的是潛入客戶的內心深處，聆聽他們隱藏的心聲。

例如「我討厭你的產品」，要表達的意思不僅僅只是表面上的意思，甚至跟產品根本沒關係，背後原因可能是公司形象不佳、純粹當天心情不好、因為多花錢而懊惱。人講出來的話跟心裡的想法往往隔著一層，而且連他本人可能都無法察覺。

好的行銷人員要察覺對方根本不察的細微波動，運用幽微處營造一種理想的場景。客戶透過願景去買東西，而不是買產品本身。

文案可以便宜也可以貴，重點在於有沒有切實打中需要的人群。