編輯嚴選

流量漏斗之外，那些本來你就有的老客戶呢?

做電商的應該都對這個漏斗不陌生，新客透過層層的淬鍊(淘汰)之下變成的忠實客戶。目前市面上教的所有課程，不外乎三種方向，第一，怎樣用便宜的方法得到最多的新客。第二，怎樣讓漏斗的斜率高一點，讓人淘汰的速度不要那麼快。(轉換率提升)第三，怎樣讓客戶的終生價值(Lifetime Value LTV)提升。

這個圖中，沒有呈現出來的是，那些"曾經是"你的客戶，但是隨著時間”流逝”的”熟悉的陌生人”。如果要呈現，這張圖應該會是這樣的。(圖表裡面SLD的部分)

這些人，分散在各個客戶旅程階段中。在FB的定義中，這些叫做新客(超過90-180天未到訪)，在GA的定義中，這些人也叫做新客(超過90天未到訪)，但是在你的官網上，這些人有可能是以前買過一次的，註冊過的，甚至是你的VIP。他們因為”某種”原因，沒有繼續跟你產生關連。可能是某次的客服不好，產品體驗差，更有可能的是，只是現在廣告太多，有一段時間沒有想到你，沒有到訪。

這些人熟悉的陌生人，雖然是新客，但是對品牌已經有相當的認知，也習慣網路購物的流程，對於商品有一定的需求程度(我這邊假設是消耗品)。所以比起純然全新要從頭溝通的全新客，這些人的溝通成本最少省掉一半。

更有趣的是，其實這些熟悉的陌生人，相信經營一陣子的電商品牌，隨手一抓就是一大把。這就像，在家裡後院本來就有祖先留下來的古代寶藏，埋的很淺，用個圓鍬一挖就會冒出頭來。但是我們完全渾然不知，一心一意的想要到一個荒郊野外，準備各種重機具，想要找到一個鮮為人知的黃金脈礦。你說，這不是捨近求遠是甚麼?

其實，如果把漏斗改成這樣，應該更清楚。中間的N,A,S,L是大部分電商從業人員重點關注的區塊。N，New，代表的是新客戶，A，Active，更活躍的客戶，S，Sleep，曾經活躍過，但是有點久沒有來了，L，Lost，就是只買過一單，就沒有再來過了，所謂一單客戶。這中間的X軸，Y軸分別代表的是回購，以及3倍平均回購時間。其中，3倍平均回購時間的定義可以應人而異。我這邊以電商女裝來看，平均每人回購時間為2個月，3倍回購時間我抓6個月。(詳細算法我有空在分享)

所以，S，L的底線，我自己抓了六倍的回購時間，也就是一年。半年到一年之間有沒有回購的人，一刀切成以前有兩單以上的叫做S，以前只有一單的叫做L。那，超出一年以外的呢?我們公司叫做D，Dead，死了。

不要小看D，他的數量可能超乎你的想像!舉例來說，一個年營業額一億的公司，平均客單如果是2,000元，一年大概需要50,000單。如果，平均一個人每年跟你消費兩單，則其實一年只要服務25,000人就夠了。但是，應該有聽過，台灣電商動輒都是30萬50萬的會員數。那有趣的是，其他的28-48萬人呢?中間的25,000人就是你的NASL的總和，而28萬-48萬人就是你的Dead。

不敢想像吧!10-20倍以上的活躍客戶，就埋在你的家裡後院。但是我們都視而不見，一味的向外尋找。實務上，這些S，L，D廣告操作下來大概有60%的的新客，平均轉換率是純新客的的5倍以上。

相信大部分的電商投手在投放廣告的時候，都有做新客以及舊客的區分。所以投放範圍應該像下圖這樣。

但是，有沒有注意到，這一大片的Dead竟然好少人討論!(其實比例上比圖面還要大很多，只是我不好畫出來。)

花點時間跟你以前的老朋友打聲招呼吧! 我們下次來討論這幾個區塊，我們怎樣根據每個區塊定義不一樣的劇本。

如果你有其他想法，歡迎提出討論。