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內容行銷大師課：說一個好故事

在上一篇文章中，我跟大家講解了如何建構一個可行的寫作框架。接下來在這一集的節目裡，我想跟大家分享，如何說一個引人入勝的好故事？

平常除了在企業或大學院校授課，有空的時候我也會在媒體撰稿。身為一位專欄作家，我必須幫大家蒐集、整理國內外最新的產業趨勢與動態，再融入自己的觀點和見解，並寫成易於閱讀和吸收的文章。多年來，從讀者給我的回饋中，我很清楚一件事：那就是人們通常都有自己的主張和喜好，所以即便我們盡力提供有價值的建議，對方也未必全盤接受或言聽計從；但有趣的是，大家卻普遍愛聽各種故事，並熱衷於追逐箇中的細節。

不信嗎？您可能已經忘記以前在學校裡所學過的知識了，像是惱人的微積分或國文等等，卻一定還記得華盛頓砍倒櫻桃樹或是孫悟空大鬧天宮的故事吧！這些故事不但有曲折離奇的情節，甚至主角的刻畫也都有稜有角，讓人難以忘懷。

故事之所以引人入勝，關鍵往往在於過程中的情節安排與鋪陳，愈是緊湊而縝密的敘事結構，通常就愈能扣人心弦。但我也時常提醒大家，對於投入內容行銷而言，說故事雖然很重要，但並不是如同記流水帳似地交代完整個場景和人事就好，而是要把銷售情境、企業願景和獨特價值主張等細節，都融入在說故事的過程中。說穿了，我們透過說故事的方式來從事內容行銷，為的也就是希望可以增進目標受眾對於我們的認知，進而提升信任的價值。


當然，說故事有很多的學問，我也曾經看過很多人在寫商品文案或品牌故事的時候，只是專注於鑽研說故事的技巧，或是講來講去都只停留在描述的層次，卻忽略了改變認知價值的關鍵，那就不免有些可惜了。

我很同意《故事銷售贏家》作者保羅．史密斯的看法，「很多人以為說故事是某種與生俱來的才能，可能一輩子無法得手。雖然有些人的確有說故事的天賦，但並不是學不來的本領。把說故事當成任何其他專業技能看待，只要投入時間充分練習，你就能成為說故事高手。」

那麼，要如何才能成為一名說故事的高手呢？接下來，就讓我來跟大家分享一些實用的訣竅吧！

您還記得嗎？我們先前曾經提過，內容行銷的宗旨，就是要傳達有用的資訊；而且，訊息本身要足夠簡單和容易聯想，如此一來才能讓目標受眾牢牢記住。故事雖然是很有力的一種溝通工具，但很多人卻誤以為說故事就是要出口成章、舌燦蓮花，或者是可以堆砌出華麗的辭藻，甚至編派出曲折離奇的懸疑情節⋯⋯其實，就故事行銷的發展來說，未必需要如此。

說故事的人要能夠當一名稱職的引導者，引領目標受眾專注於我們所傳遞的內容，逐步邁向故事的核心中。當然，除了提出明確的願景和價值主張，更要透過預先設定好的計畫、方針，藉以消除對方心中的疑慮與恐懼。同時，也別忘了要在故事中置入行動呼籲，期能喚起顧客內心潛在的意識，進而採取行動。

在這個資訊爆炸的年代，倘若光是自吹自擂，只顧著說自家產品有多好，我想顧客並不會買單。但是，如果能夠讓目標受眾透過故事的張力來感受到真正的需求與價值，進而幫助他們迎向人生或事業的巔峰，那才是故事力真正發揮作用的價值。

我認為想要說一個好故事，不僅需要清楚地交代時空背景與人事細節，更應該完整納入以下三個面向的考量：

根據我的教學經驗，我發現很多朋友在撰寫文章或說故事的時候，總是害怕表達自己的真實感受——彷彿只要不經意地洩露了自己的情緒，就會引發讀者的不快。其實，這樣的顧慮往往是多餘的。要知道，情感是讓故事更容易被記住的原因之一，沒有人會對平凡、庸俗的劇情或價值觀感興趣。再想想大家對於電影《復仇者聯盟：終局之戰》裡頭各個角色的觀感和喜好，無論是鋼鐵俠、蜘蛛俠或美國隊長，都深受影迷們的喜歡。光看這一點，就不難理解本片何以能夠在全球電影票房締造僅次於《阿凡達》的史上第二佳績了！

古希臘哲學家亞里斯多德曾在《詩學》這本美學和藝術理論的著作中指出，故事不但要有開頭、中間和結尾，更要有複雜的角色；而情節的部分，則必須包含命運的逆轉，以及可茲學習的教訓。換言之，想要說一個好的故事，不能只是為大家帶來感官上的刺激與享受，更要能夠刺激對方產生若干的啟發。特別是當我們帶著銷售的目的而來的時候，請謹記要透過故事來軟化目標受眾的理性，並且促使他們願意採取行動，以獲得更多具有價值的情報！