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從你的世界路過,銷售讓我們建立友善的連結

2020/06/21閱讀時間約 6 分鐘
如果以提供一項服務,要對方接受;或是陳述一個概念,要對方買單,都算是廣義的銷售,那麼在醫院工作的我去上一堂銷售課也就不是一件稀奇的事了。
不上則已,一上驚為天人。
除了發現這中間的學問博大精深,更讓我在臨床路徑上遇到的一些困頓得以豁然開朗,一直以來存在的一些疑問也得到了解答。
那些細碎卻重要的細節,七個步驟我們做得夠好嗎?
前陣子我們在思考臨床病患轉介的程序,有些治療師在建議病患接受療程上總是有比較高的成功率,而成功率較低的治療師,其實並沒有漏失該做的步驟,撇除掉個人的氣場是否討人喜歡,在程序上究竟是什麼因素影響病人願意接受?
銷售的七個步驟,準備及找尋、初步接觸、探尋需求、提案、說服及斡旋、成交,最後是檢討及跟進,讓這個答案,有了更具體的脈絡可循。
以一個我們臨床上最常接觸的心臟手術術後病患來說,住院期間大約是兩週,出院之後我們會將病人轉介到門診心臟復健,病患開始需要自己負擔費用,銷售的七個步驟展開分佈在這兩週進行。
我們在第一次接觸病人的時候,不論是直接問診或是查閱病例,病人的基本資料,例如是否結婚?工作型態為何?居家活動狀態,運動習慣等,都是我們固定會詢問的項目,但如果只是單純獲取資料,那麼這些資料也只是病歷上的一個欄位,而我們以為的探尋需求其實只是質問。唯有更深一層探尋,才得以挖掘病人的需求:
「您都是坐辦公桌,那麼平常還有什麼機會會做到對身體負擔比較重的事情?」
「如果輕微的活動就會喘的話,像您平常要照顧小孩有哪些事讓您無法完成?」
於是病患可能會告訴你,雖然是坐辦公桌的生活型態,但是偶爾要拜訪客戶時,經常會需要趕車、轉乘、站著等待等這類較高的活動需求;還有當病患進一步提及目前在照顧的工作上他用什麼方式代償,你於是可以開始為病人思索更好的方式。
在課堂上學到的CORE問句,幫助我們藉由保持好奇,直接了當,探尋原因,或是尋找共同經驗的問句,除了打破與病人之間的藩籬之外,更能探尋精準的需求。
治療病人一段時間,當他們準備轉銜到出院前,接下來要對後續門診心臟復健做出決定,有些治療師只是告知病人他有的選擇,期待病人主動買單,而事實上,這樣只做到提案,沒有進一步說服及斡旋,幾乎不可能繼續往下到成交的階段。
後來我們發現,如果能夠在更早的時機讓病人知道後面的療程,那麼就有更充裕的時間進一步說服,了解並消除病患的顧慮,討論如何跨越接受治療的阻礙,更甚而會有主動跟進的機會。
銷售的七個步驟,不只是字面上的含義,能不能掌握裡面的許多細節,才是成功的關鍵。
我跟我看過的業務,有時候還有他們的產品
心臟重建中心是一個從零打造的單位,我從一張旋轉椅、一台血壓計買起,一直到一套檢測系統、病歷程式,因此也就不意外地看過許多的業務,我很早就知道價格因素只佔成交的一小部分這個道理,產品品質、業務是否專業、以及後續的保固維修佔了更大的比重,人們只跟自己喜歡的人買東西,除了外在的視覺之外,內在的軟實力也是讓客戶決定買單的關鍵因素,在上課的時候更具體提到是,主動跟進、能夠回應問題還有主動詢問使用情境。
曾經有一些業務讓我印象深刻,因為他們會先詢問單位的需求,然後才推薦適合的產品;曾經有一個系統讓我捨棄更便宜更有設計感的其他家產品,因為這是一個有多道複雜程序的檢查系統,而他們的業務能夠在短時間內解答各種疑難雜症;也曾經在購買一台機器,廠商提供了試用機,我們當時太忙沒空試用,那個業務棄而不舍跟進了四五次,才推動我們去試用進而進貨。
回頭檢視自己的衛教經驗,我發現當做到上面幾項要求,更能取得病人的信任,而在推薦後續的療程時,也才能取得更高的成功機會,這也就不難想像,實習生或資淺的治療師如果只有主動積極,而不知道要先主動探詢對方的需求,或是對於後續的治療計畫支支吾吾,甚至不能快速回應病人問題時,被拒絕也就不過是常態。
書上看到跟實際做到之間的距離
SPIN(據說)是業務耳熟能詳的四個字,利用問句先探察病患的現況,了解問題,對他造成的影響,最後提出解決方案,相對於CORE的問句,它有較為嚴格使用方式,藉由一定程序的推演,循序漸進引導出對方的困擾,讓銷售人員可以提出適當的解決方案。這樣的思維跟醫療衛教的概念有異曲同工之妙,在衛教的時候,我們首要找出病人的痛點,才能對症下藥;在銷售的時候,我們挖掘對對方的影響,因為對方只會因為你的提案解決了對他的影響而買單。
然而,僅僅了解每一個字的意義並不能幫助我們正確的使用這個技巧,刻意的演練之後才發現,我們要不亂了順序,要不落入造樣造句的迷思,或是錯把問題誤認為對對方的影響。
必須實際走進去才能發現誤區,我們也在填價值模型時體會到這一點。
價值模型的誤用,縮小的漏斗
價值模型告訴我們永遠從客戶想要的、需要的、顧慮的出發,班上有三組都以醫療服務為範例填寫價值模型,當我們洋洋灑灑寫下來才發現,平常我們慣於闡述這項醫療(產品)的特色,或是與傳統做法的不同,而不論這項服務或產品是多麼劃時代的鉅獻,都必須連結到病人的需求,解決問題才有意義,以我們這組的醫美來說,第幾代的玻尿酸,能夠維持長久只是產品特色,而讓客戶付出的錢達到最高的經濟效益才是對方的價值。
醫療人員習慣看"病”,習慣將醫療定位在治療疾病,而非滿足對方需求,因此不自覺限縮了潛在市場,或是當提供的對象不是病人(沒有疾病)時,誤判了需求。
我們在做這項練習的時候,班上有兩組都是牙科的治療,雖然價值模型沒有明顯的錯誤,卻因為將潛在市場限縮在已經有蛀牙的小孩,或是無法讓小孩平靜的牙醫,當漏斗從上而下一層一層篩檢之後,可能讓最後因為這個治療而受益的病人顯得稀缺。
因為這兩個範例,我發現在我們提供心臟復健的治療時也經常犯了類似的錯誤,當病患沒有症狀,講不出明確因疾病受到的限制時,好像就沒有轉介的著力點,也就不知不覺讓我們的漏斗從開頭就縮小。
除了兢兢業業,我們還要避免進入誤區,優質的治療才能讓更多的病人受益。
想要邁向全世界?先問問你能讓更多的人買單嗎?
很多醫療人員懷抱著拯救世界,對抗疾病的大夢,也因此常常在“我是為你好,為什麼你不買單”的門檻上過不去,自費醫療如是、衛教如是、要病人乖乖遵從醫囑亦如是。
我懷著某個抱負和決心成長,若沒有那個抱負我會比現在快樂得多。
我不確定固執加上一點別的能達到甚麼成果,但標靶擺得很高,每次受挫只會讓我更堅決,至少要把一個大夢撐到實現為止。_____厄爾.鄧曼《獨闖聖母峰》
撐開醫療的大夢,除了專業的能力之外,加上銷售能力讓我們從第一哩路到最後一哩路,以終為始地實現它。
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    在心臟復健領域二十年,經常遇見動人的故事,這些故事裡,有真摯的情懷、有勵志的決心、有生死的取捨,不僅療癒人心,更幫助我們在人生每一次的轉折,都能有所借鏡。
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