做好危機管理 將危機轉化為商機

在現今消費者意識高漲及媒體競爭激烈下，企業發生危機的可能性只增不減，最常看到在消費糾紛無法獲得妥善解決時，消費者立即訴諸媒體，一旦決策處理失誤，就可能重創辛苦建立的品牌形象，嚴重的話可能影響企業生存。

為協助企業妥善進行危機管理，中華人事主管協會特別邀請到花蓮縣政府縣政顧問 唐玉書，經由她豐富的媒體經驗從新聞事件進行解析，分享將危機化為轉機甚至轉變成商機的關鍵因素，同時為品牌創造宣傳效益！

唐玉書提到，許多人都在講「危機處理」，但企業應該思考的是「危機管理」，也就是要著重在事前預防，而非等到危機發生才被動處理，其實危機包含「危」險和「機」會，危機並不可怕，可怕的是不知如何預防、應對和處理，而衍生出更多的問題。

大部份的危機發生，幾乎都不在預期之內，也常常威脅到核心利益並妨害生存或發展，在情勢變化快速的情況下也很難有充裕的反應時間，所以面對危機時要立即進行分級判斷，從無影響的0級到危及企業形象甚至生存的5級重大危機，都應該提出不同的因應對策。

在危機處理的過程中，企業首先要有危機意識，危機產生時立即開始做危機準備，在對危機有正確認知下，進行危機的化解與改進，最終再做好危機研討。從近期國家口罩隊與知名藥廠產生的新聞個案來看，企業千萬不要不發聲，當企業沉默時，媒體就會找別人幫你發言，例如消基會或律師等，對企業反而更加不利，若真的是企業做錯，就一定要道歉不要硬拗，新聞價值通常是比較而來的，讓媒體覺得新聞沒有什麼價值，就能讓危機儘快過去，降低對企業傷害。

唐玉書分析，企業應建立危機管理標準作業程序SOP，預防階段應隨時觀察同業危機案例並進行情境模擬，且選定危機劇本進行危機偵測與危機防範，擬定劇本的應變計畫以利不時之需；在危機處理階段，應做危機性質的判定，並且設定目標及底線，依目標擬定危機處理計畫後啟動應變機制，也要記得落實指揮管制中心，以免面對媒體時多頭馬車，造成各說各話自相矛盾的冏境。

永不說”No Comment”(不予置評)，並提供有力的證據來支持自己的言論，若能提供有力且合理、具信服力的新聞結果也有助益。

預防針策略是設法當媒體的首要採訪對象，提供最完整資料，高射炮策略是要主動開發、創造新聞議題，主導採訪角度。

當組織有委屈、被誤會時適用，澄清時要迅速、完整、逐項反駁，要特別注意澄清絕對不等於否認。

當組織有過失時適用，消極做法是表示遺憾與道歉，積極做法是保證未來不會再發生，下不為例。

最後，唐玉書提醒，危機處理三大步驟第一步就是要求證，了解事實真相；再來就是形勢評估，了解目前已做哪些處理；最後則是策略擬定，訂定未來該做哪些處理。危機解除後要仔細檢討從此次經驗中得到的教訓，為下一次可能出現的危機預做調整，並訂出其他改善防範措施的方法，再次開始危機管理程序後，也要強化與每個重要群眾的友好關係，唯有如此，才能成功協助企業度過每一次的危機事件。

中華人事主管協會執行長 林由敏也提到，危機是雙面刃，水能載舟亦能覆舟，處理情緒絕對是當務之急，但記得處理過程中不可以有情緒，而以拖待變也很容易造成更大的傷害，在可能產生連鎖反應的狀況下，各方勢力皆不可輕忽，以誠信的態度去面對，才能展現企業的核心價值觀。同時建議企業人資部門，在公關的角色越來越重要的趨勢下，也應思考是否成立獨立運作的公關部門，平日即進行媒體關係與企業形象塑造，方能在面對危機時，順利幫企業逆轉勝。

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