編輯嚴選電商人妻：社群圈粉思維 | 書評
編輯嚴選
2020/12/20閱讀時間約 14 分鐘
單月從0到萬，讓流量變現的品牌爆紅經營心法
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《電商人妻社群圈粉思維：單月從0到萬讓流量變現的品牌爆紅經營新法》（以下簡稱《電商人妻社群圈粉思維》。）是孔翊緹（筆名：Audrey）著，2020年8月由精誠資訊出版。
作者本身自大學畢業後便在傳統媒體、公關業、公家機關擔任行銷。後來成為獨立接案的Freelancer，進一步與先生共同成立公司。在Instagram上因為短時間內獲得大量粉絲，成效斐然，進一步開啟企業內部培訓、講課等工作。也因為其在網路行銷上的傲人表現，使得其於現在電商圈、網路行銷圈內小有名氣，
本書是作者的第一本著作，我的整體評價是中上的。首先，行銷圈譁眾取寵者多，能穩重論述者少；大部分我讀過的中外行銷類書文都是以「自嗨」風格行文，彷彿行銷書籍不走「裝活潑」路線便無法傳授。作者在本書口吻平淡，但內容簡鍊扼要、提綱挈領；每章篇幅不長卻能字句都顯示出專業，強化了讀者對其的信任度。其次，作者對於每一類要點都有實際案例或「操作說明」。如同她在〈作者序〉所說：
這本書，不是一本教你如何使用社群平台的介紹書，而是一本在未來五年甚至十年，都可以參考的「思維工具」，這也是我在規劃書的內容時給自己的期許，希望大家都可以將這些新法運用在社群經營上。
期望在網路與數位行銷這類快速變遷的領域能夠維持十年以上的可讀性，我仍覺得有些言過其實。或許書中某些「心法」的部分在五年、十年之後仍具參考價值，但所給的社群平台、網路工具、甚至版型設計風格，或許屆時已呈昨日黃花。
因從作者實際操作經驗出發，所以多有實例或實作指導。但真正具有價值的仍是前面所說的「思維」或「心法」部分。我將其歸納為三大塊：
一、社群平台的主體是「人」，因此要充分瞭解人性或受眾特點：
這部分，又可分為
（一）經營者心態：
- 自己用過與自己喜歡的最好：想要成為可透過廣告獲取收入、甚至吸引廠商合作商業文（以下簡稱『業配文』）、可以販售自己的作品等，最好能從「自己喜歡」、「持續做下去也不會膩」的專業或產品開始。而「自己使用過或真實體驗後」才發出，也被作者認為是「現代社群環境的必備條件」。
- 找出差異、建立獨特風格：無論是傳統廣告或者數位行銷，讓人「記住」（傳遞訊息）且想購買（製造轉換）都是不變的目標，只不過管道與方法不同。全書所有的技巧和案例其實都是協助讀者在社群經營上達成前述兩個目標。面對「好像不管什麼內容都已經有人做了」的「社群紅海海業」和「主題幾乎快要飽和」的狀態，產品或服具有特色還不夠；只有把「服務」（如：發文、製圖）、「溝通」（如：回私訊、回推文）、以及「維繫與粉絲之間感情」也做得比別人更好更貼心，才能在當前的紅海中凸顯自己、展現差異，也才能獲取受眾的「注意力」、「信賴度」、和「心占率」（談及某產品、服務或產業關鍵字時，品牌『被提及的比例』）。
- 提升時事、社會、社群熱議和氛圍的敏感度：作者接受BetweenGos專訪時指出：「要把品牌做好，其實最重要的，是要練習『找資料的能力』」而從本書的編排也不難看出此點。書中將社群平台分析工具介紹與重要性說明放在第一部分，並且在第一章的〈社群經營的工作角色分配〉中，把「趨勢分析者」放在第一位。原因就在於：社群行銷最重要的是「跟著社群走」（而非想要教育社群或市場。市場是無法被教育的）。只有瞭解受眾關心什麼、喜歡或反感什麼、何種話題容易吸引注意，以及自己品牌／服務的優劣勢，才能夠發想更具效果的內容與使用適合的行銷手法（如：搭配行銷、借勢行銷等）。
（二）受眾／粉絲心態
- 「從眾」或「FOMO」效應：社群平台的基礎是「群眾」，而人會參與群眾活動的原因最主要就是希望獲得「歸屬感」或「集體感」。姑且不深究其後諸多心理學學理，在追求「集體感」過程中，「從眾行為」基本上是難以忽視或排除。這也是為什麼「口碑行銷」（Word of Mouth Marketing, WOMM）是最古老卻也最有效的行銷方法之一；一方面使當前消費者會利用網路貨比多家，另一方面，若想減少自行比較的時間成本與風險，則常會盡可能選擇網路上比較多人（群眾）推薦與稱讚者。因此作者說：「比起老王賣瓜自賣自誇，客人的口碑賞行銷作用更大」另一個自網路社群時代出現的特徵是「FOMO」（Fear of missing out，錯失恐懼症）；行銷上主要是應用在形塑出「大家好像都知道這個牌子」的情況，誘使消費者主動尋找有關品牌的資訊。作者雖然沒有在書中提到FOMO，可是無論是「照片及影片回饋」（讓粉絲可以分享拍攝購買後的照片，頁59）、「好的鼓勵作用」（公開專貼粉絲的回饋貼文，頁150），都能增加家更多「潛在目標族群被圈粉」。
- 更喜歡具真實性的展示：這點其實與經營者心態的第1點相呼應。作者認為：受眾的心裡往往有一種「一個生活和環境跟自己差不多的人，如果用了OO產品也能得到不錯的效果，那麼，自己一定也能有機會！」的心態，加上現今民眾已然對於「過於業配的文章」（指：為特定產品打廣告的痕跡過於明顯、太過刻意美化）反感，因此對具有「真實感」的圖文有更高的偏好。在〈簡單快速建立信賴度〉（因為提高信賴度可以加速圈粉成效）的部分，作者便舉出如：「日常生活的真實記錄」、「未經修飾的真實樣貌」、和「形象反差的私底下畫面」等等。
- 找出受眾喜歡或慣用的「語言模式」：再一次，如同作者所說「了解市場最重要的就是了解『人』」而人們之所以會「以群分之」，則多代表了各種不同偏好的聚集。因此，要想打入一個社群，首要就是了解一個社群的「共同語言」。使用共同語言能更快為社群成員所接受、也容易引起共鳴。舉例來說：我在行銷公司寫業配文的時候，在Mobile01的房地產板或FB房產社團可以用「w/p」這種寫法（每坪幾萬）；但如果是分享在BabyMother平台，最好還是乖乖用中文寫「一坪幾萬」。因為後者群體比較不會使用房產術語或縮寫，如果用太多特別的術語或縮寫，不但可能會讓社群成員有距離感，還可能會被懷疑是房仲或業配文。至於如何說對語言，「深入了解受眾是唯一的社群經營方式」。
二、社群的核心是「互動」和「瞭解」：
（一）重視各種能夠與受眾／粉絲對話的機會：社群平台的基礎是建立在使用者能多發生互動的期待，因此無論社群平台演算法如何變化，其核心必然是「……有長期頻繁互動的人，給他比較高的觸及率和曝光度」。對話不限於私訊，在貼文的回覆一來一往、或者透過轉貼文章增加介紹、與粉絲透過hashtag互相標注或共同寫出有趣的標語等，都是一種「對話」。對話愈多，除了愈能快速培養鐵粉、培養粉絲與品牌主間的情感默契外，也能夠增加「向外曝光圈粉的機會」。另外，在對話時也盡量以貼近受眾身份的口吻用詞、像朋友一般的方式為佳。例如：在新手媽媽社團就讓小編自稱為「OO媽咪」，而在高單價的品牌專業則自稱「專員」。
（二）主動關心社群及粉絲需求：除了一般的對話、玩遊戲之外，主動了解社群受眾的特性、以及粉絲「可能會在什麼情況對什麼有興趣／需求」同樣重要。作者便舉例：若目標族群是大學生，則可在期中期末多提供一些考前提振精神或熬夜秘訣懶人包；若是社會新鮮人，則可以提供面試穿搭推薦圖文、履歷撰寫模版網站。此外，也可不時將學校與職場上的趣事拿來做發揮。除了能引發共鳴、提高心占率外，善用行銷中「使用與滿足」的循環，也能加強受眾不斷回訪及黏著度。
（三）總是為粉絲的瀏覽做「最小阻力設計」：本書作者由於在Instagram上行銷極為成功，因此強調要「善用標注」、「指令文案」（例如：『喜歡的話請幫我分享』、『覺得認同請+1』）、「提供明確且便利的連結」。
現今網路時代的閱聽者耐心都很少，只想最快看到自己想要或跟自己有關的圖文。如何能夠讓粉絲抵達品牌主規劃的頁面，「降低兩者之間的阻力」是關鍵。良好的引導能讓受眾每次點開都能最快看到自己有興趣的事物、讓粉絲省去自己打字或尋找的過程，那麼體驗好感與喜好度自然會增加。至於排版清楚、字句好讀、色彩舒適等這類讓閱聽人能方面輕鬆瀏覽者，則是當然的基本工。
三、重視「數據」等的「資料」收集與整理：
（一）瞭解如何使用社交平台分析工具：書內的章節安排，將「選擇社群平台」，以及「如何洞察社群平台趨勢」的「方法」和「工具」放在第二部分（第一部分則是介紹何謂社群經營、Instagram（作者最擅長經營的社群平台）的特性介紹），足見作者對於這類大數據與分析工具的重視。除了從各平台所內建與基本會提供的「按讚數」、「Like數」之外，「第三方工具」（透過API或網路爬蟲對平台資料進行有系統的歸整）也是專職品牌經營者或行銷人員不可忽略的一塊。
除了作者所提的engaged.ai，國內外還有多款工具可供選擇。我個人在行銷業使用過的就有Keypo、Ubersuggest、Ahref、Moz等。這類工具可以讓經營者在收集和分析社群話題與方向時更有效率、進而可以將更多時間投注在其他重要的行銷業務上。不過這類工具與服務通常收費不低、且一次收費常為年或半年計，因此讀者不應只相信作者推薦的engaged.ai，而要多比較幾家的功能、口碑和成效之後再做決定。
（二）「顧客關係管理」更為重要：顧客關係管理的英文簡稱CRM（Customer Relationship Management）。作者的先生即是在精誠資訊這家以ERP、CRM等企業管理系統為主業的公司服務，加上作者過去曾經服務於傳統媒體、公關業、以及公務機關，對於客戶關係管理深具心得應是必然。
社群經營中每一個粉絲都可能是客戶，所以與粉絲的各類互動都可以視為「顧客關係」的一部分。傳統公司的CRM可能每月最多數千筆就已經很不得了，但在網路時代，社群經營者面對粉絲（客戶或潛在客戶）卻可能每天就要以千或萬為單位計算。面對這種情況，作者也強調「社群的顧客關係管理決定了消費者是否回訪與產生自主口碑」，並且介紹了如何使用FB標籤系統等方式進行管理。我看過很多行銷工作者往往只依賴Line、Line@、或FB私訊等對話記錄，這是非常不好的習慣。網路的高速除了帶來更快更方便之外，同時也帶來了巨量資訊的壓力。如果沒有做好整理，日後要分類或進行特定活動的成本將大幅上生（特別是時間成本）；很可能為了找到適合的幾個鐵粉幫忙轉貼文章，就要花上好幾個小時回溯對話記錄與該粉絲的頁面。這對日新月異、分秒必爭的網路行銷業來說，非常不符合效益。
本書也有缺乏、以及我認為讀者在閱讀時需要注意的地方：
一、本書沒有討論到公關危機處理的部分
網路平台由於傳遞訊息速度極快、範圍極廣，因此一旦發生錯誤往往難以挽回；有心者也常比經營者的刪文速度更快地備份。近年來在Instagram上眾多網紅無論有意無意的漏點、走光、或者不良示範圖文等案例層出不窮。在本書出版以前，國內外已經有很多數十萬、百萬粉絲及的IG經營者出事，但本書卻完全沒有討論到社群平台的公關危機處理問題。這點是本書最大的缺陷與遺憾。此外，作者從傳統媒體與公關業起家，應該對此類議題具有充足的經驗或知識，為何沒有在本書中介紹也讓我深感不解。
二、口碑的評價的可偽造成本愈來愈低
我過去的行銷工作中，有一部分就是利用網軍（電商圈多稱『水軍』或『假粉』）進行口碑、網路聲量、好感度的營造，因此深知網路評價的真實性與可靠性已經愈來愈低。就算是一篇被四大報刊載、按讚轉貼人數高達數萬的爆文，也多是我們這類「行銷人」的「傑作」。這類「暗黑行銷」的成本已經低到幾乎任何人只要花個幾千幾萬塊都有可能成為社群新聞前五名（就算是高人雲集的PTT、mobile01也可以）。因此，讀者在依照本書進行紮實的社群經營耕耘時，也應該補充這類業內知識和消息；除了對網路上的評價和各類文章要持更保守、不輕易相信態度外，也可以做為未來網路行銷的成本控管、議價籌碼之用。
三、非影像類或文字型創作者的社群行銷案例與經驗缺乏
本書作者主攻Instagram的經營，全書也以此為核心發展。但是社群經營上除了實體商品、可圖片化者（或稱『instagramable）外，亦有純文字類的創作或服務，例如各類文體的作家（散文、小說等）、編輯者。有關「非影像類或文字型創作者的社群行銷案例」是為本書另一個極為缺乏論述的部分。雖然這與作者的專長有關，但有鑑於作者希望本書「是一本在未來五年甚至十年，都可以參考的『思維工具』」若能在未來第二版時進行補充則有其需要。
最後，我想提出我對本書的小疑問。
作者在其Medium的第一篇文章中說道：「……目前一半心力放在IG上面，也成功以Story單月轉了100單以上……」（Mar 4, 2018）但是去查ec.wife帳號的IG，第一篇圖文卻是發佈在2019年3月16日。暫時無法驗證作者「在88天粉絲從0到萬、一年之內達到十萬」的真實性。此外，通常這樣傲人的成績，行銷指導書籍的作者通常會張貼後台畫面或第三方平台的統計數據，但是本書中卻意外地沒有收錄。
另外，由於作者知名度上升之後變轉往企業內訓、課程講座為主，因此本書或許也可視為作者提身自己課程轉換率的行銷方式之一：透過重點匯集的小書，吸引更多人報名課程、或邀其講課、作為顧問。
本書可作為想要在Instagram或Facebook這類社群平台經營，以「圖片為主、文字為輔」的經營者的入門書籍。書中幾乎已經將初心者需要瞭解的各種知識都概要地提及。然而，也因為想要涵蓋所有要點，因此每一個重點的說明和舉例並不多。讀者最好以本書作為入門書或重點手冊即可，深入的瞭解仍需要自己依照書中的關鍵部分上網查詢或購買相關書籍研讀為佳。
以上是我對《電商人妻社群圈粉思維：單月從0到萬讓流量變現的品牌爆紅經營新法》的評論。願好書助你我一起成長。
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