方格精選
品牌在心中的「印象」與「形象」
知名番茄醬品牌「Heinz」在世界各地發起了一項行銷活動，讓人們畫出心目中番茄醬瓶子的長相；據他們說，大多數人畫出來的都是Heinz的瓶子。但在我看來，這個活動稍微沒有打到重點。
很顯然的，這是一個可以歸類在「品牌形象」類的活動；這個活動不一定會明顯增加銷售量，因為目標受眾多半是已經認得這個品牌、已經在使用產品的族群，但可以鞏固品牌在這個族群之中的認知程度。
理論上來說，主打「已經是忠實用戶」的行銷活動，是產品銷售已經到達「高原期」才往這個方向思考；所謂高原期是：
- 品牌已經廣受認知並肯定：也就是英文中說的「household name」（家家戶戶都認得的日常品牌）；
- 需求穩定：市場對這類產品有長期、穩定的需求量和使用量，不太容易飽和；
- 銷量穩定：除了季節因素和突發事故之外，即使放著不做廣告也能賣錢；
- 短期內沒有競爭威脅：跟第二名產品已經拉開一段距離，看起來一時之間不會被追上。
從前在《讀者文摘》上看過一個故事，主角忘了是廣告大師奧格威（David Ogilvy，奧美廣告創始人之一）、還是某大企業主；即使不是，大概也是同等級的人物吧。故事是這樣說的：
（在飛機上）
乘客：大師，你們正在行銷的產品，不是已經賣得很好了嗎？為什麼還要浪費錢做廣告？
大師：我們現在飛行高度是多少？
乘客：大概40,000呎吧。
大師：那飛行員為什麼不把引擎關掉，滑翔到目的地就好了？
如果用飛機的例子來說，做行銷「不關引擎」的目的在於：
- 確保至少可以維持在這個高度上；
- 確保前進的速度是可以控制的；
- 確保不會被追上（如果有人在追的話）；
- 確保飛機可以在受控制的狀況下降落。
或者用汽車的比喻來說，當車子在以一定的速度前進時，維持速度所需要的馬力其實只有起步時的幾分之一；而這「幾分之一的馬力」就是行銷資源，如果拿掉，可能車子再走幾十公尺就會停下來，被其他車子追過。
回到Heinz：他們在世界各地請人畫出心目中的番茄醬瓶子，得到了「一致」的結果，大家都畫出了他們家的產品：
在番茄醬的領域中，Heinz的品牌地位確實是無庸置疑的，但這個結果也是很容易「製造」出來的，方法很多：
- 只調查有銷售他們產品的國家；
- 剔除沒有畫出他們品牌的結果；
- 在場所的選擇、或是現場的佈置上，做一些思考上或視覺上的引導；
- 在現場告訴受訪者的根本就是「請畫出你記得的Heinz瓶子」等等。
我相信，這些「技巧」應該多半沒有用到，不過如果有的話也不令人意外就是了。
至於後來把這些手繪標籤變成限時商品，大概就是這個行銷活動的延續了。對於知道這個活動的人，或許會有興趣把它買回去當做紀念品；但對於不知道的人來說，可能還會以為是瑕疵品或仿冒品（笑）。
至於後來把這些手繪標籤變成限時商品，大概就是這個行銷活動的延續了。對於知道這個活動的人，或許會有興趣把它買回去當做紀念品；但對於不知道的人來說，可能還會以為是瑕疵品或仿冒品（笑）。
不過就這些受訪者畫出來的圖看，最令我失望的是，他們（和Heinz本身）並沒有著墨到Heinz包裝設計近年來最大的突破、也是對品牌好感度和認知度最有貢獻的改變：反過來貼的瓶身標籤。
（也可能反貼版本沒有在這次行銷活動相關的國家銷售就是了。）
雖然只是個簡單的反貼，但卻是非常貼近使用情境（UX）的操作介面（UI）重新設計。
因為用到一半的番茄醬經常黏底，所以大量使用者（例如餐廳）經常會將瓶子倒過來放，以便下次使用時更容易倒出來；但在傳統的包裝設計上（例如前面照片中的玻璃瓶身、正貼標籤），倒放不僅站不穩、也難以閱讀商標和說明文字。
於是Heinz設計出這種適合倒放的瓶子、再加上「倒放時可以正著看」的標籤，讓它們在餐廳的使用情境下，不僅瓶子不會東倒西歪、即使遠看也可以識別每一張桌子上的Heinz品牌名稱，所以確實是深入觀察了使用型態的高明設計。
但或許這次的活動是針對家用版本的玻璃瓶、或是這些國家沒有賣，否則如果是針對Heinz「最懂您的使用習慣」來設計行銷活動、甚至（如果可能的話）將這個設計申請專利，並且透過「大家畫瓶子」來提高認知，效果應該會比只做「大家都會畫Heinz」更好吧。
所以說，品牌的「印象」和「形象」有時候是不太一樣的兩回事。以這個行銷活動為例，強調的是消費者對品牌的「印象」，頂多再加上他們「理論上」的選擇（畫得出瓶子或商標不代表一定會買）；但「形象」則除了印象之外，還會連結到「商譽」、「忠誠度」、「滿意度」等願意長期使用的誘因。
如果讓你畫番茄醬瓶子，你會畫出什麼、畫哪個品牌？
參考閱讀
- 吐納商業評論：〈數位年代的品牌是什麼？跟番茄醬有關係嗎？〉
（本文原載於「F大叔的硬派行銷塾」，歡迎訂閱。）
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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