方格精選
書評｜《刪到只剩二十字》談「語境」 - 你敢砍掉自己的文字嗎?
閱讀時間約 5 分鐘
本書作者是來自日本，現居美國的專業演說家，曾經連續五年獲得國際演講協會紐約地區大賽冠軍 ，現為專業策略顧問公司負責人、文案顧問與演講教練。
為什麼是二十字
英語演講的重點訊息最好少於十個單字，因為十個單字是最佳長度——克雷格‧瓦倫汀
二十字的依據來自上述「World Class Speaking」的冠軍演說大師克雷格‧瓦倫汀曾說的話。而一般來說，中文字數大約是英文原文的兩倍。所以才說，人比較容易記住十五到二十字的句子(中文)。
書中舉了幾個日本廣告詞為例，譯者再翻譯成中文。我覺得翻譯的語感有落差，幾個句子雖短但不太吸引人，於是嘗試找一下幾個我喜歡的台灣知名廣告來驗證一下，原則上沒有例外，果真得獎的金句字數都不多：
付出不是犧牲，是我想過的人生(13字) - 台新玫瑰Giving卡／台新銀行/2021
年輕人不怕菜，就怕不吃菜(11字) - 久津實業／波蜜果菜汁／2019
精簡文字的目的
關於「刪到只剩二十字」，書中強調二十字只是個參考值，更重要的是減少字數背後的目的：
- 將內容聚焦在最重要的單一訊息 - 無論是文案或簡報，都能讓溝通變得更明確，一味地說出所有訊息，只會讓閱聽者產生混亂。
- 精簡到不容另作解釋 - 句子越長，閱聽者解釋空間越大 ，重點模糊、容易被誤會 。
基本上，許多廣告詞都會分成二句，製造對仗與對比。但我覺得20個字還是多了點，對我而言，超過14個字就比較難完整記住，16個字大概是我的極限。這似乎和春聯的上下聯各7個字不謀而合，不得不佩服古人的智慧。
KISS 法則 (Keep it Simple, Specific)
KISS 法則 (Keep it Simple, Specific)
- 簡單(Simple)：原則上說話或撰文的人都是資訊的引路人，不要想把所有內容一次傾瀉而出，只有符合「簡單、清晰、明快」的條件，才能讓讀者/聽者快速吸收內容。
- 具體(Specific)：平鋪直敘的一段話難以讓人留下印象，試著直接切入重點，創造記憶點，才能讓人產生印象 。這裡作者提出實例：
「我希望能向全世界介紹日本那些既健康又安全的超級食物」改成
「我希望成為日本超級食物的傳道士」
句中「傳道士」是獨特的記憶點，整體感覺起來也簡短有力多了。
有效溝通的實作方法
■ 打造低語境就能聽得懂的內容：
「語境」相對於語言，是一種根據溝通與語言相關程度分類的世界文化概念，簡單的說，多少的溝通比例是由語言和非語言構成。日本為「高語境」代表，人與人之間的溝通常依賴默契，像是公司老闆說句「那個」，祕書就知道要端茶過來。歐美各國則都習慣透過語言，將一切講清楚，屬於「低語境」國家。因為不同的文化差異，甚至價值觀與溝通習慣，就算是同國家同語言的的人，都應該以低語境為目標，盡可能消除語意不清的內容。
這點十分有感，我所處的科技產業中，行銷製作物的文案都一定要多語言，以便與全球的客戶溝通。無論是網站、型錄或電子報， 有時我們會將中文的文案轉換成英文和其他語系。雖然不會用到艱澀的字眼，但是翻譯的時候絕對不能只順著「字面」翻，否則語意可能會有偏差，或者弱化了溝通，反之英文轉中文的時候亦然。
■ 擴散思考與聚斂思考：
精簡訊息不是速戰速決，精簡的前提是盡可能將所有資訊都收集了，再發揮創意後篩選出最佳的一條思路。所謂的創意，是根據主題發想到再也想不出新點子來為止。到這裡為止是「擴散思考」。這之後再進行「聚斂思考」，將想法分類、篩選、取捨，形成符合邏輯又最精準的溝通路線。
在職場上我們的實作方法為「KJ法」和「心智圖」。KJ法類似腦力激盪，大家發揮創意，把想到的點子都寫在便利貼，然後貼在牆上。接著團體討論，把這些資訊分類、關聯，必要的時候可以排序。
心智圖我則是使用 「XMind」軟體，這是一套視覺化的工具，可以幫助思考展開，並維持脈絡。尤其可以清楚的看見資訊層級，對邏輯建構很有幫助。
■ 明確的訴求與行動呼籲：
一切的溝通都應該從閱聽者本身出發，尋找自己與他們的共同點，以此為溝通基礎，再透過內容引導他們至目的地(你的溝通目標)。結尾加上「促使行動」是為了讓人印象深刻。
對照行銷工作中即為「行動呼籲(Call-to-Action)」，能夠引導閱聽者執行你希望他做的行動，才算達到行銷目的。走完最後一哩路，行銷的歷程與成效評估才算完整。很多失敗的案例往往就差了臨門一腳。
有的時候，一開始能傳遞的資訊距離我們期望的結果太遠，第一次溝通就要人行動是很唐突的。這時我們會採取分段式的行動呼籲，將溝通拆解、由淺入深。每一次的溝通都是扣著之前的邏輯，循序漸進，最後達到終點站。這點作者也在書中有提到「將最終目標拆解成幾的小目標，再於一次次的簡報達成」。
有的時候，一開始能傳遞的資訊距離我們期望的結果太遠，第一次溝通就要人行動是很唐突的。這時我們會採取分段式的行動呼籲，將溝通拆解、由淺入深。每一次的溝通都是扣著之前的邏輯，循序漸進，最後達到終點站。這點作者也在書中有提到「將最終目標拆解成幾的小目標，再於一次次的簡報達成」。
行銷文案的參考書
總結一下，雖然書名為《刪到只剩二十字》但第二、第五章其實主要是在談演講/簡報的準備及技巧，與標題就不這麼相關了。再者，以二十字的範疇，實作上主要是為文章下標題和或行銷的Slogan標語。儘管如此，仍然推薦行銷人和文案人可以閱讀，提升自己的溝通成效。尤其在自媒體當道的現在，學習怎麼抓住眼球真的非常重要。
- 作者： 利普舒茲信元夏代（Natsuyo Nobumoto Lipschutz）
- 出版社：經濟新潮社
- 出版日期：2021/03/06
為什麼會看到廣告
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
這個秋，Chill 嗨嗨！穿搭美美去賞楓，裝備款款去露營⋯⋯你的秋天怎麼過？秋日 To Do List 等你分享！
秋季全站徵文，我們準備了五個創作主題，參賽還有機會獲得「火烤兩用鍋」，一起來看看如何參加吧～
11/20日NVDA即將公布最新一期的財報, 今天Sell Side的分析師, 開始調高目標價, 市場的股價也開始反應, 未來一週NVDA將重新回到美股市場的焦點, 今天我們要分析NVDA Sell Side怎麼看待這次NVDA的財報預測, 以及實際上Buy Side的倉位及操作, 從
Hi 大家好，我是Ethan😊
相近大家都知道保濕是皮膚保養中最基本，也是最重要的一步。無論是在畫室裡長時間對著畫布，還是在旅途中面對各種氣候變化，保持皮膚的水分平衡對我來說至關重要。保濕化妝水不僅能迅速為皮膚補水，還能提升後續保養品的吸收效率。
曾經，我的保養程序簡單到只包括清潔和隨意上乳液
李珍淑女士在取得心理學、社會學博士後，於35歲錄取韓國第一屆的犯罪側寫分析官，成為了韓國第一位女性犯罪側寫師。不僅如此，她同時還是兩個孩子的母親。一般人或許難以想像，在韓國如此重視男主外女主內的社會，一位身兼母職的女性竟能長時間擔任這麼高風險的職務。
到底，什麼是所謂的「正常」？和這社會不一樣，真的不行嗎？36歲未婚女性古倉惠子，大學畢業後沒有就職，在便利店打工已歷經18個年頭，至今未交過男朋友。從日色町站前的微笑超商開店起，便一直在該店工作，不斷目送同事更迭，店長也已是第八任了。
我是帕，一個被爸媽丟棄的孩子，從小力大無窮，連抓狂的瘋牛都能讓牠乖乖躺我懷裡。1940年，日本軍官鬼中佐收我為義子，改名鹿野千拔。從此，我像被世界上所有的鬼綁架……
一個丈夫無心的玩笑，一個父親無意的舉動，波及一位無辜的路人，一個證人無中生有的證詞，一個無可挽回的荒謬判決，一個女兒無力回天的撕心裂肺救援。
他的簡介只有這兩句，但是根據我看完的感覺，我覺得這本書真正的簡介應該是作者的後記：
韓劇《解讀惡之心的人們》主角原型、長年接觸最兇殘殺人犯的犯罪側寫師，徹底剖析犯罪的背後根本原因，揭露隱匿在日常中的危險，保護我們自己、周遭的親友，與正在成長的孩子們。
這個秋，Chill 嗨嗨！穿搭美美去賞楓，裝備款款去露營⋯⋯你的秋天怎麼過？秋日 To Do List 等你分享！
秋季全站徵文，我們準備了五個創作主題，參賽還有機會獲得「火烤兩用鍋」，一起來看看如何參加吧～
11/20日NVDA即將公布最新一期的財報, 今天Sell Side的分析師, 開始調高目標價, 市場的股價也開始反應, 未來一週NVDA將重新回到美股市場的焦點, 今天我們要分析NVDA Sell Side怎麼看待這次NVDA的財報預測, 以及實際上Buy Side的倉位及操作, 從
Hi 大家好，我是Ethan😊
相近大家都知道保濕是皮膚保養中最基本，也是最重要的一步。無論是在畫室裡長時間對著畫布，還是在旅途中面對各種氣候變化，保持皮膚的水分平衡對我來說至關重要。保濕化妝水不僅能迅速為皮膚補水，還能提升後續保養品的吸收效率。
曾經，我的保養程序簡單到只包括清潔和隨意上乳液
李珍淑女士在取得心理學、社會學博士後，於35歲錄取韓國第一屆的犯罪側寫分析官，成為了韓國第一位女性犯罪側寫師。不僅如此，她同時還是兩個孩子的母親。一般人或許難以想像，在韓國如此重視男主外女主內的社會，一位身兼母職的女性竟能長時間擔任這麼高風險的職務。
到底，什麼是所謂的「正常」？和這社會不一樣，真的不行嗎？36歲未婚女性古倉惠子，大學畢業後沒有就職，在便利店打工已歷經18個年頭，至今未交過男朋友。從日色町站前的微笑超商開店起，便一直在該店工作，不斷目送同事更迭，店長也已是第八任了。
我是帕，一個被爸媽丟棄的孩子，從小力大無窮，連抓狂的瘋牛都能讓牠乖乖躺我懷裡。1940年，日本軍官鬼中佐收我為義子，改名鹿野千拔。從此，我像被世界上所有的鬼綁架……
一個丈夫無心的玩笑，一個父親無意的舉動，波及一位無辜的路人，一個證人無中生有的證詞，一個無可挽回的荒謬判決，一個女兒無力回天的撕心裂肺救援。
他的簡介只有這兩句，但是根據我看完的感覺，我覺得這本書真正的簡介應該是作者的後記：
韓劇《解讀惡之心的人們》主角原型、長年接觸最兇殘殺人犯的犯罪側寫師，徹底剖析犯罪的背後根本原因，揭露隱匿在日常中的危險，保護我們自己、周遭的親友，與正在成長的孩子們。