檢舉內容
用戶旅程圖的兩種典型誤用

2022/04/14閱讀時間約 1 分鐘
最近幾場企業內訓,客戶指定的題目都是用戶旅程圖
​說實在的,這個工具我一直認為這是團隊共識討論法的工具,尤其是需要先有用戶研究的基礎來做為材料的支持,所以我一開始搞不懂直接點這道菜的原因是什麼?
雖然是這樣說,但在教學過程一面了解大家的感受,突然有了感覺
原來還是為了探索需求啊
每一個軟體開發團隊、每一個商業經營的現場,最大的痛點果然還是「需求的不確定性」
其次就是,有沒有辦法能夠讓討論需求這件事情,不要再只憑直覺,進一步來說,不要只憑單一個資深人員的直覺?
畢竟只憑少數一兩個人的直覺,短時間之內解決危機好像很有效率,但是長期經營下來,就會逐漸走入慣性的窄道,失去了因應外部市場變動的適應性。
通常我們會在不熟旅程圖的團隊中,看到兩種誤用的情況,順便分享一下:
1. 當成頭腦風暴工具在用
2. 當成服務流程圖在用
首先談談把旅程圖當做頭腦風暴工具的情況
用戶旅程圖對於學習 UX 的人來說,算是滾瓜爛熟的工具了,我特別好奇 UX 圈子以外的人是怎麼運用或者建構的
所以我簡易的訪談幾位廣告、行銷圈朋友之後發現,走出了 UX 圈後的旅程圖,似乎更像另外一種型態的頭腦風暴心智圖
大概的建構歷程,就是大夥兒湊在會議室裡面,按照刻板印象虛構一個用戶旅程,然後發散式的討論看看(我沒有很認真的做大範圍研究,有限樣本看到的幾乎都是這樣,所以如果你有看到行銷圈朋友有其他作法,拜託告訴我一聲)
其實把旅程圖當做發想工具,也是挺有趣的,至少在圖像化展示用戶歷程的這點已經跨圈產生認同感
我認同在沒有資料的情況下,可以建立「假說」,但「假說」是需要去事後驗證的
可惜的是,通常把旅程圖誤用為發想工具的情況下,都缺乏去驗證的後續行為
第二個誤用的情況是當做服務流程圖
用戶旅程圖原文是 User Journey,這意思是希望我們從用戶觀點來去拼湊整個歷程
但我最容易看到不熟旅程圖的朋友,一開始會寫的行為卡片就是「登入」、「註冊」、「加入購物車」這種網站介面上的操作行為,硬生生的把用戶旅程圖寫成產品 spec 了
讓我舉個例子
之前我們在訪談使用者如何透過美食外送 app 幫辦公室夥伴叫下午茶時,整個訪談的故事長這樣
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問:「可以示範一下你是怎麼幫大家叫下午茶的嗎?」
答:「就打開 APP,然後找到那個店家,問大家想喝什麼,而且APP上面有分享功能可以並單」
問:「可是你怎麼知道要去找那個店家?」
答:「喔~這簡單啊,我會先在 google map 上看公司附近有哪些店,然後回來美食外送 app 上看看有沒有提供外送服務」
問:「如果沒有呢?」
答:「如果沒有,但今天又想要喝,會打電話去問他們有沒有自己送,通常都會有合作啦」
問:「還會在 google map 上面做什麼嗎?」
答:「也會先看一下價錢跟飲料的項目,因為美食外送上面的資訊常常會不一樣,差不多就行」
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透過這樣的訪談例子,有沒有發現,用戶其實會在幾個地方跳來跳去尋找他想要的資訊,還會被周遭的人所影響,最後才下決定?
如果旅程圖沒有展示出周遭環境以及用戶面臨的不同選擇,那還談什麼「探索消費者需求」的任務呢?
總結一下
首先,建議有機會能夠在公司發起旅程圖的討論之前,最好能夠進行相關消費者的訪談,從消費者口中獲取「行為」的寶貴資訊,如果是基於假設來發想旅程圖,事後也應該尋找驗證的方式,否則就是在空想推論上面擬定重要的商業策略
第二,旅程圖描述的主角觀點是用戶,而不是你的產品服務,要去觀察用戶從起心動念到行為改變的歷程,這個歷程的長短取決於問題的難度,如果只是觀察用戶買下午茶的歷程,那只需要很短的時間,但若是影響人生的大事,往往要探索數年的跨度
期盼大家可以更好的運用這個有趣的工具,協助你的團隊探索潛在的商業機會點
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千綺創意設計 Co-Founder / 產品設計總監,目前經營一家網路軟體領域的設計顧問公司,也從事 UX 教學,喜歡以工作坊形式,引導大家體驗 UX 領域的專業知識。
以一個資深網路產品設計師的眼光,討論網路思維、產品思維以及心理學如何幫助我們了解這個世界。
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