發起群眾集資前,應準備的行銷策略|社群分析13

2022/08/14閱讀時間約 6 分鐘
在群眾集資平台擔任平台顧問時,很常收到提案團隊詢問該怎麼規畫行銷方案,因此這篇會簡略說明一檔群眾集資/募資專案的社群行銷規劃,包含 (1) 規劃目的、(2) 策略方向、(3) 執行範例。
誰適合看這篇文章?
✔ 對於群眾集資、群眾募資有興趣的朋友
✔ 對於社群行銷、行銷案例、行銷策略、行銷規劃有興趣的朋友

一、行銷策略的目的

群眾集資通常會有三個時間軸:
  1. 前置準備:大約 1 個月,主要是準備整體專案內容,像是計畫特色、回饋方案、金流盤點、樣品打樣等。
  2. 前測問卷:大約 1 個月,主要是發佈預熱問卷,同時製作集資頁面。
  3. 正式集資:大約 2-3個月,主要是做正式集資的各項宣傳。
這次要分享的策略目的會著重在「正式集資」這個環節,這一段我們的目的比較明確,就是「讓專案曝光給更多人看到,讓更多人願意贊助,讓贊助金額可以達標」,因此下方的規劃將會扣合這個目的來發想。

二、行銷策略的方向

目前群眾集資專案的行銷方向,可以分成三種:基本項目、加分項目、客製項目。
1. 基本項目:指的是 must to have,建議專案一定要有的準備項目,像是 FB 粉專經營、IG 經營、[email protected] 官方帳號經營、廣告投放等。
這幾項的用途如下說明:
  • FB 粉專:目前仍是多數專案發布消息的位置,也是多數贊助者容易接收到資訊的管道,因此我們在團隊要發起專案前,都會先確認團隊是否有自己的粉專,且是否有在經營。
  • IG 粉專:對於部分年輕族群,比較習慣用 IG 來追蹤訊息,因此如專案的受眾是相對年輕,建議也同步經營 IG,未來若要操作一些濾鏡、限時動態的 UGC(User Generated Content)活動,會比 FB 粉專還要方便。
  • [email protected] 官方帳號:主要用於訊息推播,因為 Messenger 目前審核相對嚴格,透過聊天機器人發布訊息不小心就會讓粉專被鎖,因此我們會建議如有餘力,也同步經營 [email protected],並陸續將粉絲引導過去,未來在發布活動推播、或是 LINE 上面的訊息互動也會比較方便。
  • 廣告投放:通常我們都是透過「企業管理平台內的廣告管理員」來投放廣告,不會使用「加強推廣貼文」,因此這也是我們常常在跟提案團隊說明的地方。
2 加分項目:指的是 nice to have,如果有準備會加分的項目,像是公關媒體合作、FB 社團經營、前測問卷、宣傳影片、開箱影片等。
  • 前測問卷導單:如有發布前測問卷,就可以針對有填問卷的人,進行電子報、簡訊推播,邀請他們在第一時間來頁面贊助下單。
  • KOL 合作:像是 Youtuber、部落客、藝人,都算在這個範疇,只要他有自己的 FB、IG 粉專、Youtube 頻道,且流量高、互動高,在提案團隊有預算的前提下,都會建議洽談幾位看看,最主要是分散風險,萬一廣告一直成效不好,還有 KOL 這塊可以幫忙拉成績。
  • 媒體合作:包含線上新聞媒體、特殊產業媒體、紙本媒體、雜誌都算,通常線上媒體曝光比較快速,只要提供文字、圖片,就可以投稿或是跟記者接洽發稿許可;而紙本媒體因為還有印刷時間,且根據不同版位會有不同曝光預算,通常會比線上媒體高,除非是重大議題、或是提案團隊本身有高知名度,不然都會建議先找線上媒體即可。
  • 業界人士:除了 KOL、媒體,業界人士、教授等意見領袖其實也是我們會考慮合作的對象,例如像是公益專案、學生發起的校園專案,如有一些業界人士背書,甚至若能在這些前輩的臉書上公開分享,都有機會為專案加分。
  • FB 社團經營:通常社團的目的是長期品牌經營、團購使用,目前在群眾集資市場,有看到經營 FB 社團的專案,大多還是以「產品型專案」為主,且多半是拿社團來揪團購,像是是民生必需品、出版品、家電、服飾、設計小物等比較跟生活相關的產品,比較容易有民眾願意團購。
  • 宣傳影片:目前滿多專案在上線前,都會請專業的影像團隊拍一支 3–10 分鐘的集資宣傳影片,但因為影片費用通常不低,因此這幾年陸續有團隊會跟 KOL 合作開箱影片,直接把這支開箱影片當成主要的宣傳影片來用,或是自己團隊內部拍官方的開箱影片,兩種做法都可以。
3. 客製項目:指的是根據專案調性,另外發想的特殊行銷規劃,其實這也算是 nice to have 的延伸,像是貼文互動、見面會等。
  • 貼文抽獎:有些專案因為有安排贈品,就可以在粉專或社團進行「留言就抽 OOO 桌布」。
  • 貼文互動:有些產品因為有很多款式,可以先在社團內進行「款式票選」,讓粉絲先投票喜歡的款式,透過票選蒐集大家對於款式的喜好。
  • 實體見面會:有些提案團隊因為本身名氣較高,就可評估在專案中、專案後舉辦粉絲見面會、簽書會、感謝祭的活動。
  • 實體試用會:有些產品需要體驗才比較好購買,像是衣褲、鞋子、香精、音響、耳機、枕頭棉被等,則建議如有時間空間,可舉辦北中南的實體試用會。
  • 解鎖內容:有些產品因為款式較多、或是回饋選項較多,就可以額外規劃解鎖,例如 100 萬達標就每人多送 A 贈品、300 萬達標就開放 B 顏色供選擇。

三、實際行銷案例

上面大略包含 80% 以上的行銷方式,以下則是分享幾個實際行銷案例。
1. 廣告投放:盡可能多用不同產品角度、特色來測試廣告成效,確認哪一種產品特色比較會被受眾點擊。
圖片來源:唐綺陽占星幫粉專-2022 共時曆
2. 互動貼文:到品牌 IG 玩限時動態的濾鏡,就可以獲得專案折扣券。
圖片來源:寶特魚三棲鞋-集資頁面
3. 多位插畫家合作:有些出版品跟設計師、藝術家合作,也有機會將專案擴散到不同族群。
圖片來源:2022 海洋生物日曆-漫遊者號-集資頁面
4. 解鎖 + 免運活動:免運在各電商平台滿常見,在集資平台一樣有不錯的催單效果,解鎖的話則是需要依照不同專案的解鎖內容客製化設計。
圖片來源:《科科・超營養午餐》學年制手帳本-集資頁面
5. 業界人士背書:有些專案可以找到教練、教授、家長、使用者的背書或證言的話,都能夠豐富頁面、強化信任感。
圖片來源:全台 Mini Ramp 發展計畫-集資頁面

四、總結

以上是簡略整理執行一檔群眾集資專案時,我會協助提案團隊規劃的行銷策略方向,但當然行銷領域非常廣,上述的內容絕對沒有涵蓋到所有方向,一定都還有更棒、更有創意、更多元的行銷玩法,也歡迎讀者提供回饋!
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熱衷於自學與雜學,喜歡研究商業的各種可能性,也喜歡探索新科技、新知識、新產業,想在日常生活中創造自己的影響力、成就他人的價值。
《思維增長日記》是自己額外想發起的 Side Project,因為近期快速吸收各種資訊跟商業知識(Input),但一直沒有地方輸出(Output),導致最近的腦袋有點卡住,吸收了用不上,不吸收又有點焦慮,因此想透過這系列記錄學到的內容,可能是商業知識、產業洞見,或是職場分享等等。
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