《峰值體驗》讀書心得|首先選擇專注在使用者有感的時刻

2022/08/27閱讀時間約 5 分鐘
你最近一次買的東西是什麼呢?最近一次決定不再使用某個產品,又是什麼時候?
你覺得這些決策,是因為理性的邏輯判斷,還是感性的衝動呢?
峰值體驗這本書,在講的是如何透過剖析顧客的想法,從而洞察出未知的需求。從品牌體驗顧問的視角,明確點出企業遇到的常見問題:投放過多資源再無效的流程體驗上,並且透過理論的整合,學會如何重新對焦問題,再給出在資源不足的現實情境中也能適用的最小研究框架。

感性系統一與理性系統二

《快思慢想》中提到腦內系統一與系統二的交互應用,並說明五感收集的事物的描敘與表徵資訊是透過系統一,這可以幫助我們快速做判斷,例如:明明會議室沒有對話,但感覺得到空氣中的氣氛凝重。系統一可以快速的處理印象與感覺。
相較於系統一,系統二是慢的理性邏輯思考,只有在面臨危險、緊張的時刻才會啟動,透過分析計算下去試圖求到最好的結果。但因為系統二很耗能,所以大部分時候,人類都是透過系統一在處理事情。
這也是為什麼當要做出困難的選擇時,雖然可以理性的劃分出來利益對錯,但最終牽動情緒的那個因子,才是做決定的主要原因。因為人類大腦總是選擇系統一「最方便省力的」選項,而非系統二的「最佳」結果。
而做體驗設計時,要去善用這個系統一與系統二配合的過程,哪些流程是由系統一的感官快速接收訊息,哪些流程則讓使用者轉向系統二去做判斷與思考而產生停頓?如何移除停頓點,讓使用者可以順利在系統一的模式下完成流程?
反過來也是,在《原子習慣》也有提及,反向利用可以用來戒除習慣,例如節食減肥時,比起吃飯過程中提醒自己要控制食量,使用 211 餐盤盛裝食物,小份量的視覺提示就能讓人產生認知。

黃金時刻:最初、最高、最終的體驗

注重服務環節中的這三個時刻,不僅可以讓人印象深刻,也不會浪費過多時間與資源,在提升整體的滿意度。有效的體驗設計需要有「峰值」,才能讓消費者有記憶點,讓消費者對品牌產生印記,建立與其他競品之間的差異化。
我想起了去迪士尼樂園的例子,光是入園前搭乘列車的體驗,就足夠令我印象深刻:因為距離市中心很遠,旅途等待的過程就像是要前往一個異世界的逃脫現實感。在車廂上到處都充滿米奇米妮的小巧思,配色、手把…等等,這些情境的暗示都可以讓人快速地建立起連結進而產生期待感。
只是如果要有「峰值」,代表會有表現相對平平的流程,(在體驗的設計上,應該盡量避免低谷!)如何挖掘到那些適合成為峰值的轉換點,就是從使用者旅程的細節中去探究的重點了。
有許多人說,做產品要建立「AHA! moment」,讓使用者驚喜,其實,這個驚喜也要放對地方才有效果。驚喜其實就是一個接觸點,使用者旅程的分析,就是要幫助你思考,這個驚喜要怎麼設計、放在什麼地方才能適得其所?什麼地方只要順順讓它過去不出問題就好?-Evonne 《使用者旅程:從小紅帽故事來理解使用者旅程》

挖掘峰值,最重要的三類人

峰值組成的三要素分別是:什麼人、在什麼時刻、感受到什麼。通常在撰寫時,可以先不針對特調角色、客戶類別、員工身份,從每個人的視角去列出自己的觀察。另外,要加入企業以外的觀點,透過問卷或是訪談的形式,了解真正的使用者的想法,才能理解哪個是對消費者最有感的峰值,因為有些時候,企業在乎的峰值不一定是使用者所在意的。
體驗設計一定要帶入外部的思維,最少的研究對象可以從「愛你的人」、「不愛你的人」與「愛過你的人」這三種人開始,這三類人的想法與經驗,也個別代表不同的觀察指標:
  • 愛你的人→推薦率、複購率
  • 不愛你的人又分成:
  不知道你所以不愛你→進店率
  知道你但是不愛你→轉化率
  • 愛過你的人→複購率
從這些使用者的回饋反應中,進一步分析在體驗旅程的節點上,各自有什麼待優化的空間:重度消費的使用者,喜歡你的品牌的哪些點,這些點跟企業預期的相同嗎?如何進一步放大?不愛你的人又為什麼選擇競品?是如何得知競品的消息?愛過你的人,是因為什麼原因離開?
在 Cindy 的 產品x 創新課程中也有提到:
找既有客戶訪談,其實是在細分自己的市場,因為目前的解法足以解決問題,所以難有突破現況。善於提供優化方向,但難以擴展到新族群跟新觀點。所以可以試著從極端使用者身上找答案。

總結

系統一所接收的五感的品牌訊息,大多數可以從線下的體驗中獲得,可惜的是書中對於線上的服務體驗優化比較少著墨,但同樣的概念也可以延伸應用在負責的產品項目中思考。以我最近感受到的例子:在使用 Slack 的 Huddle 服務時,當等待時間過久,會自動切換成靜音模式,並且響起一段舒服的背景音樂。這個體驗容易跟既有的通話答鈴做連結,也讓等待的時間不再無聊,雖然並沒有真的解決問題,但卻讓這段等待的體驗變得有趣,也是會主動與同事開啟話題的討論。
以方格子來說,多數注意到的會是作者的峰值,例如文章被選進編輯嚴選、登上即時精選,卻比較少留意到讀者的峰值。(當然在閱讀中不要有任何意外的驚喜產生,安安靜靜的順利閱讀,對比進入一個總是飛進飛出的廣告頁面,要來得舒適的多,這點可能就是我們認為最佳的峰值吧。)
你喜歡方格子的服務嗎?感受過的高峰或低谷又是什麼呢?為什麼?歡迎留言分享~

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