Elon Musk再次改變主意,但能成功把Twitter改造成一個超級應用?

2022/10/07閱讀時間約 6 分鐘
有錢就是任性,說的就是Tesla老闆、世界首富Elon Musk。先是非請自來的高調想收購Twitter,然後發現買貴了又決定不買。然後就在雙方官司打的如火如荼的時候,又冒出來說,嗐,我願意還是用之前那個價格買下你。
總之,這場Twitter vs. Musk的鬧劇最新狀態就是看來Musk還是會買下Twitter。
給沒有很關心這件事的人補充幾點背景資訊:
  1. 這筆交易的價格用Twitter的市場行情來說,Musk的確買貴了
  2. 以目前官司的情勢來說,Musk應該會輸,現在認慫不奇怪
  3. 本來我以為打官司的結果是雙方最終談好一個較低的價格可以成交,現在保持原價,對Twitter來說不是個壞結果
Anyway,我沒什麼內部秘辛,純粹跟大家一樣用公開的資訊做分析。
在宣布願意用之前的價格收購Twitter之後,Musk就在Twitter上說“Buying Twitter is an accelerant to creating X, the everything app”。算是給自己一個台階下吧?這裏說的“everything app”,指的是像微信那樣,打造了一個開放生態,基本上涵蓋了中國網民所有可能用到的互聯網服務。
美國矽谷那些互聯網大佬們看著騰訊把微信做成了這樣如此驚人的“super app(超級應用)”,其實早就羨慕的不得了。說真的,微信的根本是個聊天軟件加上電子支付、資訊流和身份識別系統,其他所有的功能都在建立在一個開放平台之上,自己來做或者接入第三方。也難怪Musk覺得Twitter也又機會進化成一個super app。
但實際上可能嗎?
首富任性慣了。先是靠PayPal賺進了第一桶金,再用Tesla撼動了汽車產業,然後建立SpaceX和Starlink這樣了不起的航天事業。可能真的以為他想幹什麼都一定能成功。實際上,想把Twitter做成個類似微信那樣的super app,從市場、監管和用戶偏好等幾個維度來說都很有挑戰。我基本上認為做這個Musk會失敗。讓我仔細說說…

市場:微信能做成,有Twitter不會有的市場條件

先從市場說起,中國互聯網公司慣有的策略和手段是補貼、地推以及併購主要競爭對手。補貼顧名思義指的是用極大的優惠吸引用戶,甚至是培養用戶去使用一種新服務的習慣,等用戶離不開你了再提高價格。這招是不是真的一定有用值得深究,總之,美國的互聯網公司也會這麼幹,但力度不一樣。從2000年那次互聯網泡沫破裂之後,矽谷公司就不敢過度依賴補貼來打開市場了。
地推則是指雖然是互聯網服務,但實際上需要用大量的人力在市場上做推廣和營運的工作,比如外送平台早期要動用很多人力去一家家餐廳說服他們在平台上做生意。美國互聯網公司從來就沒有這個習慣,都是依靠產品自身有足夠的價值和良好的體驗來撬動市場。
而併購競爭對手則是在燒了太多投資人的錢依舊還沒有能夠鞏固用戶忠誠度和市場地位,那就靠合併來解決問題吧!合併後消費者選擇變少,只好用你,也不需要補貼了。滴滴吃下Uber中國、京東與一號店、攜程和去哪兒都是這麼做的經典案例。美國公司比較少這麼做,主要也是怕根本過不了反壟斷法那關。
總之,微信能做成今天這樣的super app,不只是一個應用、更是一個生態,是有其中國式的市場條件。身在矽谷的Twitter想效法,必然要有不一樣的作法,但是不是能成功就很不好說了。

監管:想做生態型超級應用,政府將會盯著你

從監管環境來說,在歐美做個everything app主要面臨的除了上述已經提到的反壟斷之外,還有個人隱私/數據保護的問題。反壟斷倒不是指併購,而是平台提供了那麼多服務,但做為一個平台不能偏袒自家的服務,要對其他第三方服務商提供一樣的平等待遇。如果這樣,當Twitter擴張進新的領域的時候,它反而是後起之秀,就算是平台營運方,也不見得能從原有的領先者手上搶到生意。
而說到個人隱私保護,歐美消費者對於一家公司同時擁有我這麼多互聯網使用行為數據還是比較排斥的,雖然,其實現在Facebook、Apple和Google已經掌握了驚人的數據量。但也因此,現在大環境的風向是歐盟和美國都會有更嚴格的監管制度。Twitter想做super app,自身能採集到的用戶數據當然還是會有,但既然會變成平台,那麼必然引入了很多第三方,只是未來想要得到第三方的數據恐怕就有困難了。
(平心而論,中國對個人隱私的保護也越來越完善了。平台與平台之間互不兼容的情況也在逐漸改變。總之,平台營運者的壟斷優勢在減弱。)

用戶偏好:everything app對歐美用戶不見得有吸引力

在美國,Walmart有所謂的“Super Center”店,地方大東西多。而且東西的多,也體現在品類的多,真的是one-stop shopping最極致的實體表現,很好逛,什麼都買得到。但在網上,用戶似乎更偏愛小而美的東西,喜歡一家公司專心把一件事情做的特別好。
還是拿中美做比較,在中國的電商市場上,三大領先的平台(淘寶/天貓,京東和拼多多)壟斷了幾乎整個線上零售市場。各大品牌甚至不用做自己的品牌電商網站,有做的,也只是聊勝於無,不會有什麼生意。
各種服務的平台效應也很明顯,不管是做外送的、出行服務的,沒有什麼細分市場的機會。而且各種服務的平台做大了,一定會或多或少的跨業態擴張。專心做好一件事?是在開玩笑嗎?
歐美的市場和流量資源沒有那麼集中,很大一部分原因就是消費者喜歡用簡單明瞭的服務。我用你來叫車的話,你別來跟我推銷別的東西,把我搞暈了我就跟你掰掰。中國式的互聯網,頁面上塞滿滿的資訊和選擇,越豐富越好,呃,外國人真的不喜歡那樣。像Musk或Mark Zuckerberg這些互聯網企業家或許想效仿微信的模式,但消費者大概率是不喜歡的。
總之,Elon Musk能把Twitter搞成什麼樣子我不知道。做個everything app真的很難。大家別忘了Facebook也曾經大力推廣它的open platform,而且它的流量吸力也曾經非常大。我記得有幾年,很多品牌的TVC都不展示自己官網的URL了,而是放上自己Facebook粉絲頁的URL。但現在呢?
有些產品和模式在美國火,搬去中國既變味了,也做不起來。同樣的,微信super app的模式想被搬去美國,呃,反正我是不看好的。但首富想試試看,也輪不到我來跟他說不行,是吧?
Allen
Allen
數位領域的專業企管顧問
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