Y Combinator 創業學院 | 05 商業模式和定價

閱讀時間約 11 分鐘
raw-image

這個系列是我看 Y Combinator 創業學院所記錄的心得和筆記
我認為這十幾部影片非常有價值
比起很多大學或外面開的創業課還要厲害很多
(畢竟 Y Combinator 是世界最厲害的風投之一)
以下也會用 YC 來簡寫 Y Combinator
所以非常推薦大家自己去看他們的影片

影片連結:https://www.youtube.com/watch?v=oWZbWzAyHAE&list=PLQ-uHSnFig5M9fW16o2l35jrfdsxGknNB&index=5

大綱

  • 成功者的商業模式
  • 九個大型公司的商業模式
  • YC 前 100 名公司的商業模式中學習到的
  • 定價是一個學習和幫你認識產品的機會
  • 你應該收費
  • 怎麼定價

成功者的商業模式

創業者常常會焦慮於擔心沒辦法拿到投資
因為這樣他們的業務就不會成長

很大一個原因是,因為他們沒有使用"被驗證過的"商業模式
目前大部分成功的公司都是使用一些被驗證過的商業模式
比起自己重複發明輪子,使用被驗證過的商業模式可以讓你的公司更容易被投資人看好

九個大型公司的商業模式

因為我怕我翻的不夠好,所以我直接把原文貼上來,有興趣的人可以自己看

  • SaaS (Cloud base subscription service)
  • Marketplaces (Facilitate transactions between buyers and sellers)
  • Usage-based (Pay as you go based on usage)
  • Advertising (Sell ads to monetize users)
  • Bio (Science-based tech companies)
  • Transactional (Facilitate transactions and take a cut) (often fintech)
  • Hard-tech (Lots of technical risks & long time horizons)
  • Enterprise (Sell large contracts to businesses)
  • E-commerce (Sell products online)

中文翻譯

  • 服務訂閱(雲端基礎訂閱服務)
  • 市場(促進買家和賣家之間的交易)
  • 基於使用情況(根據使用情況按需付費)
  • 廣告(出售廣告以透過用戶獲利)
  • Bio(以科學為基礎的科技公司)
  • 交易(促進交易並收取佣金)(通常是金融科技)
  • 硬技術(大量技術風險和長期視野)
  • 企業(向企業出售大型合約)
  • 電子商務(線上銷售產品)

有更詳細關於商業模型的指引,請參見:YC guide to business models

其內容包含:

  • 最重要的指標
  • 每個模型的重點
  • 使用每個模型的範例公司


YC 前 100 名公司的商業模式中學習到的

YC 前 100 名公司太繞口了,下面就直接叫他 YC 100 強

如果對是哪些公司有興趣,也可以直接參見:YC 的公司列表

大公司通常會有很多種商業模式
但身為創業者,剛開始你應該只設定一種商業模式

YC 100 強的商業模式佔比

YC 100 強的商業模式佔比


大部分的公司都是使用 SaaS 的商業模式
SaaS, Transactional, Marketplace 這三種商業模式佔了快七成

在創投投資的項目中,最成功的項目會帶來遠大於其他項目的報酬
YC 100 強中 50% 以上的報酬都是來自於前 10 的項目

所以把前 10 攤開來講

YC 前 10 大公司商業模式

YC 前 10 大公司商業模式

Marketplace

前十名中有五家都是 Marketpalce 的商業模式
Marketplace 這個模式容易產生贏者全拿的現象
很容易造成幾家瓜分市場

只有 14% 的公司使用 Marketpalce 的商業模式,但他們卻拿下 30% 總資產佔比

Marketplace 模式會比較難開始,因為你要顧及到兩邊的用戶(買家、賣家)

但當你成功超越某個點後,就可以產生足夠大的網路效應,因為每多一個用戶,就會增加整體平台用戶獲得的價值
(ex. Airbnb, OpenSea)

Transactional

前十名中有三家使用 Transactional 商業模式

Transactional 服務會表現得更突出,因為他們有金流
他們很容易能夠盈利

YC 100 強的 22% 使用 Transactional 商業模式,他們卻佔了 29% 的總資產佔比

講者從 YC 學到了一個經驗:盡量接近金流,會幫你更快盈利
聯盟行銷,使用者要花很多步驟才會付錢,那你就會很難盈利

對於 Trasactional 商業模式,因為很接近金流
所以很多會是比較基礎建設層級的公司(ex. Stripe, Coinbase)
也會更容易出現頭部效應

SaaS

SaaS 是 YC 100 強中最常見的商業模式(佔了1/3)
因為他們最容易創造"穩定現金流"

客戶會不斷付款,除非他們自願停止

可預測的現金流:可以幫助他們更容易擴張

Advertising

很少 Advertising 公司會變成贏家
這可能比較令人訝異,因為很多著名公司都是用此模式盈利(ex. Google, Facebook, Twitter)
但在 YC 100 強中,只有 3% 使用此模式

因為廣告需要自然的病毒式傳播,變成使用者中心,才能夠有足夠的規模
但當他們成功後,他們會很更強的網路效應(ex. Reddit, TikTok)

!!除非你是流量前幾名的網站,不然不要輕易使用此模式(因為這個模式太難上手了)

沒有在 YC 100 強中的商業模式

以下的商業模式並非不好,而是沒有能夠吸引 YC 投資他們

  • 服務/顧問模式(沒有穩定金流、需要人數來支持成長、低利潤)(風投不會想要投資)
  • 聯盟行銷(離金流太遠,很難盈利)
  • 硬體(重資本、高風險、低利潤)
  • 建構在其他平台之上的公司(ex. 建構在 Facebook, Google)(風險太高,因為你的公司的命運在別人手上)

成功的重點:持續穩定的現金流

持續穩定的現金流,是最重要的
因為它可以讓公司有以下優勢:

  • 高度可預測性
  • 在用戶生涯中佔有更高的價值(比起一次性的交易)
  • 低獲客成本

持續穩定的現金流需要高用戶留存率
你要能夠持續給客戶供給價值,不然客戶會停止付款

95% 的月留存率,會有 54% 的年留存率
然而,90% 的月留存率,只會有 28% 的年留存率
所以即便月留存率只差了一點,在年留存率上的差距卻很大,所以要盡量提高留存率,因為這個是非常致命的

護城河

這些最大的成功案例都有護城河

  • 網路效應(Marketplace)
  • 高昂的轉換成本(Transactional)
  • 技術創新(Hard-tech、Bio)(像是自駕車,光是要做出產品就很難了)
  • 高利潤、高單位價值(像是 door dash 他們的單位價值很高,並且在擴張後,還可以進一步降低成本,提升利潤,讓新進者無法競爭)
  • 自然擴散(如果你的項目可以病毒式傳播,你有極低的獲客成本,你就更能有競爭力)

好的商業模式應該要舉有的特性

  • 持續穩定的收益
  • 高客戶留存率
  • 建構護城河
  • 離金流很近
  • 使用軟體來擴張,而非靠人
  • 模式經過驗證,並且熟悉用戶

你要在產品上做創新,但商業模式可以先抄別人證實已經可以成功的

定價是一個學習和幫你認識產品的機會

定價可以教你:

  • 誰想要你的產品
  • 他們多麽想要
  • 你的產品提供多少價值
  • 你可以用什麼管道來獲取用戶

你應該收費

通常創業者會很害怕收費,因為怕被拒絕、怕用戶跑走,甚至是去使用競爭者的產品
但其實收費是一個能夠讓你學到很多事情的機會

透過收費,你可以知道:

  • 你的用戶願意付錢嗎?(你的產品有沒有足夠價值)
  • 哪個使用者願意付錢?(你的產品對哪些人有"更"價值)
  • 他們願意付出多少?(透過不同的價格,你可以知道他們對你的產品有多少價值)

就算每個人都不願意付錢,也是一個學習,代表

  • 你在做的事可能沒那麼有價值
  • 你再跟錯誤的用戶群體溝通

Stripe 是一個很好的例子:
一開始他們的競爭者都收 3%,而 Stripe 收 5%(快要比競爭者貴一倍)
因為他們想要測試自己的創新產品(一件付款、完整的 API 文檔)有沒有價值,所以他們收費
他們是為了證明自己的價值,而走跟一般新創不同的收費策略


怎麼定價

新創定價的規則就是:不要想太多

網路上會有很多教你怎麼定價的文章
但前期你不需要想太多,你只需要知道你的產品有沒有價值,你的用戶願不願意付錢
所以可以先訂一個大致上你覺得適合的價錢,再依據用戶的回饋去調整
並且不要擔心你沒有賺到用戶最多願意付的價格,因為你可以透過不斷的調整,讓你的價格越來越接近用戶的價值

收取你對用戶創造的價值,而不是你的成本
價格應該在成本和你對用戶創造價值之間
並且在價格和成本之間,就是你的利潤。而在價格和價值之間,就是你的機會(你可以捕獲的價值)

如何找到你的價值

  • 跟你的用戶對話
  • 持續增加價格,直到你被拒絕

跟你的用戶對話

跟你的用戶對談:你希望我的產品可以幫助你什麼?

用戶可能的回答

  • 賺更多錢
  • 減少成本
  • 做事更快
  • 減少風險

持續增加價格,直到你被拒絕

理想實踐:客戶會小抱怨,但是仍然願意購買

最好的模式是使用者看到後思考一週,仍然買你的產品,因為你是市面上最好的
如果客戶直接購買,可能是你定價過低了

大部分的新創都收太少了,不是要榨乾客戶
而是你應該要收取一個能夠讓公司持續運作且變得更好的金額

如果你只是比你的競爭者價格低,那你就是在跟他們競爭,而不是在創造價值
他們也可以反過來削價跟你搶客戶

收取足夠的利潤也可以幫助你優化產品,給用戶更好的體驗、做更好的宣傳,建立更好的護城河

價格反映價值
用戶購買時候,他其實不太能準確估量價值
這時候,你給出的"價格"是一個很好的依據
如果你的價格低於競爭者,用戶也會下意識覺得你的價值沒有那麼高

!漲價是最好增加收益的方式

如果你有 1000 個用戶,要達成雙倍營收
比起再找 1000 個用戶,漲價 100% 就並且提供更好的服務就可以達成

如果用戶不願意付更多,可能是因為:

  • 你需要在產品中增加價值
  • 你解決的是個不夠重要的問題(只是一個 Nice to have 的問題,所以他們不會想要花錢解決,你可能要找到更關鍵的問題)

降低價格的條件

  • 為了獲取第一批用戶
  • 你要給某個重要、有價值的客戶(ex. 網紅、KOL 可以帶來影響力)
  • 你的項目遷移成本很高
  • 在未來有漲價計畫

!價格是隨時可以調整的
不要害怕調整

如何漲價

  • 可以讓現有用戶保持原價、新用戶漲價,或是推出限時促銷後漲價
  • 事前通知(如果你有好產品,多數用戶是不會抱怨的)

Netflix 這個例子很好,他們的價格一直在漲,但用戶卻沒有跑掉

Netflix 價格曲線

Netflix 價格曲線

讓定價是簡單的

負面教材,過於複雜的定價

負面教材,過於複雜的定價


過於複雜的定價會讓用戶不知道該選擇哪個方案,進而變成不購買

Gitlab 的定價就簡單粗暴

Gitlab 的定價就簡單粗暴


曾經有個公司定價是每月 10 美元,但請來的顧問卻說,他們應該要定價 1000 美元
後來去跟客戶談,客戶卻覺得可以更高,最終定在 1500 美元
如果他們沒有問,就永遠不會知道他們可以賺更多
最後這家公司以 3B 的價格被 twilio 收購了

所以不要害怕定價太高,你可以先試試看,再調整

對我來說 人生就是一個遊戲 活得開心,活得漂亮,活得成功,活得有意義 都是這場遊戲的一個個任務 我想要把這個遊戲打通關 在這裡我會分享一些我自己的經驗 把遊戲打通關的一些技巧 打通關的過程 和我自己發現的小 bug,或捷徑 遇到的喜怒哀樂 遇到的困難 遇到的挫折 歡迎大家一起來摸透和想受 這場人生遊戲
留言0
查看全部
發表第一個留言支持創作者!