Y Combinator 創業學院 | 05 商業模式和定價

這個系列是我看 Y Combinator 創業學院所記錄的心得和筆記
我認為這十幾部影片非常有價值
比起很多大學或外面開的創業課還要厲害很多
（畢竟 Y Combinator 是世界最厲害的風投之一）
以下也會用 YC 來簡寫 Y Combinator
所以非常推薦大家自己去看他們的影片

影片連結：https://www.youtube.com/watch?v=oWZbWzAyHAE&list=PLQ-uHSnFig5M9fW16o2l35jrfdsxGknNB&index=5

大綱

• 成功者的商業模式
• 九個大型公司的商業模式
• YC 前 100 名公司的商業模式中學習到的
• 定價是一個學習和幫你認識產品的機會
• 你應該收費
• 怎麼定價

成功者的商業模式

創業者常常會焦慮於擔心沒辦法拿到投資
因為這樣他們的業務就不會成長

很大一個原因是，因為他們沒有使用"被驗證過的"商業模式
目前大部分成功的公司都是使用一些被驗證過的商業模式
比起自己重複發明輪子，使用被驗證過的商業模式可以讓你的公司更容易被投資人看好

九個大型公司的商業模式

因為我怕我翻的不夠好，所以我直接把原文貼上來，有興趣的人可以自己看

• SaaS (Cloud base subscription service)
• Marketplaces (Facilitate transactions between buyers and sellers)
• Usage-based (Pay as you go based on usage)
• Advertising (Sell ads to monetize users)
• Bio (Science-based tech companies)
• Transactional (Facilitate transactions and take a cut) (often fintech)
• Hard-tech (Lots of technical risks & long time horizons)
• Enterprise (Sell large contracts to businesses)
• E-commerce (Sell products online)

中文翻譯

• 服務訂閱（雲端基礎訂閱服務）
• 市場（促進買家和賣家之間的交易）
• 基於使用情況（根據使用情況按需付費）
• 廣告（出售廣告以透過用戶獲利）
• Bio（以科學為基礎的科技公司）
• 交易（促進交易並收取佣金）（通常是金融科技）
• 硬技術（大量技術風險和長期視野）
• 企業（向企業出售大型合約）
• 電子商務（線上銷售產品）

有更詳細關於商業模型的指引，請參見：YC guide to business models

其內容包含：

• 最重要的指標
• 每個模型的重點
• 使用每個模型的範例公司

YC 前 100 名公司的商業模式中學習到的

YC 前 100 名公司太繞口了，下面就直接叫他 YC 100 強

如果對是哪些公司有興趣，也可以直接參見：YC 的公司列表

大公司通常會有很多種商業模式
但身為創業者，剛開始你應該只設定一種商業模式

YC 100 強的商業模式佔比

大部分的公司都是使用 SaaS 的商業模式
SaaS, Transactional, Marketplace 這三種商業模式佔了快七成

在創投投資的項目中，最成功的項目會帶來遠大於其他項目的報酬
YC 100 強中 50% 以上的報酬都是來自於前 10 的項目

所以把前 10 攤開來講

YC 前 10 大公司商業模式

Marketplace

前十名中有五家都是 Marketpalce 的商業模式
Marketplace 這個模式容易產生贏者全拿的現象
很容易造成幾家瓜分市場

只有 14% 的公司使用 Marketpalce 的商業模式，但他們卻拿下 30% 總資產佔比

Marketplace 模式會比較難開始，因為你要顧及到兩邊的用戶（買家、賣家）

但當你成功超越某個點後，就可以產生足夠大的網路效應，因為每多一個用戶，就會增加整體平台用戶獲得的價值
（ex. Airbnb, OpenSea）

Transactional

前十名中有三家使用 Transactional 商業模式

Transactional 服務會表現得更突出，因為他們有金流
他們很容易能夠盈利

YC 100 強的 22% 使用 Transactional 商業模式，他們卻佔了 29% 的總資產佔比

講者從 YC 學到了一個經驗：盡量接近金流，會幫你更快盈利
聯盟行銷，使用者要花很多步驟才會付錢，那你就會很難盈利

對於 Trasactional 商業模式，因為很接近金流
所以很多會是比較基礎建設層級的公司（ex. Stripe, Coinbase）
也會更容易出現頭部效應

SaaS

SaaS 是 YC 100 強中最常見的商業模式（佔了1/3）
因為他們最容易創造"穩定現金流"

客戶會不斷付款，除非他們自願停止

可預測的現金流：可以幫助他們更容易擴張

Advertising

很少 Advertising 公司會變成贏家
這可能比較令人訝異，因為很多著名公司都是用此模式盈利（ex. Google, Facebook, Twitter）
但在 YC 100 強中，只有 3% 使用此模式

因為廣告需要自然的病毒式傳播，變成使用者中心，才能夠有足夠的規模
但當他們成功後，他們會很更強的網路效應（ex. Reddit, TikTok）

！！除非你是流量前幾名的網站，不然不要輕易使用此模式（因為這個模式太難上手了）

沒有在 YC 100 強中的商業模式

以下的商業模式並非不好，而是沒有能夠吸引 YC 投資他們

• 服務/顧問模式（沒有穩定金流、需要人數來支持成長、低利潤）（風投不會想要投資）
• 聯盟行銷（離金流太遠，很難盈利）
• 硬體（重資本、高風險、低利潤）
• 建構在其他平台之上的公司（ex. 建構在 Facebook, Google）（風險太高，因為你的公司的命運在別人手上）

成功的重點：持續穩定的現金流

持續穩定的現金流，是最重要的
因為它可以讓公司有以下優勢：

• 高度可預測性
• 在用戶生涯中佔有更高的價值（比起一次性的交易）
• 低獲客成本

持續穩定的現金流需要高用戶留存率
你要能夠持續給客戶供給價值，不然客戶會停止付款

95% 的月留存率，會有 54% 的年留存率
然而，90% 的月留存率，只會有 28% 的年留存率
所以即便月留存率只差了一點，在年留存率上的差距卻很大，所以要盡量提高留存率，因為這個是非常致命的

護城河

這些最大的成功案例都有護城河

• 網路效應（Marketplace）
• 高昂的轉換成本（Transactional）
• 技術創新（Hard-tech、Bio）（像是自駕車，光是要做出產品就很難了）
• 高利潤、高單位價值（像是 door dash 他們的單位價值很高，並且在擴張後，還可以進一步降低成本，提升利潤，讓新進者無法競爭）
• 自然擴散（如果你的項目可以病毒式傳播，你有極低的獲客成本，你就更能有競爭力）

好的商業模式應該要舉有的特性

• 持續穩定的收益
• 高客戶留存率
• 建構護城河
• 離金流很近
• 使用軟體來擴張，而非靠人
• 模式經過驗證，並且熟悉用戶

你要在產品上做創新，但商業模式可以先抄別人證實已經可以成功的

定價是一個學習和幫你認識產品的機會

定價可以教你：

• 誰想要你的產品
• 他們多麽想要
• 你的產品提供多少價值
• 你可以用什麼管道來獲取用戶

你應該收費

通常創業者會很害怕收費，因為怕被拒絕、怕用戶跑走，甚至是去使用競爭者的產品
但其實收費是一個能夠讓你學到很多事情的機會

透過收費，你可以知道：

• 你的用戶願意付錢嗎？（你的產品有沒有足夠價值）
• 哪個使用者願意付錢？（你的產品對哪些人有"更"價值）
• 他們願意付出多少？（透過不同的價格，你可以知道他們對你的產品有多少價值）

就算每個人都不願意付錢，也是一個學習，代表

• 你在做的事可能沒那麼有價值
• 你再跟錯誤的用戶群體溝通

Stripe 是一個很好的例子：
一開始他們的競爭者都收 3%，而 Stripe 收 5%（快要比競爭者貴一倍）
因為他們想要測試自己的創新產品（一件付款、完整的 API 文檔）有沒有價值，所以他們收費
他們是為了證明自己的價值，而走跟一般新創不同的收費策略

怎麼定價

新創定價的規則就是：不要想太多

網路上會有很多教你怎麼定價的文章
但前期你不需要想太多，你只需要知道你的產品有沒有價值，你的用戶願不願意付錢
所以可以先訂一個大致上你覺得適合的價錢，再依據用戶的回饋去調整
並且不要擔心你沒有賺到用戶最多願意付的價格，因為你可以透過不斷的調整，讓你的價格越來越接近用戶的價值

收取你對用戶創造的價值，而不是你的成本
價格應該在成本和你對用戶創造價值之間
並且在價格和成本之間，就是你的利潤。而在價格和價值之間，就是你的機會（你可以捕獲的價值）

如何找到你的價值

• 跟你的用戶對話
• 持續增加價格，直到你被拒絕

跟你的用戶對話

跟你的用戶對談：你希望我的產品可以幫助你什麼？

用戶可能的回答

• 賺更多錢
• 減少成本
• 做事更快
• 減少風險

持續增加價格，直到你被拒絕

理想實踐：客戶會小抱怨，但是仍然願意購買

最好的模式是使用者看到後思考一週，仍然買你的產品，因為你是市面上最好的
如果客戶直接購買，可能是你定價過低了

大部分的新創都收太少了，不是要榨乾客戶
而是你應該要收取一個能夠讓公司持續運作且變得更好的金額

如果你只是比你的競爭者價格低，那你就是在跟他們競爭，而不是在創造價值
他們也可以反過來削價跟你搶客戶

收取足夠的利潤也可以幫助你優化產品，給用戶更好的體驗、做更好的宣傳，建立更好的護城河

價格反映價值
用戶購買時候，他其實不太能準確估量價值
這時候，你給出的"價格"是一個很好的依據
如果你的價格低於競爭者，用戶也會下意識覺得你的價值沒有那麼高

！漲價是最好增加收益的方式

如果你有 1000 個用戶，要達成雙倍營收
比起再找 1000 個用戶，漲價 100% 就並且提供更好的服務就可以達成

如果用戶不願意付更多，可能是因為：

• 你需要在產品中增加價值
• 你解決的是個不夠重要的問題（只是一個 Nice to have 的問題，所以他們不會想要花錢解決，你可能要找到更關鍵的問題）

降低價格的條件

• 為了獲取第一批用戶
• 你要給某個重要、有價值的客戶（ex. 網紅、KOL 可以帶來影響力）
• 你的項目遷移成本很高
• 在未來有漲價計畫

！價格是隨時可以調整的
不要害怕調整

如何漲價

• 可以讓現有用戶保持原價、新用戶漲價，或是推出限時促銷後漲價
• 事前通知（如果你有好產品，多數用戶是不會抱怨的）

Netflix 這個例子很好，他們的價格一直在漲，但用戶卻沒有跑掉

Netflix 價格曲線

讓定價是簡單的

負面教材，過於複雜的定價

過於複雜的定價會讓用戶不知道該選擇哪個方案，進而變成不購買

Gitlab 的定價就簡單粗暴

曾經有個公司定價是每月 10 美元，但請來的顧問卻說，他們應該要定價 1000 美元
後來去跟客戶談，客戶卻覺得可以更高，最終定在 1500 美元
如果他們沒有問，就永遠不會知道他們可以賺更多
最後這家公司以 3B 的價格被 twilio 收購了

所以不要害怕定價太高，你可以先試試看，再調整