文商策 003｜消費者總認為高奢應該美，高奢品牌是這樣認為的嗎？（On Aesthetics）

我在上一篇提及，當我在聊 Luxury 時，範圍可大可小，或許是物件本身迷人的資歷與風采，也或許是流通在社會各階層的隱形語言，更可以是個人如何建立自我認同與外在形象。近看、遠觀，都各有風景，這樣的情趣，也正是我之所以持續鑽研這個主題的原因。

然而，敏感一點的話，會發現一個弔詭的現象——若對高奢精品的社群與行銷稍微留心，可以看到大部分的消費者與廣告都在強調「美」：穿搭如何才能「好看」、物件本身如何「漂亮」，市場上對於美的追求趨之若鶩——但我們過去在定義高奢精品時，怎麼好像沒有提到「美」？

這期就從這個弔詭之處談起：高奢精品需要為了美而服務嗎？

「美」等同於「視覺上的愉悅感」嗎？

在跳進美的提問時，或許我們還是得往後退一步，先來以很簡明的方式來聊一下，當我們在談「美」的時候，我們聊的是什麼？

若以近兩三百年為期，我們的確可以說，人類對於「美」的定義是逐漸往個人體驗挪移的：台大哲學系楊植勝教授的《美學》課程對於這個提問有非常清楚的解釋：用一個極端簡化的西洋哲學版本而言，「美」在人類歷史上曾經被不同的概念定義，但從古希臘到中世紀，個體在經驗上的愉悅感並不是美的核心。美通常有更多抽象的目的，比如「理型」、「神性」，是直到文藝復興之後，人類將焦點從宏大敘事轉移至「自身」——「我」在感知上對於美的體驗才逐漸成為了眾人討論的核心。

現代人談「美」的時候，準確一點來說，談的其實是「美感」。

而當我們談論的是「美感」，很多問題就會開始出現了：什麼樣的顏色配置會讓人在視覺上感受到愉悅？什麼樣的工藝設計會讓物件光彩奪目？什麼樣的材質會增加感官上的豐富度？這些問題可以無限展開，在不同的專業裡大放異彩；而對於個體而言，最大的影響在於我們會自此出現某種對於視覺愉悅的「審美習慣」，這個審美習慣有時候是很普世性，也有時候是很文化性的。而如何善用這個「審美習慣」，不管是強化這個審美習慣，還是挑戰這個審美習慣，就會變成是高奢精品在設計與商業上對於產品的詮釋；也同時，成為消費者如何自我展現與自我定義的時刻。

我覺得年輕女孩子打扮得幾乎奇葩走在路上，那樣其實是在哭。... 當幽暗深處想被重新解讀，而掙扎著浮上來的時刻，那個掙扎之處就是時尚，一種活得有生命的社會皮層。——2019 舊文：日本的反叛美學：鷲田清一《關於穿衣服這件事的哲學辯證》

以操作實務來說，「美感」是驅動慾望的手段

而遵循這個脈絡，也可以知道：高奢精品並不完全是為了「美感」而服務的。

高奢精品最大的特色在於「排他」，而在實務上，公司的運行仰賴設計與商業兩個主要職能相互斡旋，來創造排他環境；而所謂的排他環境，其實也就是「慾望（desirability）」與「易達（accessibility）」的精準平衡，或是用中文語境的話來說，讓人最心癢難耐者，莫過於愛而不得。

這個平衡也並非我憑空思考而來，LVMH 集團的財務長 Jean-Jacques Guiony 在面對投資者時即是這樣表態。他說：「有慾而不達，做不成生意；太過於強調易達，則會減損慾望的召喚力。」瑞士精品巨擎 Richemont 的共同執行長 Bernard Fornas 亦曾直白的說：「強烈的慾望就是議價能力；而一旦有議價能力，你就有毛利；而當你有毛利，淨利隨之而來。」

Desirability is the name of the game. 慾望就是這場遊戲的名字。— Richemont H2 2014: Bernard Fornas, Co-CEO

可以說，「美感」對於精品集團而言，與其說是目的，不如說是驅動慾望的手段。

美感是能夠最直觀地吸引消費者的素材，也是最快速能夠創建形象的方法。也因此，有些時候，精品集團選擇了讓「美感」成為設計與商業的目標，讓產品既能展現工藝與巧思，還能同時達到感官上的愉悅。但也有些時候，集團選擇了其他目標，此時「美感」就不見得是設計與商業服膺的對象了。

反過來問，精品裡面會有「醜」的東西嗎？

我相信讀者很聰明，讀到這裡已經有了答案。

正因為「美醜」並不是集團決策樹上的首要目標，所以若是有要素可以讓高奢精品排他，或是讓市場心生慾望，那「醜」也是一種手段。尤有甚者，當高奢集團已經站穩了品牌本身的號召力，甚至可以不回應市場需求，因為他們是「造市者」——他們說什麼值，什麼就值。因為集團相信，市場還是會埋單。

不過，應用「醜」——或是換個方式說，「感官上的不愉快」也是一個可以詳加探索的議題。正如同前文所述，正因為人類在強調個人經驗時，會建構對於視覺愉悅的「審美習慣」，挑戰這個審美習慣，有時正是高級時裝屋設計師之所以風姿卓絕的原因。

有許多我很欣賞的設計師，都對服裝範式以及感官體驗有非常多彩的詮釋。英系設計師裡，諸如對於死亡有諸多戲劇化詮釋的 Alexander McQueen，或是最近以殘破頹然的暗黑美學風靡全球的 John Galliano，都有諸多不見得讓人舒適，但是精巧的詮釋。觀看他們如何以時裝為載體，展演其意念與工藝，在挑戰審美習慣同時還能贏得市場的掌聲，也實在是作為商業評論與消費者的我，心中的一大樂事。

巴黎世家創辦人 Cristóbal Balenciaga 於 1950 年代的作品

而陸陸續續看過這麼多高奢品牌在「美」與「醜」上做文章，最吊我胃口的反而是一家我過往不甚熟悉的品牌：Balenciaga，巴黎世家。這名字翻譯極端誤導，因為 Balenciaga 其實是西班牙設計師 Cristóbal Balenciaga 在巴黎開業的個人品牌，與法國設計師有著不同的文化脈絡與習慣。Cristóbal Balenciaga 因為他對於服裝立體結構的絕佳掌控力，素有服裝建築師的美名。當我回去看 Balenciaga 的經典作品時，我一方面對於他在結構與廓形上，有如此多奇思妙想，感到嘖嘖稱奇；一方面也對他在突破之餘，依舊能夠保有 1950 時女性客戶因應穿衣場合而需要的柔美與高貴，而深感佩服。

當時的上流社會對 Balenciaga 的高級訂製服可是趨之若鶩，得體、創新、高貴，翻看圖片都可以看到名媛貴婦對於 Balenciaga 的鍾愛。然而，Balenciaga 如今的印象可不是這麼一回事：怪誕、街頭、潮、大膽。強烈的實驗性依舊是 Balenciaga 的 DNA，但風格一轉，違反審美習慣的「醜」，似乎反而成為了 Balenciaga 最響亮的招牌。

下一篇，就從 Balenciaga 在 2020 年時，被大中華市場戲稱為「土味時尚」的限定產品開始——讓我們來聊聊，Balenciaga 這整個品牌操作，究竟背後打的是什麼算盤？而我也將邀請攝影師張瑋，來談整個品牌是如何用攝影語言，來與市場相互對話。

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