以對比效應增強誘因設計

在《誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動》一書中，作者是 Uri Gneezy探討了「對比效應」如何增加誘因設計的效果。

所謂對比效應,就是我們大腦在評估事物價值時，總是會根據其他參考物品或選項來做判斷，而不是單純看事物本身的絕對價值。這一點似乎與我們常理中「事物價值應該獨立於參考群體」的原則相悖。但正是這種人性中的偏差，為我們設計誘因帶來了很大的機會。

Gneezy 教授舉了一個很有趣的例子來解釋這一點：從前有個窮人和他的家人住在一間只有一個房間的小屋裡。屋子又吵又亂，窮人向拉比求助。拉比一開始建議他把雞鴨鵝全都搬進來，結果情況更加糟糕。拉比又讓他再加一隻山羊搬到屋內，情況當然更糟，窮人絕望地又去拜訪拉比。這一次，拉比卻建議他把所有動物都趕到屋外，窮人立刻如獲大赦，整個人都輕鬆愉快了，這就是典型的對比效應。相對於再加一隻動物的糟糕情況，把所有動物都移走，反而讓原本擁擠狹小的空間瞬間變得寬敞明亮。

這個故事給我們的啟示有幾點:

首先，我們在評估事物價值時，往往會受到參考物品的影響。比如在選擇工作時，我們不僅看薪資本身，也會將其與同行業的薪資水準做比較。正如 Gneezy 教授在書中舉的例子，有一組學生被問是否選擇薪資較高但也相對偏高的 A 工作，有 84% 的人選擇了 A。而另一組被問哪個工作會讓自己更快樂，62% 的人選擇了薪資較低但相對較高的 B 工作，這就是對比效應的影響。

其次,我們可以利用對比效應來增強誘因設計。在談判或行銷中，如果能先設置一個較高的初始報價或標準,即使之後適度降低，對方心理也會感覺相當優惠。就像拉比先讓窮人加入一些動物到屋子裡，再把它們全部移走，讓本來擁擠的空間頓時變得寬敞明亮。這種對比效應，能大大提升目標行為的吸引力。

不過,要運用好對比效應並非易事。首先，我們必須清楚地了解目標群體的參考標準和偏好，這需要深入的市場洞察和消費者分析。其次，我們要精心設計這種對比情境，不能過於生硬和刻意。最後，我們還要注意不能利用這種心理偏差去欺騙或誤導他人，而是要以消費者利益為出發點,真正為他們創造價值。

這個「對比效應」的概念，不僅能幫助我們設計更有影響力的行銷策略，也能讓我們更好地理解人性行為背後的心理機制。我相信只要能靈活運用，對比效應必將成為每一位行銷從業者必須掌握的一項重要技能。

圖片來源： Dall. E生成