在商業談判中，一開始報價的重要性往往被低估。許多人認為，談判就是一來一往的討價還價過程，但其實，第一個報價就已經為整個談判定下了基調。在Uri Gneezy的《誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動》一書中，提供了一種 新的角度來看待談判策略，讓我們了解到初始報價不僅僅是一個數字，更是一種強而有力的訊號。
Uri Gneezy 在書中提到了一個非常重要的概念：互惠準則。這個準則在我們的文化中根深柢固，即使是對於我們不認識或不喜歡的人，甚至我們一開始沒有想要別人的善意示好，我們也會覺得有禮尚往來的義務。為了展示這個準則的力量，作者分享了一個著名的實驗。
這個實驗的設計相當巧妙。研究人員告訴參與者，他們要參加一場藝術欣賞實驗，任務是為繪畫評分。每名參與者會與另一名參與者搭檔評分，但其實這個搭檔是冒充參與者的研究人員，我們姑且稱他為「吉姆」。實驗分為兩組：在第一組中，吉姆會離開房間幾分鐘，回來時帶一瓶可樂請同伴喝；而在第二組中，吉姆只是離開房間，幾分鐘後回來，沒有帶可樂。實驗結果令人驚訝。當吉姆和參與者都完成畫作的評分之後，吉姆請同伴買獎券。結果顯示，收到可樂的參與者購買的獎券數量是沒有收到可樂的參與者的兩倍多。這個結果清楚地展示了互惠準則的威力：收到可樂的參與者覺得虧欠吉姆，更高的購買率就是他們對吉姆的回報，而他們當初甚至沒有要求喝飲料。
這個實驗給我們的啟示是，在談判中，我們可以利用互惠準則來影響對方的決策。具體來說，如果我們在開始談判時把初始開價掛得夠高，就等於給自己留下對對方展現「友善」的充裕空間──我們可以假裝做出很大的讓步。
讓我們用一個具體的例子來說明這個策略。假設你要賣一棟房子，你的心理價位是75萬美元。如果你一開始就報價80萬美元，你就失去了利用多個訊號的機會。相反，如果你的開價為87.5萬美元，你就可以：
1. 對買家施展錨定效應
2. 表現出你認為你的房子品質很好
3. 確保所有後續報價都會拿來和87.5萬美元做對照
4. 有空間做出大幅讓步，激發買家的互惠心理
當買家提出一個比你的開價低得多的價格時，你可以做比較大的讓步，比方說3萬美元。你現在的要價是84.5萬美元，還是遠高於你的保留價格，但是相對於開價來說，對於買方還是很有吸引力。你向買家表現你慷慨的讓步，現在輪到她投桃報李。
這個訊號可能會影響買家的反應。3萬美元的讓步應該不會影響她對第二次出價的評估，但是就像所有人一樣，她會受到社會規範的影響，覺得自己應該禮尚往來，回報這個優厚的「恩惠」。她更有可能接受第二個要價或是出一個對你比較有利的價格。
在談判中，這種有給有拿會被視為「公平」：我做出讓步，然後你也做出讓步。較高的開價才能給你玩有給有拿遊戲的空間，逐次縮小讓步，直到買家接受為止。反過來說，如果你一開始的報價就低到80萬美元，就無法利用前3個訊號，也無法利用第四個訊號：你不可能大幅讓步，買家也不願意加價。你們最後可能會談判破裂，不歡而散──這不是一個理想的結果。
當然，我們也要注意不要把初始報價定得太高。如果你的要價高到買家轉身離開，那麼所有訊號都無法發揮作用。你的價格應該出乎買家意料，但是又不會讓他們放棄談判。正如《頂尖名校必修的理性談判課》的作者之一 Margaret Neale 所說，你的初始報價應該要「剛好逼近瘋狂」。
作者認為，初始報價的「科學」面只是談判的一部分。在談判當下隨機應變則是談判的「藝術」面，需要準備、蒐集資料、經驗和直覺。不過，這裡有一條很好的經驗法則：如果對方願意還價（沒有大發雷霆，也沒有說「把合約給我，我現在就簽字」），那就表示你的初始要價沒有太過大膽。
因此，在談判中，初始報價不僅僅是一個數字，更是一種強大的訊號。通過設定一個「大膽而合理」的初始報價，我們可以利用錨定效應、品質暗示、對比效應和互惠準則等心理機制來影響對方的決策。這種策略不僅可以幫助我們在談判中取得更好的結果，還可以讓整個談判過程更加順暢。當然，我們也要記住，談判是一門藝術，需要靈活運用這些原則，並根據具體情況做出調整。
圖片來源： Dall.E 生成
