在電商領域，經營新客與舊客一直是個充滿爭議的話題。
對於資源有限的品牌來說，新客帶來的市場增長與舊客貢獻的穩定收入，該如何取捨？
1. 新客的重要性：品牌增長的引擎
1.1 為什麼新客重要？
新客是品牌開拓市場的核心來源，尤其對於初創或成長中的電商品牌更為關鍵。他們的加入不僅意味著短期銷售額的提升，更是品牌擴展影響力的重要基石。
1.2 高成本挑戰
吸引新客的成本逐年增加，以下是主要來源：
- 廣告投放：Google、Meta等平台的廣告CPC（每次點擊成本）不斷上升。
- 品牌曝光：SEO優化、KOL合作等需要長期投入，見效速度較慢。
1.3 實務建議
- 降低CAC（客戶獲取成本）：透過精準的目標受眾定位與數據分析，避免無效投放。
- 提高轉化率：在新客觸達的最後一環（如落地頁設計、購物流程）投入更多資源，提升每次接觸的效益。
2. 舊客的重要性：穩定收入的基石
2.1 忠誠度帶來穩定回報
舊客因熟悉品牌，更容易受行銷活動影響，轉化率與回購率明顯高於新客。他們的LTV（客戶終身價值）也高出許多，是穩定收入的基石。
2.2 維護成本與挑戰
雖然單次接觸成本較低，但長期的CRM運營與忠誠計畫維護費用不容忽視。還需要注意：
- 流失風險：舊客對品牌期待更高，若滿足度下降，流失可能性加劇。
- 疲勞效應：過度推銷可能讓舊客失去興趣。
2.3 實務建議
- 建立會員計畫：通過積分、專屬優惠等手段，激勵舊客重複購買。
- 個性化互動：透過CDP分析舊客行為，提供更精準的推薦與專屬服務。
3. 平衡新客與舊客的資源分配
3.1 不同階段的策略調整
- 初創品牌：專注新客開發，分配60%-70%的資源到廣告投放與品牌曝光。
- 成熟品牌：更多資源轉向舊客維護，新舊客比例可調整為40:60。
3.2 使用混合策略應對動態需求
- 促銷前期：以新客導流為主，吸引更多流量進入站內。
- 促銷中後期：針對舊客進行精準推送，提升回購率與購物籃價值。
3.3 運用數據支持決策
- 借助CDP等工具，分析新舊客的行為模式與消費貢獻，確定不同客群的ROI（投資回報率）。
- 依據數據動態調整策略，如放大高潛力新客的引流，或對高價值舊客加強深度維護。
4. LTV：指導還是迷惑？
4.1 LTV的優勢
- 幫助企業量化客戶的長期價值，支持新客開發與舊客維護的資源分配決策。
- 能定位高潛力用戶，集中行銷資源提升效益。
4.2 LTV的局限
- 假設過多：基於歷史數據的預測，可能與市場變化脫節。
- 無法反映短期效益：在電商快節奏的環境中，LTV不適合作為唯一指標。
4.3 如何更有效使用LTV？
- 分層分析：對不同客群進行分層，針對高價值群體制定專屬行銷方案。
- 動態更新：定期根據最新行為數據調整模型，確保LTV數據的準確性。
5. 新客與舊客，雙輪驅動的成功之道
對電商而言，新客與舊客的價值並非非此即彼，而是相輔相成的關係。
品牌需要根據自己的發展階段與資源條件，靈活調整新舊客策略的比例。同時，善用數據工具，從數據中發掘最佳行銷方向，讓每一分行銷預算都能發揮最大效益。
成功的電商，不僅能吸引源源不斷的新客，更能把舊客轉化為忠實支持者，形成穩定而持續的增長引擎。
