今天和朋友們分享的好書是《峰值體驗2》，作者：汪志謙、朱海蓓。
本書是《峰值體驗》的續作，延續了第一本的體驗設計精神，繼續探討如何讓品牌業績擴大升級、更上一層樓。如果你對行銷策略、品牌經營，或是打造讓人印象深刻的顧客體驗有興趣，這本書絕對值得一讀！
本書特別提出「增量與存量雙增長的戰略思維」，可以有效為品牌效益加分。接下來我分享書中的三個重要觀點：❤️一、增量與存量決定策略
要搞懂「增量」和「存量」不難，白話來說，「增量」是新的客戶、新的市場；「存量」則是老客戶、現有的市場。
作者說：「你看到幾種人，就能做到幾種人的生意。」
不論是增量還是存量，我們都需要吸引客戶的注意力，讓客人願意走進門來。而想要提高進店率，總共有六種「風」，幫助你吸引更多目光：
1. 跟風
心理學的「從眾效應」。舉例，一家餐廳門口排滿了人，你會不會想：「哇，這家應該很好吃吧？我是不是也該試試看？」
2. 台風
「台」是指平台，例如Line、YouTube、IG、Facebook等社交媒體。舉例，一條短影片可能一下子就爆紅，吸引到大量的關注，能見度馬上提升。
3. 龍捲風
龍捲風代表的是KOL、明星或名人，他們的推薦比你自己說一百遍都有效。
4. 人造風
人造風，就是各種網路評價、排行榜、使用心得等，用「數據」來說服消費者。不排出企業可以製造風向，因此稱為人造風。
5. 妖風
妖風就是競爭對手分食你的市場！當你花大力氣教育市場，最後客戶最後卻被削價競爭的對手吸走。
6. 熱點風
熱點風是指抓住當下熱門議題，讓你的產品和這些話題產生連結，自然吸引更多注意力。不論你想吸引新客戶，還是穩住老客戶，這六種「風」都能幫助你吸引更多目光、提升業績。
❤️二、瞭解你的客戶
在《峰值體驗》裡把客戶分成三種：愛你的「小紅」、不愛你的「小黑」、還有曾經愛過但流失的「紅轉黑」。本書又加了一個新角色：從沒聽過你的「小白」。
1. 小紅：愛你的消費者
舉例，很多咖啡廳或早午餐店都會針對忠實顧客推出集點卡或儲值卡，目的就是提高會員的黏著度和回購率。
2. 小黑：不愛你的消費者
舉例，Uber Eats分析不使用外送點餐服務的原因，發現部分小黑族群認為配送費過高。於是推出首單免費或限時段免配送費的活動，成功吸引小黑族群從其他的平台轉換到Uber Eats使用。
3. 紅轉黑：曾經愛過你，但已流失的消費者
舉例，很多電商平台會針對那些「買過一次但沒再回來」的紅轉黑用戶，透過 FB/IG和 Google 的再行銷廣告，把他們拉回來。例如用動態廣告鎖定這群人，搭配限時折扣或提醒優惠快到期，讓他們心癢癢，忍不住再次下單，成功由黑轉紅。
4. 小白：從沒聽過你，或完全不感興趣的消費者
舉例，企業研發一款有助改善過敏的優酪乳，可以找營養師或專業人士代言，提升可信度。或是發起「21天實證挑戰」，讓自願者每天喝一瓶，公開在網路上，吸引從沒喝過這款優酪乳的小白族群產生興趣。
❤️三、回歸本質訂策略
本書提供了兩個超實用的思維工具，幫你把問題拆解到最核心，再重新建構思緒，找出真正對的行銷策略。
💥工具一：第一性原理
第一性原理就是從最基本的真相出發，跳脫傳統思維的限制。
舉例，伊隆馬斯克想造火箭，但發現傳統火箭成本高得離譜。他怎麼做？
- 分解問題：他把火箭成本拆解到最基本的材料，發現材料成本其實只占總成本的2-3%。
- 驗證真相：他確認火箭可以回收重複使用的概念，在技術上沒問題。
- 重新建構：他決定自己買原材料，簡化供應鏈，設計出可回收的火箭。結果是，spaceX的火箭發射成本比傳統NASA的發射成本便宜了20倍以上，顛覆了整個航太產業！
這樣的概念，如何運用在行銷上呢？答案是拆解為「人、貨、場」。
💥工具二：人、貨、場
把行銷策略的規劃拆成三塊：人（消費者動機）、貨（產品價值）、場（消費場景），再重新組合，就能讓策略更精準。
作者依據消費者的心態，整理出七種消費者動機：
- 感官刺激：舉例，香氛機直接在店內運作，各種氣味都可以親身體驗，讓你聞到喜歡就想買。
- 避免損失：舉例，信用卡推出「失卡零風險」，電商網站標榜「限時三天優惠」，讓你覺得不買就虧了。
- 獲得認同：舉例，高級的機械手錶花大錢請明星代言，強調「身份象徵」，門市還有貴賓室，讓你感覺超尊榮。
- 想被看見：舉例，Pinkoi 設計商品網站，提供客製化商品，像是刻名字的皮革錢包或專屬飾品，滿足消費者「想被看見」的需求，還能展現個人的獨特品味及風格。
- 學習新知：舉例，線上學習平台 Hahow 好學校表示，2024年推出的榮格心理學課程銷售近 2 萬份，成為年度冠軍，滿足了學員探索自我價值與生命潛能的渴望。
- 變得更好：舉例，知名說書人瓦基推出的「習慣充電站APP」，能夠幫助用戶養成良好習慣、實現自我價值感，滿足用戶「變得更好」的核心需求。
- 利他共好：舉例，建設公司選用環保建材和工法，不但可以節能減碳，還承諾「買屋捐樹」活動，讓你買屋還能做公益。
當我們使用以上兩種工具，就可以重新思考，消費者為什麼做這件事？他們想要解決什麼問題？企業可以怎麼滿足？方式有哪些？而不再只是狹隘的「賣貨」給消費者。
❤️結語
品牌的增長就像雙引擎的飛機，必須同時增量吸引新客戶，同時存量留住老客戶。品牌溝通之前需要清楚四種人：小紅（鐵粉）為什麼愛你？小黑（不買的人）卡在哪裡？紅轉黑（曾愛過你但流失的客戶）為什麼不再回來？而小白（完全沒聽過你的人）如何接觸、讓他們能知道你、體驗你的商品。
品牌策略要成功，要回歸本質，你的「人、貨、場」是否符合消費者的需求，是否有選對人、做對事、說對話？
體驗設計的兩個重點：植入消費者心智，然後鼓勵他們採取行動，才是真正有效的峰值體驗。從人性的心理和底層慾望出發，才能設計出感動人心的MOT關鍵時刻，贏得企業業績的增長。
