整個 12 月，我都沉浸在《怪奇物語》的世界裡，劇中無所不在的《龍與地下城》（Dungeons & Dragons，簡稱 D&D）不僅是孩子們在地下室的遊戲，更是貫穿整部劇世界觀的靈魂。
或許你會好奇，為什麼要在科技商業電子報聊 D&D？這靈感不只來自影集《怪奇物語》，更來自 Anduril 共同創辦人們的愛好。
幾週前，國防科技獨角獸 Anduril 共同創辦人、Founders Fund 合夥人 Trae Stephens 在訪談中，用 D&D 的概念來形容創投如何評估創辦人。
而 Anduril 共同創辦人 Palmer Luckey 更曾在訪談中展示家中那張巨大的 D&D 專用桌，直言：「我是 D&D 鐵粉。」
當 D&D 在流行文化與科技圈反覆出現時，引起了我極大的好奇。本來只是想挖掘這個遊戲的影響力，沒想到卻意外發現：創造 D&D 的母公司 TSR，它的興衰歷程幾乎可以說是充滿曲折的商業啟示錄。
這期內容我們會聊到：
- 創業之初：一個失業的中年人，在地下室修鞋維生，如何無意間創造出 D&D、「類訂閱制」的商業模式原型？
- 爆紅：一場「撒旦恐慌」的社會事件，如何變成價值數億美元的免費廣告？以及管理層犯了什麼致命的歸因錯誤？
- 走向衰敗：一份看似完美的「蘭登書屋合約」，如何變成把公司推向深淵的魔鬼交易？什麼是「發貨即營收」的財務幻覺？🔒
- 救援：當帝國即將崩潰時，一位 D&D 鐵粉如何用「減法哲學」拯救這個 IP？🔒
- 文藝復興：從《怪奇物語》到《柏德之門 3》，D&D 如何在 2010 年代後成為全球主流文化現象？🔒
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（如果這期有配樂的話，那肯定是 Kate Bush - Running Up That Hill，沒追劇也沒關係，可以把小節目當 BGM 🤣）
D&D 帝國的最後一天
創造 D&D 的母公司 TSR，曾經是美國第六大成長最快的私人企業，1982 年登上《Inc.》雜誌封面。到了 1997 年卻破產倒閉，甚至付不出倉庫租金，眼睜睜看著價值數百萬美元的藝術品被當垃圾處理。
回到 1997 年初冬，威斯康辛州。
寒風像刀片一樣刮過五大湖區的平原，一輛借來的老舊卡車停在了一個不起眼的倉儲中心門口。
他們是 Harold Johnson 和 Monte Cook，TSR 這家傳奇遊戲公司的資深員工。
就在幾個小時前，Johnson 衝進 Cook 的辦公室，語氣急促地說：「我需要你的幫忙。這很重要，但會花掉你整個下午。」
他們並不是去出貨，也不是去處理業務，他們是來執行一項近乎荒謬的「救援任務」。
因為 TSR 已經欠繳了太久的租金，倉儲管理方發出了最後通牒：如果在當天營業結束前不把東西清走，倉庫裡的所有物品將被視為垃圾，直接送進掩埋場。
當 Monte Cook 打開倉庫大門的那一刻，眼前的景象讓他感到一陣超現實的暈眩。
大約四個車庫大小的空間裡，堆滿了過去 20 年來 TSR 在 Gen Con（北美最大桌遊展）上展示過的珍貴資產。這裡有精緻到令人屏息的微縮模型城堡、手工繪製的立體地下城場景、一艘巨大的鸚鵡螺號太空船模型，以及無數由當時頂尖奇幻藝術家一筆一畫勾勒出的場景。
這些東西，是《龍與地下城》（D&D）的靈魂具象化。每一個微小的火把、每一塊城牆的磚縫，都代表著數千小時的工藝與熱情。
但在 1997 年的這個冬日下午，它們在財務報表上的價值是：零。甚至更糟，它們是負資產，是佔用空間的垃圾。
兩人瘋狂地搬運，試圖在管理員關門前能救多少是多少。但卡車的空間有限，時間更有限。當最後期限已到，Monte 沉重地拉下鐵捲門。他知道，門後那些沒能帶走的微縮宇宙、那些承載著數百萬玩家夢想的藝術品，即將被垃圾車碾碎，長眠於威斯康辛州冰冷的泥土之下。
這一幕充滿著荒謬感：當時的 D&D 已經是全球最強勢的遊戲 IP，影響力遍及全球流行文化，TSR 帳面上的年營收曾高達 4000 萬美元。然而，這家帝國的創造者，此刻卻連租金都掏不出來，只能眼睜睜看著自己的遺產被當作廢棄物處理。
為什麼一家擁有「印鈔機」般 IP 的公司會落得如此下場？是因為電子遊戲的興起？是因為玩家厭倦了？還是因為更深層的、結構性的商業決策錯誤？
要解開這個謎題，我們必須將時間倒回 23 年前，回到另個寒冷的冬天，回到那個一切開始的地方。
《怪奇物語》劇照，桌上正是 D&D。
起源：在地下室裡發明印鈔機
如果在 1973 年，你去威斯康辛州的日內瓦湖（Lake Geneva）尋找 Gary Gygax，你不會覺得這個人有什麼「改變世界」的潛力。
那時的他，是一個標準的失意中年人。
Gygax 剛失去了保險核保員的工作，為了養活五個孩子，他甚至一度在自家的地下室幫人修鞋維生，賺取微薄的收入。他的生活被貧困、壓力和威斯康辛州漫長而殘酷的寒冬所包圍。
在那個沒有網際網路、沒有 Netflix、電視頻道寥寥無幾的年代，美國中西部的冬天是一種精神上的考驗。當暴風雪封鎖了道路，氣溫降至零下，人們被困在屋內數週甚至數月。這種極端的無聊與封閉，逼迫著人們尋找「心靈的出口」。
對於 Gygax 和他在當地的朋友們來說，這個出口就是戰棋遊戲（Wargaming）。
地下室裡的遊戲 Pivot
當時的戰棋遊戲是種極度有門檻的愛好，是種關於模擬、指揮的遊戲。一群中年男性會趴在巨大的沙盤上，拿著捲尺測量距離，指揮著拿破崙時代或二戰時期的微縮軍隊互相廝殺。
但 Gygax 想要更多。他對奇幻文學，特別是《蠻王柯南》和托爾金的《魔戒》有著近乎痴迷的熱愛。他開始思考：如果我們不指揮軍隊，而是指揮其中的「英雄」呢？如果我們不重演歷史戰役，而是去探索一個充滿怪物的地下迷宮呢？
這是一個關鍵的 Pivot，從戰棋遊戲到奇幻桌面角色扮演遊戲（TRPG）。
1971 年，Gygax 寫了一份名為《Chainmail》（鏈子甲）的規則，其中包含了一個附錄，允許玩家引入奇幻元素（火球術、龍）。這個小小的附錄引起了明尼蘇達州另一位玩家 Dave Arneson 的注意。
Arneson 是一個更有實驗精神的玩家。他利用 Gygax 的規則，創造了一個名為《黑色荒野》（Blackmoor）的幻想王國遊戲。在那裡，玩家不再是指揮官，而是單一的冒險者，他們會獲得經驗值，會升級，會有自己的故事。
當 Arneson 來到日內瓦湖，向 Gygax 展示這種玩法時，Gygax 整個腦洞大開。這就是他一直在尋找的東西。
兩人開始合作，將這些散亂的規則系統化。1974 年，在 Gygax 的地下室裡，第一版《Dungeons & Dragons》誕生了。
D&D 共同創作者 Gary Gygax
MVP 的奇蹟
初代的 D&D 是一個非常簡陋的 MVP（Minimum Viable Product，最小可行性產品）。
它不像是今天我們看到的精裝書，而是一個貼著廉價木紋紙的盒子，裡面裝著三本排版混亂的小冊子。規則晦澀難懂，充滿了矛盾，甚至很多機制根本無法運作。
如果你想學會怎麼玩，光看書是不夠的，你通常得找到一個已經會玩的人帶你入門。
這套產品的定價是 10 美元（相當於今天的 50 多美元）。對於幾本小冊子來說，這在當時幾乎算是非常奢侈的開銷。
Gygax 和他的童年好友 Don Kaye 湊了 1000 美元成立了 TSR（Tactical Studies Rules），並找來了另一位投資人 Brian Blume 注入資金來印刷這 1000 套遊戲。
他們原本的期望很低，也許賣個幾百套給戰棋圈的朋友就該偷笑了。但接下來發生的事情，不僅超出了他們的想像，也徹底改變了商業模式的教科書。
這 1000 套遊戲在 11 個月內售罄。這聽起來不算太快，但隨後的第二刷在 5 個月內賣光。再下一刷更快。
因為 D&D 無意間擊中了一種之前從未被開發過的市場需求，並創造一種全新的商業模式。
無意間發明的「類訂閱制」
要理解 TSR 後來的興衰，必須先看懂 D&D 在商業邏輯上的本質創新。在此之前，像《大富翁》這類傳統桌遊，走的是「一次性買斷」模式。你買了一盒遊戲，交易就結束了；這盒遊戲可以玩十年，廠商賺不到你第二筆錢，只能不斷尋找新客戶。
但 D&D 基本是完全不同的商業模式，它不只是遊戲，它是平台。（類似「刮鬍刀與刀片」或是類似 SaaS 訂閱制的前身）。
TSR 建立了三本核心規則書（Core Rules），這解釋了遊戲「如何玩」，也是後來所有 RPG 的標準配備：
1. 《玩家手冊》（Player's Handbook）：包含創造角色、戰鬥與魔法的所有規則，這是每個玩家進入遊戲的「入場券」。
2. 《地下城主指南》（Dungeon Master's Guide）：教導主持人（DM）如何創造世界、裁決規則與控制節奏的「後台管理手冊」。
3. 《怪物圖鑑》（Monster Manual）：充滿了各式各樣可供挑戰的怪物數據，為遊戲提供源源不絕的對手。
可以把 D&D 的核心規則書（如《玩家手冊》、《地下城主指南》《怪物圖鑑》）想像成遊戲主機或是刮鬍刀架。它是必要的基礎架構，但光有主機是無法運作的。
玩家要獲得樂趣，需要「軟體」或是「刀片」，也就是冒險模組（Adventure Modules）。
這會詳細列出「敵人、地點以及要克服的情節」，裡面是一個具體的故事劇本，它包含詳細的地圖、NPC 對話、怪物配置和情節發展。比如說，「前往某個洞穴拯救被綁架的村民」等等。
一個好的地下城主（Dungeon Master，簡稱 DM，可以想成是遊戲的主持人）或許可以自己編寫故事，但這需要巨大的心力。對於絕大多數玩家來說，購買官方出版的模組是最快的方式。
而且，這類產品就像電影或小說，是一次性消耗品。玩家體驗完劇情後通常不會重玩。一個模組玩過一次後，謎底揭曉，通常就不能再玩了。一旦玩家上癮，就會源源不絕地渴求新內容。
這種「內容消耗率」創造了傳統桌遊無法想像的回購頻率。
一本地下城主筆記本，內含客製設計的冒險模組
這種結構創造了驚人的商業優勢：
- 高留存率（Retention）：玩家一旦學會複雜的規則（高轉換成本），就很難離開這個生態系。
- 極高的客戶終身價值（LTV）：傳統桌遊客戶價值可能只有 10 美元；但一個 D&D 忠實玩家，為了升級體驗，會持續購買新模組、新設定集，數年間貢獻數百甚至數千美元。
- 垂直擴充的 DLC 模式：TSR 發現，連規則書本身都能像現代遊戲的 DLC（可下載內容，這指的是在主遊戲發售後，玩家可以額外下載通常需要付費的內容）一樣賣。想讓角色更強？買新書。想打更強的怪物？買《怪物圖鑑 2》。
這就是 1970 年代的「類訂閱制」。TSR 不需要像賣牙膏那樣天天打廣告爭取新客（低 CAC），它只需要服務好現有的狂熱信徒，就能獲得源源不絕的現金流。更完美的是，它是多人遊戲，老手為了玩遊戲，必須主動「傳教」帶新人，自帶強大的病毒傳播係數。
這原本是一台完美的印鈔機，但管理層卻誤以為這種高成長是理所當然，忽略了這個引擎結構上的脆弱性。
爆紅：撒旦恐慌、版稅爭議纏身
就在這台印鈔機高速運轉時，創辦人 Gary Gygax 做了一個充滿爭議的決定，這也埋下了日後法律糾紛的種子。
隨著遊戲越來越受歡迎，Gygax 意識到他必須支付 D&D 共同創作者 Dave Arneson 版稅。為了避開版稅這點，Gygax 想出了一個表面上看起來是為了區分「新手」與「老手」的市場區隔策略，但實際上是為了解決金錢糾紛的商業手段。
他將 D&D 拆分為兩條產品線：
1. Dungeons & Dragons (Basic Set)：面向新手的入門盒裝版，規則簡化，適合教小朋友或完全的新手入門，這條產品線後來發展出著名的紅色盒子（Red Box）。
2. Advanced Dungeons & Dragons (AD&D)：規則更複雜、精裝硬皮書版本，也是核心玩家的主力產品。
Gygax 聲稱 AD&D 是一個「完全不同的新遊戲」，因此不需要支付 Arneson 任何版稅。
這招雖然在短期內保住了利潤，卻造成了兩個長遠的惡果：
- 市場混淆：新玩家搞不清楚該買哪一種，導致產品線互相打架。
- 訴訟地獄：Arneson 當然不服，隨即提起訴訟。這場官司打了很久，最後 TSR 還是被迫賠償並支付版稅，且這開啟了公司內部「用訴訟解決問題」的壞風氣。
就在他們準備大展拳腳時，一場突如其來的「黑天鵝事件」，將 TSR 推上了巔峰，同時也將它推向了懸崖邊緣。
D&D 共同創作者 Dave Arneson
撒旦恐慌
如果說 D&D 的產品機制是這家公司的引擎，那麼 1979 年爆發的「黑天鵝事件」，既帶來了驚人的爆發力，也帶來了毀滅性的種子。
1979 年，密西根州立大學的一名 16 歲天才學生 James Dallas Egbert III 突然失蹤。這本是一起悲傷的個人事件，但負責此案的私家偵探 William Dear 在學生的宿舍裡發現了一張佈滿奇怪符號的地圖。
偵探向媒體拋出了一個聳動的理論：這個孩子因為沈迷於一款名為《龍與地下城》的遊戲，在學校的地下隧道中進行「實境扮演」時迷失了心智，甚至可能已經自殺。
這個故事具備了所有讓媒體瘋狂的元素：天才少年、神秘遊戲、地下隧道、生死未卜。全美國的媒體像鯊魚聞到血腥味一樣撲了上來。
隨之而來的是一場席捲全美的道德恐慌。教會、家長團體和保守派人士將 D&D 定性為「惡魔崇拜的入門手冊」。他們聲稱遊戲中的咒語是真實的黑魔法，會召喚惡靈附身在孩子身上。
對於任何一家普通的消費品公司（比如賣可口可樂或芭比娃娃等），被貼上「惡魔」的標籤絕對是公關災難。（在看 TSR 這段故事時，發現這段故事用 Hellfire Club 的形式，出現在第四季的《怪奇物語》中)
但 TSR 的管理層驚訝地發現，他們正面臨一種奇特的商業現象，他們正在從這場混亂和壓力中獲益。
畢竟對於正處於叛逆期的青少年來說，沒有什麼比「家長和牧師嚴厲禁止的遊戲」更具吸引力了。這場名為「撒旦恐慌」的危機，實際上成為了價值數億美元的免費廣告。
銷售數據說明了一切：在 1979 年之前，TSR 的年營收還在 200 萬美元左右徘徊；到了 1980 年，營收飆升至 850 萬美元；1982 年更突破 2000 萬美元。D&D 從一個地下室的愛好，瞬間變成了主流文化現象。
管理層的致命誤判
然而，這場勝利中隱藏著敗局的種子。
TSR 的創辦人 Gary Gygax 和當時的實際控制者 Blume 家族，犯了一個嚴重的歸因錯誤。他們將這場由外部社會事件引發的爆紅，解讀為自己「經營有方」和「產品無敵」。
他們沒有意識到，這是一次性的運氣紅利。因此，他們開始了毫無節制的揮霍：
- 人員擴張：員工數從幾十人迅速膨脹到 300 多人，其中許多是創辦人的親戚朋友，這也拉高了公司的固定成本。
- 無效投資：Blume 家族甚至說服董事會收購了一家刺繡公司（Greenfield Needlewomen），理由是「工藝品市場比遊戲市場大」。但這家公司其實是 Blume 家族親戚開的，實際上更像是用公司的錢去紓困家族成員。
- 創辦人的迷失：Gygax 租下了好萊塢的豪宅，配備了司機和隨從，試圖將 D&D 改編成電影。雖然他成功促成了 D&D 卡通的播出，但開銷之巨大，與帶來的實際效益不成比例。他沈迷於成為娛樂大亨的幻想，卻忽略了威斯康辛總部的財務健康。
當「撒旦紅利」在 80 年代中期開始消退，銷售成長放緩時，TSR 已經變成了一頭體重過重、代謝極高的巨獸。為了維持這頭巨獸的生存，他們被迫尋找新的賺錢機制。
這導致了全書最驚人的商業決策，一份將 TSR 推向深淵的魔鬼合約。
