一、危機不只是缺錢，而是信任瓦解
以美國緬因州的「約克郡庇護所計畫」（York County Shelter Program）為例。
這家服務當地45年的機構，並沒有醜聞或管理失當，卻因為財務結構無法持續而關閉—— 每張床位每晚成本是 102 美元，但政府補助卻只有 7 美元。這並非單一事件，而是整個非營利部門正面臨的「合法性危機」（legitimacy crisis）：
- 社會認知的盲點： 當銀行倒閉時，公眾會討論監管問題； 但當非營利組織倒閉，人們卻會懷疑它是否「真的有必要存在」。
- 資金來源不穩定： 政府補助起伏不定，私人捐款也難以填補缺口。 結果是：服務需求不減，資源卻愈來愈少。
二、解方：把「品牌」視為關鍵基礎設施
要走出困境，非營利組織必須改變思維：
品牌不是裝飾品，而是生存的基礎建設。
1. 品牌不是 Logo，而是信任
品牌代表一個組織的聲譽、能見度與價值觀。
這些元素會累積成「信任」，而信任能帶來彈性、轉型的機會，甚至危機中的支持。
2. 非營利的「雙重標準」
目前社會的矛盾現象：
- 新創企業花 30% 的收入在行銷上，大家稱讚它「勇於投資」。
- 政治人物還沒開始競選就聘請公關團隊。
- 但非營利組織只要談「品牌」或「行銷」，就被質疑「浪費捐款」。
事實上，近 40% 的非營利組織沒有任何廣告預算；有預算者，也只投入總支出的 0.12%。這讓它們在公眾眼中幾乎「隱形」。
三、品牌的作用與限制
品牌不是萬靈丹，但它是讓組織「被看見」的最好機會。
- 品牌不能保證成功： 就算訊息完美，也不代表捐款一定湧入。
- 但品牌能創造機會： 作者以「商店櫥窗」作比喻。 很多非營利機構像是「裡面有好商品、但外觀老舊」的店。 品牌的功能，就是讓外界看到你真正的價值。
四、數位時代的雙重挑戰
在當今「注意力經濟」的時代，非營利組織要同時經營兩個戰場：
- 實體社區：在地提供具體服務；
- 線上空間：在社群媒體、新聞與網路對話中建立形象。
作者舉例：「世界中央廚房」（World Central Kitchen）。他們在 COVID-19 期間迅速走紅， 不是因為預算龐大，而是因為懂得在數位平台上即時分享行動、保持透明，讓大眾「看見」他們在現場的努力與影響力。
五、從哪裡開始建立品牌？
作者建議組織先思考兩個問題：
- 「當我們不在場時，人們怎麼談論我們？」 → 這反映出組織的聲譽。 可以透過網路評論、社群留言了解外界真實看法。
- 「為什麼有人要選擇我們，而不是什麼都不做？」 → 這是價值主張（value proposition）的核心。 一個陌生人應該能在幾秒內看懂： 你解決什麼問題？服務誰？為何重要？
六、結論：控制自己的敘事
非營利組織無法控制政策或經濟，但可以主動控制自己的敘事（narrative）。在資源有限、注意力稀缺的時代， 懂得傳遞清晰、有力訊息的組織，才有機會被看見、被信任、被支持。
品牌，不是浪費，而是生存之道。
資料來源：https://bit.ly/3JjsW5E
