捐款，對許多人來說，是一個單純的 compassionate act，是看到需要、伸出援手的直接表達。我們常以為，捐款行為的背後，是簡單的善意驅動。然而，當我們深入探究，會發現這份善意背後的世界，遠比想像中更為複雜且迷人。
近期，一項由「台灣公益團體自律聯盟」發布的「2024系列研究－非營利組織與捐款人的新時代對話」，揭示了台灣捐款行為的深層動機與現實。這次調查訪問了 3,697 位民眾與 237 家公益組織，是歷年來規模最大的一次，其結果顛覆了許多我們對慈善的刻板印象。
這些發現不僅僅是學術上的有趣 trivia，它們代表著非營利組織在募款思維上的根本性轉變。過去「一對多」的廣播式募款模式已然失效，未來屬於能夠與不同捐款人進行「多對多」分眾對話的組織。本文將揭開這份報告中最令人驚訝的五個發現，挑戰既有認知，並提供一個全新的戰略視角。
一、最衝動的捐款人，竟也是最忠誠的支持者？
我們通常認為，憑藉一時感動而捐款的人，可能缺乏長期的承諾。但研究結果恰恰相反。「熱切行動派」是所有捐款人類型中，最容易因「對於弱勢報導感到同情」而被故事觸動、立即捐款的群體。然而，令人意外的是，他們同時也是擁有最高比例定期定額捐款（33%）的一群人。
這個矛盾現象的關鍵在於「數位工具的便利性」。熱切行動派是數位支付的重度使用者，有高達 48% 的人會使用手機支付（如 Line Pay）來捐款，並善用超商機台等管道滿足「立即行動」的需求。這些工具讓他們在「瞬間感動」時能「立即行動」，並且極其方便地設定定期定額扣款。一旦設定完成，這份衝動的善意就轉化為一種無需重複決策的穩定支持，讓他們在無形中成為了最忠誠的支持者。
二、為何最理性的人最難捐款？答案不是冷漠，而是信任的鴻溝
當談到不捐款的人，我們或許會歸因於冷漠或吝嗇。但研究指出，對於「審慎務實派」這群理性且謹慎的人來說，最大的阻礙並非缺乏同情心，而是「找不到滿意或信任的組織」。他們是所有群體中，最可能因為這個理由而選擇不捐款的人。
這項發現重新定義了問題的核心：這不是一個關於慷慨與否的問題，而是一個關於組織透明度與責信的嚴峻挑戰。這群人高度關注行政費用的比例，並要求組織證明其高效率與低營運成本。更重要的是，他們需要能夠「親身參與或見證」服務成果的機會。這意味著單純的數據報告已不足夠；組織必須創造可驗證的體驗，才能跨越這道信任的鴻溝。
三、溝通的平行時空：組織的用心，捐款人其實沒收到？
非營利組織努力與捐款人維持關係，但他們使用的方式，可能與捐款人的期待存在巨大的鴻溝。調查顯示，組織在捐款後，最主要用來維繫關係的管道是電子郵件（74.3%）和實體信件（61.0%），這些都是相當傳統的方式。
然而，當問到捐款人最偏好透過什麼管道接收組織消息時，答案卻是「網路社群」（如 Facebook、LINE）。這個偏好在某些群體中尤其明顯，例如有 64% 的「理念實踐者」更喜歡透過網路社群互動。更深層的資訊落差在於內容本身：高達六成的捐款人表示希望了解「組織未來規劃」，但只有約兩成的組織會提供這類前瞻性資訊。這種溝通媒介與內容的雙重錯位，代表著一種嚴峻的戰略失誤，組織的溝通預算正被花費在低偏好的管道上，而最能有效互動的平台卻未被充分利用。
四、大組織就一定比較好？為何資源多，溝通挑戰卻一樣多
另一個極度反直覺的發現是：一個組織的規模、成立時間或財務資源，並不能減少它在對外溝通上遇到的挑戰。研究分析指出，無論是資源豐厚的大型組織，還是經費拮据的小型組織，他們在溝通上所面臨的困難程度，竟然沒有顯著差異。
這對資源有限的組織來說，其實是一項莫大的鼓勵。迴歸分析進一步揭示，雖然資源多的組織更容易獲得好的募款成果，但在資源相近的情況下，真正能預測募款成功的關鍵，是組織策略的成熟度，以及將數據洞察轉化為有效募款策略的能力。這意味著，有效的溝通與募款並非靠預算堆砌而成，而是仰賴有意識的策略規劃、學習與經驗累積。成功的關鍵不在於擁有多少資源，而在於如何運用策略。
五、別再用年齡和收入區分！「信任」才是理解捐款人的真正鑰匙
過去，我們習慣用年齡、收入等人口統計變數來分析捐款人。但這次研究最核心的洞見，是提出了一套全新的框架：從「生活風格」與「價值觀」出發，將捐款人分為六種類型，而每一種類型都有其獨特的「信任模式」。
- 理念實踐者 (效果主義者): 專業信任 (Professional Trust) - 需要看見數據和被證實的影響力。
- 穩健公益人 (生態圈的穩定基石): 關係信任 (Relational Trust) - 信任建立於長期的互動與關係。
- 熱切行動派 (最活躍的參與者): 體驗信任 (Experiential Trust) - 信任來自於便利性與即時的回饋。
- 審慎務實派 (理性的質疑者): 證據信任 (Evidence-based Trust) - 需要親眼見證成果與證據。
- 自我導向者 (偶發的支持者): 感受信任 (Intuitive Trust) - 信任基於個人的內在共鳴與直覺。
- 安穩淡聞族 (機緣性的參與者): 熟人信任 (Referral Trust) - 信任來自於親朋好友的推薦。
這個框架告訴我們，「信任」並非單一的標準，而是以多元的方式被建構起來的。這對非營利組織來說，代表著一種根本性的思維轉變——必須放棄單一的溝通模式，轉而為不同信任模式的捐款人，量身打造專屬的對話方式。
結論：迎接募款的新戰略 playbook
這次的研究揭示了，台灣的慈善捐贈世界遠比我們想像的更加豐富和細膩。理解這六種基於不同信任模式的捐款人類型，不僅僅是知識的更新，它更是非營利組織未來生存與發展的全新戰略 playbook。從衝動卻忠誠的行動派，到理性且質疑的務實派，每一份善意的背後，都有一套獨特的思考邏輯與信任語言。對於非營利組織而言，開始重新檢視自己的支持者群體，並學習使用他們的語言進行對話，是建立更強大、更永續支持者關係的唯一途徑。
你的組織準備好與這六種捐款人對話了嗎？第一步，你會從哪裡開始？
