追求用戶終身價值：消費者是唯一的顧客／陳顯立

這是個消費者全面掌控的時代，我們已經從「大眾媒體」走向「媒體大眾」；我們要正視行銷的最終目標，並不是媒體買多少、轉換有多少、或是廣告投資（ROAS）有多少，而是用戶活躍與留存的比例。

陳顯立 鴻海科技集團富盈數據執行長。18年以上網路相關工作經歷，曾服務誠品網路書店、特力屋、Hola特力和樂、燦坤3C，工作職掌跨及行銷、產品、業務開發、客戶服務及IT等相關範疇。專長為商業模式轉型、虛實整合營運與行銷，擁有品牌經營、新商業模式的成功導入、商品及業務銷售企劃、網路行銷經營與分眾媒體廣告宣傳等各領域完整的實務經驗。

消費者旅程早已不可同日而語，直線式的思考也無法解決現今的行銷困境，如何「做A、轉B、賺C」才是重點。不僅如此，還得找到對消費者最重要的關鍵對症下藥，萃取出消費動機、再無限放大。

當我提出「流量變現」時，我的商業設計並非傳統的「透過資訊落差賺取利益」；上個世代的網路新創事業是Google、Facebook、Line，他們用免費服務吸引消費者，自成一個流量入口，但賺的是廣告主的廣告費用。

但是，要成為下一個Google或Facebook的難度是很高的。那麼，我們究竟該如何看待流量的新機會？

答案依舊還是「用戶在哪，我們就在哪」。

理解一個主題用戶的痛點、提供答案、提供誘因，並且用最快的時間養成用戶、累積行為數據，並且持續累積用戶的終身價值，就有機會找到新的商機、以及自帶流量的專屬流量池。

從一而終，用戶就是最好的流量來源。我們需要通過分群、分通路、分內容，分服務，來找到我們的贏家法則。

「做A、轉B、賺C」模式所考驗的，是我們面對網路商機的商業設計能力；如果沒有商業假設，任何創新跟流量機會都是短暫的。真正改變行業、成為獨角獸的，必須讓這三件事順暢合作跟運轉。

以抖音為例，它用短片提供了一個快速變現的方式；一樣是廣告主付錢，但是它改變了用戶的娛樂行為、並且利用大量的自媒體內容打造流量機會。免費的短片製作工具，讓用戶主動參與內容創造的效益不斷持續，最後廣告主就會願意付費。

得用戶就有新流量，得用戶者得天下。

面對流量紅利消逝、以及更嚴苛的商業增長挑戰，所有產業的營運布局跟行銷規劃，都要因應用戶而生；未來的流量新紅利，是搶用戶時間的「時間經濟」。面對未來的用戶洞察，我認為：

洞察一：新世代消費者正在推進消費時代的劇變，企業則以內容場景應變

新世代消費者買的不是產品，而是價值。面對新興原生的數位消費世代，多元分眾的用戶輪廓只會越來越細分；不同群體都亟需要被代言、被認同、被感動。場景化的內容行銷布局，必然會成為企業與品牌最重要的投資。

同時，新世代的消費群體因為資訊掌控力變強，也變得更加成熟理性；消費者正在強勢崛起，轉向個性化、分銷化的「消費者自媒體」。

因此，未來市場已由「品牌價值觀」主導，轉向「消費者價值觀」主導。品牌跟企業唯有以消費者資產為中心，全面建設包含產品內容、價值內容、關係內容的品牌內核、達到與消費者的強關係連結，才能真正擁抱新時代消費者、將內容價值轉化為品牌價值，進而長效管理用戶的終身價值。

洞察二：媒體社交化，內容娛樂化，通路場景化，推動品牌走向全通路營運

網路市場進入存量紅海期，因而競爭加劇、整體通路也在劇烈變化；這一點主要反映在媒體種類多元化，而且消費者行為的零碎化愈發顯著。

因此，這是一個需要多元整合平台化的時代；萬事萬象都需要從「以技術改變人們」的使用方案為核心，才有機會成為下一個獨角獸。

推動增長的關鍵將是：內容自動化平台是否可以在最短的時間布建完成、並且持續擴大核心用戶。另外就是行銷場景必須進化，把核心用戶的角色跟體驗放大；讓用戶深度參與內容生產與傳播過程，走到「用戶+平台+商業共創內容」的時代。

洞察三：數據與技術加持，產業加速進化打造消費者分眾化、個性化、體驗化的智能推廣方案

在「數據化管理」的意識顯著提升的同時，線上線下的消費者接觸點也正在逐步數位化；企業與品牌都要加速融入消費者行為路徑的每個環節、沉澱多方來源資料，並與流量平台展開資料合作，才能逐步為消費者建立「個性化行銷」的模式。

建立消費者旅程，必須具備虛實數據整合的技術能力；讓身處真實世界之中的消費者，所有的行為、決策、體驗都在虛實之間穿梭。我們必須有能力挖掘、辨識、標籤，並且不斷驗證，才能找到數據賦能的行動方案。

技術革新升級消費體驗、並結合人工智慧（AI）與大數據，將可以即時、有效地捕獲消費者需求與興趣，並在海量資訊中達成精準推薦。

歷經追求廣告效果與結果數據的時代之後，所有產業在下一輪的營運挑戰中，都需要更加重視用戶與產品、用戶與服務、用戶與內容、用戶與通路之間的連結關係，並且是單一消費者為一媒體，滿足消費者的「所想即所見，所見即所買，所買即所得，所得即所愛」的需求，這一切都需要靠數據跟技術推動消費者行動的效果。

因此，品牌意識、內容場景與轉換行動，不能再是分銷的區塊──用戶是唯一的甲方」，產業不能再用過往選用乙方提案、執行的粗放形式來做事。

企業內部所有高層，都必須從「用戶終身價值」的長期營收價值，來擬定各部門的目標、細分所有效果。我們正在面對的，是自我感覺良好、而且手上有能力顛覆品牌聲譽的新世代消費者，所有人都必須跟用戶同在。

近年來，廣告體系逐漸打通壁壘（DSP、SSP、PMP等等）、AI等技術也急速發展，使得科學化評估行銷成效的平台趨於成熟，企業內的品牌推廣跟銷售動能也趨於整合思考。此時，以數據驅動品效合一的營運管理，是企業必然投資跟重視的項目。

如何形塑「用戶終身價值」的流量新紅利場景，首先，一定要融合虛實整合，讓「B2C」中的「2」（to）成為連結消費者的行動方案，而不僅僅是「轉換率」這類的單一指標。

接下來，就是釐清用戶與營收價值的場景思維：

用戶至上：以體驗內容、價值內容、消費者關係內容為核心，推動全方位的消費者體驗

首先，以「體驗內容」為功能基礎；其中包含：

1. 產品內容；
2. 價格內容；
3. 售前／後服務內容；
4. 功能性服務內容；
5. 通銷售場景內容。

其次，以「價值內容」為傳播基礎，包含消費者參與品牌與產品行動，消費者對品牌的價值觀認同等等；這涵蓋了：

1. 品牌對於當下潮流與價值的融合與溝通；
2. 消費者主動參與品牌的內容溝通與分享口碑；
3. 消費者對於企業社會責任的認同感。

最後，則是以「關係內容」作為消費者體驗資產。企業必須強化品牌與服務在消費者中的角色價值：不僅僅是產品與服務的提供者，更是價值與情感消費的提供者，之後則求更進一步成為顧客心中的偶像。

互動至上：透過「全場景內容行銷」步步為營，驅動用戶從觀看、參與、到購買決策的每個階段

場景化的內容行銷，除了追求更大量的曝光，以提升轉化效率之外，更需要鼓勵用戶主動參與，讓核心用戶在社交平台上不再是觀看的角色，而是主動參與、設計互動方案、並且刺激用戶的消費決策。

透過社交關係帶來流量裂變與增長，建設並加速內容生產和催生新流量；以全方位的整合轉換接觸點，步步催化個階段的用戶，最終找到超級用戶、提升複購率和強化用戶黏性。

數據至上：消費者體驗資產數據化，持續反覆優化企業自身的品牌資產管理

整合第一方、二方與三方資料，持續反覆運算與優化品牌的資料資產，以中長期的用戶價值管理為目標，建設自己的用戶數據管理。

在建立用戶數據的過程中，不能只回到結果跟歷史，更要重視用戶動機數據跟行為數據的動態追蹤與管理；同時也必須需要關注品牌力的建設，才能真實洞察消費者與核心用戶、打通最佳化的用戶終身價值資產管理。

面對新世代的消費者，光是整合通路、管理通路都已經是過去式；我們必須直通沒有虛實之分的消費者、面對虛實融合的數位轉型商戰，這才是產業生存下去的唯一思維。