<h3 class=draft-block draft--h3 name=header-ds0d5>沒有了愛心數之後,其實還有很多東西可以看;但成功的網紅行銷公司,必須能拿出愛心數之外的更多成長指標,以有效幫助甲方找到適當網紅人選。至於如何運用內容,將粉絲帶到廣告主希望他們去的地方,將會是網紅行銷的一大挑戰。</h3> <div class=embed-block-prerender data-type=vocus data-url=https://tuna.to/mrs-chan-523732cdb86d></div> <div class=draft--imgFull><div><div style=height:1280px class=image-block-prerender data-src=https://images.vocus.cc/7a57c5be-008c-40a2-be9a-e84f5bef3459.jpg data-width=1280 data-height=720 data-position=full></div><figcaption class=imageCaption draft-block style=cursor:text;display:block></figcaption></div></div> (以下簡稱IG)隱藏愛心數的實驗終,於也來到了台灣。星期天下午,我發現我常用的IG帳號上,更新時已經看不到「愛心數」,連影片觀看數也看不到了。</div> <div class=draft-block draft--p left>根據產業媒體</a>報導,這波全球大實驗上星期四(編按:2019年11月14日)就開始了;預計這波受最大影響的領域,就是網紅行銷,因為此舉將會逼著業內人士試著使用其它更加精細的評量指標。依目前推估,目前應該還屬於「A/B測試」的階段。</div> <div class=draft--imgNormal draft-block><div><div style=height:277px class=image-block-prerender data-src=https://i1.wp.com/tuna.press/wp-content/uploads/2019/11/image.png?zoom=2&w=640&ssl=1 data-width=277 data-height=397 data-isblurred=false data-position=center></div><figcaption class=imageCaption draft-block style=cursor:text;display:block></figcaption></div></div> <div class=draft-block draft--p left>我自己有兩個IG帳號。一個看得到原本該有的數字,像是愛心數、觀看數等。但另一個看不到(如下圖)。</div> <div class=draft--imgNormal draft-block><div><div style=height:801px class=image-block-prerender data-src=https://images.vocus.cc/072ea246-7448-4621-91e7-6a53a8ac1ef0.jpg data-width=801 data-height=536 data-position=center></div><figcaption class=imageCaption draft-block style=cursor:text;display:block></figcaption></div></div> <div class=draft-block draft--p left>有趣的是:雖說看不到「愛心數」,但這數字是以「其他人」代替。在照片貼文的下方,還是可以看到「liked by xxx and others」。點開「others」,就可以逐個看到哪些人點了「like」。只不過呢,真正的總計數字,還是只有版主看得到。(如下圖)</div> <div class=draft--imgNormal draft-block><div><div style=height:232px class=image-block-prerender data-src=https://i2.wp.com/tuna.press/wp-content/uploads/2019/11/image-3.png?w=640&ssl=1 data-width=232 data-height=227 data-isblurred=false data-position=center></div><figcaption class=imageCaption draft-block style=cursor:text;display:block></figcaption></div></div> <div class=draft-block draft--p left>如果你是行銷人員或有耐性的甲方,你當然可以一個個用手數;但如果你面對的是一篇有個幾萬愛心的貼文,那數起來就累人了。</div> <h3 class=draft-block draft--h3 name=header-6uu4h>網紅行銷「管理困難」</h3> 報導,這將是接下來網紅行銷最大的罩門:過去用以評估網紅貼文的愛心數與影片觀看數,現在都無法直接觀察;就算看到很多人給愛心,卻也很難仔細計算。</div> <div class=draft-block draft--p left>英國衛報則報導,「愛心數隱藏」影響所及,許多超級網紅先後揚言「早就停止更心IG」,像是Nicki Minaj就是其中一例。還有更多網紅也是放話「早就停止更新」,因為擔心這項新措施會直接影響收入。</div> <div class=draft-block draft--p left>目前畫面上唯一顯示的數字,只有手機版的「留言數」;這個數字,我在電腦版IG上看不到。</div> <div class=draft--imgNormal draft-block><div><div style=height:639px class=image-block-prerender data-src=https://i2.wp.com/tuna.press/wp-content/uploads/2019/11/03.png?w=640&ssl=1 data-width=639 data-height=336 data-isblurred=false data-position=center></div><figcaption class=imageCaption draft-block style=cursor:text;display:block></figcaption></div></div> <div class=draft-block draft--p left>這波實驗其實早已經走了一段時間。有趣的是,根據IG數據平台HyperAuditor的分析發現,某些國家的IG網紅帳號,在隱藏愛心數之後出現「掉愛心」的狀況;其中在粉絲數在5,000-20,000左右的網紅受影響最顯著與平均,流失的愛心數大約3-15%。</div> <div class=draft-block draft--p left>但日本的情況就很特別:在不公開愛心數之後,10萬至百萬的大號與超級網紅,各項互動指標卻是逆勢上漲的。</div> <h3 class=draft-block draft--h3 name=header-8vvfk>「愛心數」的迷思</h3> <div class=draft-block draft--p left>網紅平台Linqia的營運長Daniel Schotland指出,其實「愛心數」不該當成一個商業指標。但問題是,這些愛心數的確幫助品牌方篩選出適當的網紅人選,避免受到作假。</div> <div class=draft-block draft--p left>他同時指出,一些具有數據能力的平台,尤其是有串API資料的網紅行銷經營商(Agency),將會在這一波之中凸顯出其商業價值。</div> <div class=draft-block draft--p left>網紅行銷公司Obviously創辦人兼執行長Mae Karwowski則認為:</div> <blockquote class=draft-block draft--blockquote>「過去大家都用人手運作,去記錄每位網紅、每個案子所得到的愛心數。但現在,這種人力做法會越來越困難,因為你再也看不到公開數字了。」</blockquote> <div class=draft-block draft--p left>她指出:許多甲方都忽略,其實粉絲會在IG上面按愛心的大部分原因,是出於喜歡網紅的貼文內容,而不是因為喜歡產品、或是產生了購買產品的意願。所以,如果品牌甲方只關注愛心數,恐怕是不夠的;需要靠更多其他指標,才能夠看出行銷的商業成效。</div> <h3 class=draft-block draft--h3 name=header-b180s>「留言數」與留言管理之必須</h3> <div class=draft-block draft--p left>既然現在唯一的公開指標剩下「留言數」,那麼我們就來看看留言吧。粉絲的留言多寡與留言內容,想必很快就會成為甲方指定的頭號KPI。</div> <div class=draft-block draft--p left>可以預期的是,接下來會有一段時間的網紅行銷,會與「IG留言抽獎」有關;因為這些成效是比較容易被甲方直接看到的。如果炒主題、內容相關度高、留言品質好、主題很集中,就能保持網紅行銷的商業價值。</div> <div class=draft-block draft--p left>不過,這可能會讓IG網紅的版面看起來「業配感很重」。</div> <div class=draft-block draft--p left>另一方面,留言區裡一些胡亂貼文留言的機器人留言,網紅們可能要適當的清理一下;因為,你不會希望甲方看到圖片下方的留言都是「請來買最佳A貨包LINE我帳號~~」云云。</div> <div class=draft-block draft--p left>因為,這些劣質回文鐵定會影響甲方給網紅的印象分數。</div> <h3 class=draft-block draft--h3 name=header-4jt63>數據化管理的技術與能力</h3> Karwowski還指出,網紅行銷從這個點開始,將會更倚重社群數據管理能力,尤其那些有串Instagram API的網紅行銷公司,可能會在這一波實驗中明顯佔上風。</div> <div class=draft-block draft--p left>他指出,成功的網紅行銷公司,必須能拿出愛心數之外的更多成長指標,以有效幫助甲方找到適當網紅人選。</div> <div class=draft-block draft--p left>成功的網紅行銷公司,必須能拿出愛心數之外的更多成長指標。</div> <div class=draft-block draft--p left>當然,至於那些並不具備科技能力的網紅行銷公司,就必須用更主動的成效管理方法,像是由網紅主動申報填寫結案報告,以取信於甲方。</div> <div class=draft-block draft--p left>失去了愛心數之後,觀察導流行為效果也將會是一件重要的事。有些歐美平台也把連結的點擊數作為一個重要指標;至於如何運用內容,將粉絲帶到廣告主希望他們去的地方,將會是網紅行銷的一大挑戰。</div> <h3 class=draft-block draft--h3 name=header-djri8>台灣的情況</h3> <div class=draft-block draft--p left>在台灣,能夠如前所述「同時具有網紅應對能力與社群數據管理能力」的公司並不多;KOL Radar是少數同時具備雙重能力的其中之一。在這裡,筆者就以KOL Radar 為例,解釋一下如何使用KOL Radar平台工具,克服「沒有愛心數」的問題。</div> <div class=draft-block draft--p left>首先,善用網紅具備的「社群標籤」與「社群專長」、找出與品牌個性相互匹配的網紅人選是第一步。</div> <div class=draft--imgNormal draft-block><div><div style=height:640px class=image-block-prerender data-src=https://i1.wp.com/tuna.press/wp-content/uploads/2019/11/75341229_1563992590407145_8817868248700682240_o.png?fit=640%2C387&ssl=1 data-width=640 data-height=387 data-isblurred=false data-position=center></div><figcaption class=imageCaption draft-block style=cursor:text;display:block></figcaption></div></div> <div class=draft-block draft--p left>社群標籤(Social Tag)是內容分類的意思,包括「搞笑」、「美妝」、「穿搭」等等;上面有29個分類標籤,你可以依照自己想要的網紅類型做圈選。接著選擇平台格式,如IG圖文、FB圖文、影片、YouTube影片,或電競Twitch直播等等。</div> <div class=draft-block draft--p left>接下來,就是選擇「粉絲數」、「互動率」與「漲粉率」各項指標。</div> <div class=draft--imgNormal draft-block><div><div style=height:542px class=image-block-prerender data-src=https://i0.wp.com/tuna.press/wp-content/uploads/2019/11/76186715_1563992523740485_5800008906935631872_n.png?w=640&ssl=1 data-width=542 data-height=486 data-isblurred=false data-position=center></div><figcaption class=imageCaption draft-block style=cursor:text;display:block></figcaption></div></div> <div class=draft-block draft--p left>最後,填入關鍵字(如本品品牌名稱、競品品牌名稱),運用「關鍵字搜尋」,就可以看到該網紅過去為品牌製作的社群內容作品風格。甲方行銷人員可以逐篇欣賞,並且尋找風格符合品牌個性的創作者。</div> <div class=draft--imgNormal draft-block><div><div style=height:591px class=image-block-prerender data-src=https://i0.wp.com/tuna.press/wp-content/uploads/2019/11/03-1.png?w=640&ssl=1 data-width=591 data-height=235 data-isblurred=false data-position=center></div><figcaption class=imageCaption draft-block style=cursor:text;display:block></figcaption></div></div> <div class=draft-block draft--p left>同時,還可觀察三個月與六個月的留言數、漲粉率差別;如果近三個月的成長數字遠遜於六個月,這樣就很明顯:該名網紅最近的表現恐怕不太理想。</div> <div class=draft-block draft--p left>另一方面,如果該網紅是多平台經營,也可以參考他在不同平台上的表現,來交叉比對作品的成效。</div> <div class=draft--imgNormal draft-block><div><div style=height:640px class=image-block-prerender data-src=https://i2.wp.com/tuna.press/wp-content/uploads/2019/11/75278271_1563992543740483_3415826999912955904_o.png?w=640&ssl=1 data-width=640 data-height=253 data-isblurred=false data-position=center></div><figcaption class=imageCaption draft-block style=cursor:text;display:block></figcaption></div></div> <div class=draft-block draft--p left>所以說,尋找合適的網紅做行銷,的確是有多重參考指標,而不是只靠愛心數單一指標。</div> <div class=draft-block draft--p left>沒了愛心數,其實行銷人員還有很多指標可以參考;而過去「一體適用」(one-size-fits-all)的網紅行銷手法,看來已經不管用了。</div> <h3 class=draft-block draft--h3 name=header-7huul>延伸閱讀</h3> <div class=embed-block-prerender data-type=vocus data-url=https://www.socialmediatoday.com/news/new-report-examines-the-impact-of-instagrams-hidden-likes-experiment-on-in/566887/></div> <div class=embed-block-prerender data-type=vocus data-url=https://adexchanger.com/influencer/3-ways-influencer-marketing-will-change-if-instagram-removes-public-likes/></div> <div class=embed-block-prerender data-type=vocus data-url=https://www.kolradar.com/></div> <div class=draft-block draft--p left></div>