更早到達目標市場，但也更早成為烈士：談談創業的那些事#6／程天縱

某些新創團隊產品有創意、目標市場明確、用戶需求和痛苦點也有掌握，但還是「叫好不叫座」失敗收場；然而許多創業者直到失敗，仍然不瞭解為什麼「既然叫好，為什麼不叫座」。那麼，就讓我們來看看一些案例、瞭解背後可能的原因吧。

程天縱

1979到1997服務於惠普，1992到1997擔任中國惠普總裁；1997到2007擔任德州儀器亞太總裁；2007加入富士康擔任集團副總裁，2011年兼任集團子公司富智康CEO。已出版《程天縱的經營學》、《程天縱的管理力》、《程天縱的專業力》等作品。. "程天縱" is published by 吐納商業評論 in 吐納商業評論 | Tuna Business Review.

如果要我說的話，創業成功最重要的一件事，就是找到「目標市場」。

我輔導過的許多創業者，大部分都是「技術導向」，而不是「市場導向」；而要往市場導向的第一步，就是「尋找目標市場」。

技術導向的創業者，一般來說都是先有了技術想法和產品概念，然後再考慮客戶是誰、市場在那裡。這有點像「先射箭、再畫靶」，結果箭射出去了，才發覺射到的地方根本沒有靶；這時候再怎麼畫，當然也畫不出靶來。

結果就是產品設計出來了、庫存積壓了一堆，通路卻賣不出去；現金燒完了，創業夢就算是結束了。

目標市場

在我先前出版的《程天縱的專業力》一書中，收錄了五篇「策略規劃系列」文章；我在義務輔導創業公司時，必定要求創業者要熟讀這五篇文章、並且依文章指示的步驟完成自己的創業「商業計劃書」，才能接受我的輔導。

可是，就如同讀我的文章時，有「懂不懂？」、「有沒有感覺？」、「做不做得到？」的三種層次，在我輔導過的幾百個團隊中，鮮有人是做得好的。

主要原因就在於，這些創業者沒有經歷過，就沒有感覺、也不會覺得這個目標市場非常重要；因此，對於我的要求，他們一般也就是敷衍了事。

創業的目的就是要賺錢，也就是要有營收和獲利。營收來自目標市場客戶的購買行為，購買的則是滿足他們需求、或是解決他們問題的產品。

如果不知道客戶是誰、在哪裡，又如何能夠賺錢？

在〈明確定義市場區隔，是成功的第一步：策略規劃系列#1〉這篇文章中，提到了「目標市場」和其中「客戶」與「用戶」的差異，歡迎有興趣的讀者閱讀參考。

明確定義市場區隔，是成功的第一步：策略規劃系列#1／程天縱 | 吐納商業評論 | Tuna Business Review

我在第二本書《程天縱的管理力》的序言裡提到：「企業要想基業長青、永續經營，必須同時做好三件事，那就是：策略、管理、價值觀和文化」。 這本書第一章的重點，就是管理的技巧和細節；第二章的重點是價值觀和企業文化，第三章談的則是產業現今與未來的洞察力。 ...

叫好不叫座

在我輔導過的500多個創業公司案例，失敗的佔了九成以上。究其原因，主要還是因為這些創業產品大多是技術導向，而不是市場導向；因此沒有具體的目標市場、產品也沒有滿足消費者需求或解決痛點，所以乏人問津。

但是，有些創業公司選擇了正確的目標市場、也有滿足需求解決痛點的產品，卻仍然避免不了落入「叫好不叫座」的尷尬命運，因而失敗。

「叫好不叫座」這句話本身就是矛盾的，為什麼叫好的產品會賣不好，而不叫座呢？因為這個問題而失敗的例子非常多，這裡就簡單舉三個例子給讀者們參考，希望創業者不要掉入陷阱。

1970年代台灣的微波爐

使用微波來烹飪食物的方法，是由任職雷神公司的Percy Spencer想到的，他的工作原本是為公司建造雷達設備用的磁電管。

有一次他在一部已經啟動的雷達設備上工作時，突然發覺自己放在口袋裡的花生巧克力融化了。在思索研究之後，他發現巧克力是被「微波」所融化的；於是他推論出，磁控管或許也能用來烹飪。

1945年12月6日，由Spencer發明、第一部受專利保護的烹飪用微波爐問世了；後人也把這天當作微波爐的「生日」。

1967年，美國企業Amana公司推出首部家用微波爐（home microwave oven），並且取名為「雷達爐」（Radarange）。顧名思義，此電器與「雷達」（Radar）技術的發展有關，應該也是為了紀念發明人Spencer吧。

1970年代中，由日本大量生產、暢銷美國的微波爐，終於引起了台灣的注意；一些商業嗅覺敏銳的貿易公司，搶先進口了幾百台當時價格不菲的微波爐，並且開始廣告銷售。

不久之後台灣的消費者發現，這台昂貴的微波爐也不過就是一種「剩菜剩飯加熱器」；於是搶先進口的幾家貿易商囤積了大量庫存、積壓了資金，最後紛紛宣告倒閉。

記得當時的報紙專欄還特別評論了這種新產品；結論認為，中華美食的烹調過程非常複雜，怎麼可能由這種西方人發明的「食物加熱器」生產出來？也因此斷言，微波爐在華人世界是沒有市場的。

可是如今，微波爐已經進入了所有家庭，成為不可或缺的生活電器用品。那麼這40年來，除了價格下跌至庶民都負擔得起之外，微波爐究竟發生了什麼樣的變化呢？

配套的生態系統

當年書店陳列的食譜，幾乎都是以傳統烹調方法來教導。中華料理傳統烹調方法非常多，有涼拌、炒、爆、溜、煸、蒸、熬、煮、燉、煨、燴、氽、涮、燒、焯、滷、醬、煎、炸、燜、烤、焗、燻等幾十種，每一種又可分為好幾類，在製作過程中還十分講究火候。

如今書店中的「微波食譜」多不勝數，不論是中西餐、前菜、或是甜點一應俱全；更有無數的網站可供選擇參考，光是號稱全球最大料理網站的Cookpad，提供的微波食譜和作法就有1,963種。

網路上還有很多的烹飪教學影片，只需要一部家用微波爐，就可以輕易調理出整桌料理宴客。

不僅配套的可微波餐盒、餐具，在各大賣場或街頭小店都很容易買到；配料調理齊全的冷凍微波食品包，在街頭的傳統市場、便利商店、或大賣場都有銷售，而且種類繁多，幾乎囊括所有的中華美食料理。

這些微波爐的配套措施，在1970年代是完全不存在的。

工作和生活環境的改變

在1970年代，傳統的工作和家庭，還是依照著「男主外、女主內」的方式存在；所以家庭主婦有大量的時間在家裡照顧小孩、整治三餐。

而今天的台灣年輕人，面臨著低薪而造成晚婚不生育，或是不婚的情況；社會也面臨著少子高齡化的問題。

在夫妻都需要上班、獨居老人也需要人照顧的極大的生活和經濟壓力下，速食和微波食品成了受歡迎的解決辦法。

軟硬體的配合

在電腦系統問世之後，市場也面臨同樣的問題：到底電腦能做什麼用？因此，早期專家們曾經預測「全球大型電腦（mainframe）的市場規模大約只有6套」。

這是因為，當時的電腦系統只有硬體、以及基本的「計算」功能；而隨著電腦運算速度加快、體型縮小、成本降低，再加上更重要的是，無數的應用軟體被開發出來了，於是有了今天電腦無所不在、網路無所不及、萬物互聯的世界誕生。

1970年代的台灣微波爐市場，就如同1950年代大型電腦系統剛問世時一樣：所有的配套措施都不存在，所以價格高昂的微波爐當然生存不下去。

結論

過去六年，我積極義務輔導了500多個創業團隊，雖然有九成以上的團隊都失敗了，但失敗並不是不可避免的。

每個團隊失敗都有它的原因，有些個案我就不提出來分享了；但對於一些通例，我會再花時間陸續整理出來跟讀者們分享。

某些團隊產品有創意、目標市場明確、用戶需求和痛苦點也有掌握，但還是以失敗收場，都應了「叫好不叫座」這句話；然而許多創業者直到失敗，仍然不瞭解、也不能接受「既然叫好，為什麼不叫座」的問題。

關於這個問題，我會舉幾個實例說明一下，本文就是第一個例子：描述一個新誕生的產品，由於產業生態系統不成熟、許多配套措施不存在，侷限了產品的功能性，因此「早到的就成了烈士」。

且拭目以待我的下一篇文章，再介紹另外一個案例。

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