最近一直都在閱讀相關〝寫作力〞的文章,剛好翻好一本舊書:《文案就該這樣寫》,這一本是 2007 出版的書,雖然出版有一點時間了,但其實裡面還是有蠻多觀點值得我們學習與思考的。
\n坊間有一些教寫作或文案的書,都是告訴我們如何發想創意、鑽研文字,但這一本書沒有教我們太多的技巧;而是〝反其道而行〞,作者告訴我們,文案內容不應該〝由自己發想〞。相反的,我們應該懂得〝藉由他人〞的敘述當中,來創造產品文案。
\n或許當下我們會有一點匪夷所思,但仔細想想似乎也非常的有道理。
\n很多文案寫手,比較少本身就是產品的〝忠實用戶〞,所以很難對所有的產品都能有〝深入的體驗〞與了解,因為寫出來的文案很有可能會變成〝文字優美,但有距離感(不接地氣)〞。
\n相反的,如果我們去採訪(或問卷)這些〝真實體驗〞過的用戶,他們訴說出來的內容未必精美,但卻很〝真實〞,也容易讓大家〝產生共鳴〞。
\n這些內容是非常寶貴的「素材」,我們要做的只是從這些〝素材〞找到關鍵字,找出〝共鳴點〞,再加上〝調味〞即可,變可以寫出讓人感動的〝文案〞。
\n以作者的觀點來看,我們必須先透過〝問〞的方式來取得內容,有了內容之後,可就可以開始〝寫〞文案了;並且寫文案的時候,可以善用〝10法則〞,讓自己的文案變得更有力量。
\n因此,這本書我大致上分成「如何問」、「如何寫」及「文案10法則」三個部份來進行簡單的分享。
\n\n
如何問,包含了幾個關鍵的問題:
\n
■ 向誰問?
\n在這邊作者推薦最好詢問〝有親身體驗的人〞,因為他們的想法更容易引起共鳴,是更合適的素材;若真的找不到,至少也詢問那些〝有客觀意見的人〞,避免讓自己的文案顯得不真實。
\n但在詢問之前,務必先〝徵求他們的同意〞,最好有一個正式的請托動作;若是透過問卷詢問,切記〝明確回傳的截止日期〞,並記得持續追蹤。
\n在這邊提供詢問的四大守則:
\n\n
■ 要問什麼?
\n找到合適的對象之後,接下來就是〝要問什麼〞。
\n在這邊提供了「3個問題」:
\n在問這三個問題,切記要引導用戶回答〝具體〞的內容,如果對方回答的太籠統,則需要再往下深入去問。
\n舉例來說,如果你詢問對你〝XX泡麵〞的看法如何,用戶若只有回答:「很好吃」,這種類型的回答太抽象也太籠統,所以就必須下追問:「是什麼部份讓你覺得好吃呢?是用料很實在,還是口味很特別?」持續往下深問下去,直到〝你覺得清楚、有畫面〞為止。
\n另一方面,深問還有另一個涵意,就是問出〝背後真正期望〞,舉例來說,用戶買了〝露背裝〞,背後的涵意有可能是〝想要邂逅好男人”。
\n\n
■ 如何問?
\n為了方便我們後續發想,在發問的時候盡量不要〝細問〞,而是要往上一個層級,比較整體觀的去發問,這種問法我稱為「放大格局發問法」。
\n舉例來說,在詢問對方對用車的感受時,不要只細問:「您對 Vios 這款車款的感受如何?」,而是要往上一個層級,要問:「您為什麼想買小型車或自用車呢?」
\n這樣的原因是,我們希望找出用戶的〝潛在真實需求〞,用戶剛好開 Vios,可能只是當時預算有限或是其他考量,但其實他內心層面有更多渴望的車型。
\n相同的,如果要問某一款瓶裝水,也要試著問:「對所有的瓶裝水」的想法,這樣問出來的內容會加廣泛,找到用戶的真實感受。
\n另外,5W1H 的問法也是非常推崇的,大家在細節方面,可以採用這個方法,讓內容的有足夠的完整性。
\n切記,只有訪談到〝好的素材〞,才有機會寫出更好的文案,這一個部份非常的重要。
\n\n
當我們已經取得〝好素材〞的時候,要切記一件事情,〝不要去修飾答案〞,這些原始的素材,才能給我們更多的想像空間,獲得更多的靈感,一旦我們修飾之後,很多角度會變成〝自己的角度〞,反而會受限自己的發想。
在這邊提供寫文案的 3 步驟:
\n在這邊要注意的是,這些畫線的內容只需要透過〝感性和直覺〞就可以了,把你覺得有趣的文字給畫線出來,最後再來思考〝畫線的理由〞,透過這些理由,想出適合的關鍵字。
\n一旦選出了適合的關鍵字,就可以開始〝調味〞了,讓它變得更加的色香味俱全,引起慾望,至於如何調味,我們將透過下面的〝10法則〞來進行調味,變成好文案。
\n\n
當我們找到合適的關鍵字,也有自己的畫面了,那〝主菜〞部份大致上就完成了,接下來就要思考如何〝擺盤〞和〝調料〞,在這邊,作者提供了寫出暢銷文案的十大法則,每一個法則基本上都透過簡單的 3 步驟,就可以產生出我們要的銷售文案,以下我們一一簡單說明。
\n
(1) 把顧客的需要直接寫出來。
\n舉例:
\n\n
(2) 在句子後面加上「?」
\n舉例:
\n\n
(3) 將文字組合起來
\n舉例:
\n\n
(4) 縮短句子
\n舉例:
\n\n
(5) 把話說得很肯定
\n舉例:
\n\n
(6) 彷彿自言自語
\n舉例:
\n\n
(7) 彷彿親臨現場
\n舉例:
\n在這邊有一個小秘訣,可以增加〝真實感〞,那就是使用數字的時候,不要用〝整數〞,而是要加上〝小數點〞,例如 20.26% 就是 20% 感覺有準確,更有真實感。
\n\n
(8) 同樣的話換個方式說
\n舉例:
\n\n
(9) 雙關語
\n舉例:
\n\n
(10) 把商品的故事寫出來
\n舉例:
\n以上,這十個法則,找一種比較適合產品呈現的畫面,把這些〝調料〞用上,就整道菜變得更可口哦。
\n\n
這一本書的角度我覺得挺有趣的,很多文案都是教我們「讓文字變得更創意」或「吸睛」,然而這一本書告訴我們,文案重要的是〝引起共鳴〞,而要引起共鳴,就要想辦法從「用戶」的使用經驗去找到〝亮點〞。
\n所以整本書都是透過這個脈絡來教導我們如何寫文案,我覺得挺有趣也很實用。另一方面,從這個角度出發來看,容易找到自己的盲區。確實我們很難對每一款產品都有「感受」,與其逼迫自己〝去感受〞,倒不如訪問那些〝有實接體驗過的人〞,從他們表達的字句去發想,或許更能產生共鳴,感動人心。
\n我覺得這一個角度真的很棒,文案,從來就不是〝文字遊戲〞,這一本書告訴我們:文案,從〝共鳴〞開始,才能感動人心,而這些內容不必從自己「無中生有」,而是要「藉由他人」。
\n這樣文案的發想方式是否有吸引到你嗎?你是否也有想來嘗試這種方式呢?
\n邁出行動來嘗試看看吧!
\n\n\n\n","keywords":["如何問","如何寫","採訪他人","文案","文案就該這樣寫","商業與管理","學習與成長","文案法則","用戶","關鍵字","體驗","產品","作者","瓶裝水","分享","創意"],"author":{"@type":"Person","name":"Gimmy","url":"https://vocus.cc/user/@gimmy"},"image":{"@type":"ImageObject","url":"https://givemebook.club/wp-content/uploads/2021/01/image-7.png"},"creator":{"@type":"Person","name":"Gimmy"},"publisher":{"@type":"Organization","name":"方格子|放送你的知識與想像","logo":{"@type":"ImageObject","url":"https://images.vocus.cc/static/og_img/vocus_kv.jpeg"}}}