《文案就該這樣寫》

最近一直都在閱讀相關〝寫作力〞的文章，剛好翻好一本舊書：《文案就該這樣寫》，這一本是 2007 出版的書，雖然出版有一點時間了，但其實裡面還是有蠻多觀點值得我們學習與思考的。 坊間有一些教寫作或文案的書，都是告訴我們如何發想創意、鑽研文字，但這一本書沒有教我們太多的技巧；而是〝反其道而行〞，作者告訴我們，文案內容不應該〝由自己發想〞。相反的，我們應該懂得〝藉由他人〞的敘述當中，來創造產品文案。 或許當下我們會有一點匪夷所思，但仔細想想似乎也非常的有道理。 很多文案寫手，比較少本身就是產品的〝忠實用戶〞，所以很難對所有的產品都能有〝深入的體驗〞與了解，因為寫出來的文案很有可能會變成〝文字優美，但有距離感(不接地氣)〞。 相反的，如果我們去採訪(或問卷)這些〝真實體驗〞過的用戶，他們訴說出來的內容未必精美，但卻很〝真實〞，也容易讓大家〝產生共鳴〞。 這些內容是非常寶貴的「素材」，我們要做的只是從這些〝素材〞找到關鍵字，找出〝共鳴點〞，再加上〝調味〞即可，變可以寫出讓人感動的〝文案〞。 以作者的觀點來看，我們必須先透過〝問〞的方式來取得內容，有了內容之後，可就可以開始〝寫〞文案了；並且寫文案的時候，可以善用〝10法則〞，讓自己的文案變得更有力量。 因此，這本書我大致上分成「如何問」、「如何寫」及「文案10法則」三個部份來進行簡單的分享。 　 如何問，包含了幾個關鍵的問題： 　 ■ 向誰問？ 在這邊作者推薦最好詢問〝有親身體驗的人〞，因為他們的想法更容易引起共鳴，是更合適的素材；若真的找不到，至少也詢問那些〝有客觀意見的人〞，避免讓自己的文案顯得不真實。 但在詢問之前，務必先〝徵求他們的同意〞，最好有一個正式的請托動作；若是透過問卷詢問，切記〝明確回傳的截止日期〞，並記得持續追蹤。 在這邊提供詢問的四大守則： 　 ■ 要問什麼？ 找到合適的對象之後，接下來就是〝要問什麼〞。 在這邊提供了「3個問題」： 在問這三個問題，切記要引導用戶回答〝具體〞的內容，如果對方回答的太籠統，則需要再往下深入去問。 舉例來說，如果你詢問對你〝XX泡麵〞的看法如何，用戶若只有回答：「很好吃」，這種類型的回答太抽象也太籠統，所以就必須下追問：「是什麼部份讓你覺得好吃呢？是用料很實在，還是口味很特別？」持續往下深問下去，直到〝你覺得清楚、有畫面〞為止。 另一方面，深問還有另一個涵意，就是問出〝背後真正期望〞，舉例來說，用戶買了〝露背裝〞，背後的涵意有可能是〝想要邂逅好男人"。 　 ■ 如何問？ 為了方便我們後續發想，在發問的時候盡量不要〝細問〞，而是要往上一個層級，比較整體觀的去發問，這種問法我稱為「放大格局發問法」。 舉例來說，在詢問對方對用車的感受時，不要只細問：「您對 Vios 這款車款的感受如何？」，而是要往上一個層級，要問：「您為什麼想買小型車或自用車呢？」 這樣的原因是，我們希望找出用戶的〝潛在真實需求〞，用戶剛好開 Vios，可能只是當時預算有限或是其他考量，但其實他內心層面有更多渴望的車型。 相同的，如果要問某一款瓶裝水，也要試著問：「對所有的瓶裝水」的想法，這樣問出來的內容會加廣泛，找到用戶的真實感受。 另外，5W1H 的問法也是非常推崇的，大家在細節方面，可以採用這個方法，讓內容的有足夠的完整性。 切記，只有訪談到〝好的素材〞，才有機會寫出更好的文案，這一個部份非常的重要。 　 當我們已經取得〝好素材〞的時候，要切記一件事情，〝不要去修飾答案〞，這些原始的素材，才能給我們更多的想像空間，獲得更多的靈感，一旦我們修飾之後，很多角度會變成〝自己的角度〞，反而會受限自己的發想。 在這邊提供寫文案的 3 步驟： 在這邊要注意的是，這些畫線的內容只需要透過〝感性和直覺〞就可以了，把你覺得有趣的文字給畫線出來，最後再來思考〝畫線的理由〞，透過這些理由，想出適合的關鍵字。 一旦選出了適合的關鍵字，就可以開始〝調味〞了，讓它變得更加的色香味俱全，引起慾望，至於如何調味，我們將透過下面的〝10法則〞來進行調味，變成好文案。 　 當我們找到合適的關鍵字，也有自己的畫面了，那〝主菜〞部份大致上就完成了，接下來就要思考如何〝擺盤〞和〝調料〞，在這邊，作者提供了寫出暢銷文案的十大法則，每一個法則基本上都透過簡單的 3 步驟，就可以產生出我們要的銷售文案，以下我們一一簡單說明。 　 (1) 把顧客的需要直接寫出來。 舉例： 　 (2) 在句子後面加上「？」 舉例： 　 (3) 將文字組合起來 舉例： 　 (4) 縮短句子 舉例： 　 (5) 把話說得很肯定 舉例： 　 (6) 彷彿自言自語 舉例： 　 (7) 彷彿親臨現場 舉例： 在這邊有一個小秘訣，可以增加〝真實感〞，那就是使用數字的時候，不要用〝整數〞，而是要加上〝小數點〞，例如 ...