LGBTQ+驕傲月(Pride Month) 百威淡啤、Adidas、Nike行銷活動惹爭議、引發抵制潮

近年來，無論是大品牌還是小品牌，隨著Pride月的開始，都會在社交媒體上發布多彩的貼文和推出相關產品，以表達對LGBTQ+員工、客戶和整個社區的支持。然而，今年的LGBTQIA+慶祝活動和以往不同具有新的面向，行銷環境更加複雜且政治化 - 在面對大規模右翼抵制時，品牌是否會退卻？

對LGBTQ+友好的品牌和行銷活動遭到負面反應並不是什麼新鮮事；但近幾週，保守派開始反對對LGBTQ+社區表示支持的品牌，敦促其他人抵制這些品牌，甚至有些人在商店中摧毀產品。近期美國國內日益白熱化的選舉、分裂的選民、激進表態的保守勢力，對於對LGBTQ+的敵對態度日益加劇問題變得更加嚴重。

Bud Light、Nike和Adidas、美國目標百貨（Target）等品牌幾個月來推出產品、或與LGBTQ+網紅合作意在為了社會更具包容性的行銷目標努力，但卻面臨激進反彈和抵制威脅。對於具有風險規避傾向的行銷人員來說，具有高度政治化的包容性行銷努力可能導致更加謹慎。

近來風風火火的啤酒品牌百威抵制案例，讓許多其他品牌聽聞不寒而慄。與美國跨性別網紅迪倫（Dylan Mulvaney）近期的合作，拍影片宣傳旗下產品「百威淡啤」(Bud Light)，沒想到引發保守派人士抵制浪潮，政治人物、鄉村歌手等都一致抨擊號召抵制，導致百威母公司安海斯-布希英博集團（Anheuser-Busch InBev）事件爆發至5月23日股價暴跌近10%。百威淡啤的銷量也一直在下降，根據行業刊物《啤酒商業日報》最新統計，截至5月13日當週，百威淡啤銷量年減28.4%，延續前1週年減27.7%的下降趨勢，連續6週下跌。

紐約郵報披露，百威淡啤母公司安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）亟欲擺脫穆瓦尼引發的銷售量狂跌災難，打算臨時重新設計百威淡啤和百威啤酒（Budweiser）包裝。報導中表示，除改變包裝設計外，專家臆測，其他可能行銷策略還包括在零售店降價，大力投入體育賽事行銷，並在廣告中納入美國軍方、鄉村和西部音樂、農民、執法部門，以及急救人員等元素。

儘管如此，這家啤酒製造商似乎選擇繼續與LGBTQ+站在一起，他們捐贈了數千美元給一個關注酷兒議題倡議組織，儘管他們因沒有公開支持Mulvaney而受到批評。

在Bud Light啤酒代言風波尚未平息，跨性別網紅迪倫（Dylan Mulvaney），代言Nike旗下女裝運動內衣在Instagram上，狄倫穿著白色運動內衣和黑色瑜伽長褲，舒展肢體盡情呈現動愉悅的狀態。廣告一出，隨即受女權份子批評，認為 Nike 破壞女性形象。

Dylan Mulvaney雖以女性形象示人，但她公開表明在生理上是男性，並沒有做過變性手術，只有做過大規模整容手術。Dylan 自認為女性，以 she 和 they 自居，在 LGBTQ+ (多元性別) 圈子中是比較激進的一員。

*註：為什麼還沒做完變性手術，卻可以自稱為跨性別者呢？在2021年3月，美國通過了《性別平等法案》。這個法案宣稱“只要你內心認為自己是什麼性別，那你就是什麼性別。性別認同高於生理性別，心理性別決定實際性別”。

而 Nike 亦解釋，以 Dylan 為代言人，是希望體現 LGBTQ+ 的多元性及包容性。不過，以前英國奧運泳手 Sharron Davies 為首的運動員，就大力抨擊 Nike 做法，覺得找一位生理上的男性去代言女性用品，是貶低女性，甚至是歧視女性。甚至有激動的網友，為了抗議NIKE的「錯誤選擇」，公開拍攝燒毀自己購買的NIKE產品影片並號召大家加入。不少女權份子動員公眾抵制 Nike 產品，Nike官方則回應，將刪除任何不符合多元文化與包容性社群精神、仇恨、霸凌等惡意留言。

繼Nike抵制潮後、Adidas也中招；據《每日郵報》（Daily Mail）報導，Adidas的Pride 2023系列與南非設計師Rich Mnisi合作，以「勇於表達自我」為口號設計運動服。藉由這次的合作，與設計師一起「探索顏色和圖案的流動性」。他們更請來英國奧運跳水選手Tom Daley代言。

根據官網顯示，該款泳衣由兩名模特兒示範，服裝展示照片可看到其中一名模特兒下體位置隆起，胸口長有胸毛，有明顯男性性徵。雖然Adidas未有標明模特兒性別，但不少網民認為該模特兒是男性，批評Adidas搵男人着女裝泳衣是「抹殺女性」，惹來聲討。而該疑似男性模特兒亦有參與部分男裝衣服拍攝。

美國前奧運游泳選手兼女權份子Sharron Davies公開批評，女性與男性的身材大不同，Adidas以男性身體去展示女性用品，其實是對女性的不尊重，更侵害了女性權利，簡直是「攻擊女性」。亦有女權份子表示，泳衣「穿在跨部隆起、臀部窄、肩膀寬、胸部平坦的人」，十分嘔心。

立場極端右翼的美國共和黨眾議員格林（Marjorie Taylor Greene）亦指摘Adidas，稱宣傳背棄女性顧客。不少網民更以 #boycottaddidas的hashtag呼籲抵制Adidas產品。

5月底，Adidas股價（ADDYY）跌3.19%至86.05美元。

5月初美國目標百貨（Target）推出「驕傲系列（Pride Collection）」，超過2000個產品，，包括服裝、書籍、音樂和家具用品等，其中包括「性別流動」（Gender Fluid）馬克杯、全年酷兒日曆，以及《再見二進制》、《我不是女孩》等 2 至 8 歲兒童圖書。

許多顧客感到不滿，引發與員工衝突事件增加，甚至出現破壞店內商品的現象，為保護員工，5月30日，英國倫敦，變性設計師兼藝術家埃裡克·卡內爾 (Erik Carnell) 的產品被 Target從 Pride Collection 中撤出，其他相關商品移轉陳列至較隱密的角落。

根據DIGIDAY調查，行銷人員和代理商執行人表示，當前的政治環境可以很快的區分真正關心支持LGBTQIA+社區的品牌、和只是在利用驕傲月為宣傳活動僅僅在進行「彩虹洗白」(rainbow washing)的品牌。

「隨著驕傲月的來到，LGBTQ+社區肯定會更仔細地審視在六月份和全年都有行動的品牌，問自己『你是為了金錢而來，還是真正關心這個族群？』」POV Agency的經營合夥人和首席運營官Pilaar Terry表示。

Queer零售品牌Wildfang的創始人Emma McIlroy也提到：「無論你的品牌的消費者是誰，品牌行銷中最糟糕的事情就是反覆無常，當你決定支持某一件事，然後又改變立場，你是誰？你是什麼？你只是一個商品。」；該品牌計劃在七月份在波特蘭舉辦連續48小時的變裝秀，以為Trevor Project（一個致力於LGBTQIA+社區的自殺預防努力的非營利組織）籌款。

此波抵制浪潮不僅對於品牌來說是重大的考驗，不論是「LGBTQ+」立場表態支持、或是對於其他有爭論文化的議題站台，品牌現要考慮的層面越來越廣：

越來越多消費者調查結果指出，年輕一代，尤其是千禧一代和Z世代，對品牌在各種社會和人權問題上的言論更加關注，他們傾向於向與其價值觀一致的品牌消費。如何表態立場，符合品牌價值，吸引最大的核心支持者、獲取長期營收，這考驗企業品牌、行銷人的智慧。

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資料來源：DIGIDAYS、Ad Age、ad exchager、Wallstreet Journal、NewYork Times、dailymails、Pink News