外送平台的服務都一樣，foodpanda憑什麼領先？｜見識之旅

上一篇文章，我們建立了運營的分析框架，瞭解什麼是運營。

這週從互聯網運營的常見4種型態，我們來認識foodpanda在哪些地方做得很好。

外送平台的服務都差不多，都是一個C端加上兩個B端。C端讓用戶點餐，一個B端讓商家收單，另一個B端調配外送員的工作。

無論是哪家外送平台，產品都長得差不多，因此可以推測foodpanda領先市場的原因不在產品。

foodpanda領先市場的原因在哪？不在產品，在運營。

接續上一篇，我們繼續談互聯網運營。

互聯網運營指的是「運用有限的資源，提升用戶規模的技術」。

運用資源的方法有很多，於是你會看到各種「名詞+運營」的組合，但我們這裡不談造詞，只談運營的本質。

互聯網運營主要可以分為4種，分別是產品運營、用戶運營、內容運營和活動運營。

需要注意的是，這4種運營的分野不是非黑即白，一件事可以屬於多種運營手段。辦活動促使用戶打卡產生內容，可以同時被劃分在活動運營和內容運營。

產品運營

產品運營的定義是：認識自己的產品，為產品找出明確定位。

找出自己的定位，是一切的基礎。要想找到目標用戶，首先要明確自己是什麼。

1997年，Amazon定義自己是電子商務平台，圍繞著這個定位，先從書籍銷售開始，逐步往錄影帶、音樂等市場拓展。

如果Amazon給自己的定位僅僅是線上書店，那麼它無須付出巨大的努力與金錢，大力著手改善倉儲和物流效率，它的平台也就無法上架那麼多類型的商品。

定位影響整體發展，如果當初定位成線上書店，Amazon就不會有今天的輝煌。

來看看Uber的訂餐服務Uber Eats。Uber Eats的名字從自家叫車服務Uber延伸，好處是可以吸引本來就對Uber有好感的消費者。

缺點也很明顯，就是用戶容易跟叫車服務Uber搞混。這可不是小事。

想像你是一名「只耳聞Uber，但不認識Uber Eats」的用戶，當你聽到朋友跟你說「晚餐叫Uber來吃」，你是不是難以理解？

消費者可能會難以理解，那這樣的名字就不容易幫助品牌佔領消費者的認知。

相較之下，擴大的自己的服務容易，拓展自己的品牌定位很難。

相比Uber Eats，foodpanda的產品定位很明確，就是美食外送平台。清晰明確的定位，對於要佔領用戶對「外送平台」的認知，有很大的幫助。

用戶運營

如果說產品運營是認識自己，那麼用戶運營就是認識用戶。

用戶運營的定義是：瞭解用戶特質，知道用戶在哪。運用有限資源吸引用戶、留住用戶。

吸引新用戶、留住新用戶、促活老用戶，進而增加用戶轉化為消費者的可能。用運營圈內的話就是「拉新、留存、促活、轉化」。

中國大陸最大的美食外送平台「美團」，一開始是做團購的，在團購市場已經拿下之後，才陸續往其他品項的市場拓展。

美團在2010年3月創立，美團並不是第一間團購網，已經有幾間團購網在它之前創立。

美團能夠成功實現後發先至，其中一個原因是：明確知道自己的用戶在哪。

當年PC端流量還是大宗，移動端流量剛開始要往上走。各平台還在把資源投入在PC端，美團果斷把資源投入在移動端，因為美團知道自己的用戶在移動端。

事實證明了美團對「自己的用戶在哪裡」的認知無誤，2014年以後團購訂單九成都在移動端。

對於foodpanda來說，誰會是它的目標用戶呢？20幾歲到30幾歲的年輕上班族，是喜歡嘗鮮、有此需求又有經濟能力的目標對象。

這些年輕人集中在城市、消費場景在城市中的住宅區和辦公大樓。因為工作關係，他們更有可能成為美食外送的高頻用戶。

怎樣讓目標人群認識foodpanda，實現「拉新」目標？捷運是個不錯的場景。年輕人在城市穿梭，經常靠的是便利的捷運系統，把人從城市的一個地方送到另一個地方。

怎樣可以顯示在你眼前，又不會被你忽略？foodpanda靠顏色做到了。

foodpanda所在之處，你的目光總是不容易錯過，因為它的「用色鮮豔」。

生活裡本來就有很多黑色，因此Uber Eats沒那麼顯眼，但粉紅色的foodpanda就不一樣了，它總能抓住你的眼球。

色彩學上，粉紅色給人一種年輕的感覺，這正是foodpanda瞄準的目標人群。

粉紅色的色調，再搭配一隻可愛的熊貓，喚起趣味感，讓「點個外送」變成一件有趣的事。

除了年輕化的用色之外，foodpanda也巧妙運用「高頻創造熟悉，熟悉產生安全感」的心理學技巧。

嬰兒聽到熟悉的心跳聲就會平靜下來，需要安全感是人的天性。對於一個新的陌生事物，我們多數人會選擇不去嘗試，更何況是透過陌生的服務送來「要被吃下肚的食物」。

foodpanda很清楚，對於一個新的外送服務，如果我們對它不熟悉，我們就不會用它訂購自己將吃下肚的食物。

foodpanda高頻出現在你我的生活中，創造熟悉感。

在馬路上，你能看到foodpanda外送員穿著制服，帶著顯目的外送箱，穿梭在城市中送餐。

外送員又不是在辦公室工作，如何確保每個外送員送餐時都穿著制服？每單70元的外送費中，有10元是付給外送員的「穿制服費」，不穿制服，每單就少領10元。

foodpanda靠制度設計，讓每個工作中的外送員，成為foodpanda穿梭在城市中的活廣告。

在合作店家的招牌附近，你可能會看到一個foodpanda的小型燈箱。

有了這個燈箱，等於是foodpanda幫這間店背書：它足夠好，所以能成為foodpanda上的合作店家。同時，也是這間店告訴用戶：我們有在foodpanda上提供服務。

在合作店家的櫃台，你可能會看到foodpanda的貼紙和推廣廣告。

foodpanda從你已經信任的店家出發，逐步建立你對foodpanda的熟悉感。

高頻看見，你會覺得它很熟悉。感到熟悉，你會有安全感。最後，你就會安心地用foodpanda訂餐。

內容運營

內容的定義是：創造能吸引眼球、能被擴散的內容。

做內容運營的目的很明確，就是要讓用戶來了之後，有東西可看，有事情可做。

一個平台把內容運營做好，就能讓用戶來了不想走，想走走不掉。題外話一句，內容運營也是網路成癮難以戒除的原因吧！

創業兩年後，Airbnb為了尋求用戶的持續增長，開始著手內容運營的優化。

Airbnb成立了專案組，聘雇20名專業攝影師幫房東拍照。有了專業攝影師拍照加持的房屋，能獲得2–3倍的訂單。在短短2年之內，攝影師拍了超過1萬3千間房屋。

用戶來到Airbnb之後，有漂亮的相片可以看，有租客分享的評論可以讀。來了之後不想走，想走也走不掉，最後形成印象：一想到出外旅行，就想到去Airbnb找住宿。

在這個顏值影響銷量，開飯前先餵相機的時代，內容運營的價值更是不言而喻。

foodpanda會協助合作店家拍攝美食照片。一般來說傳統小吃店家的照片，通常沒有義式餐廳那麼上相，但你在foodpanda裡看到的傳統美食照片，每一張都很精美，看得出經過用心的拍攝和調整。

各家平台都深知「顏值影響銷量」這個道理，因此每間外送平台的照片都非常精美。每一間平台的照片質量都很好看，那就來比誰的餐廳數量多，給用戶的選擇更豐富。

對於外送平台來說，怎樣能找到最多的餐廳？哪個外送平台有最多的用戶，就會有最多的合作餐廳。

用戶為什麼會多？因為餐廳多，餐廳多訂餐選擇就多。

這變成一個蛋生雞、雞生蛋的問題。面對這個問題，我們要問：「從哪裡開始？」

我們來拆解整個過程。首先有用戶訂餐，接著餐廳收單，再來有外送員送餐，最後用戶取餐，用戶感到滿意之後下次再訂。

在這個過程中，foodpanda可以控制什麼？

用戶上不上foodpanda買東西，它管不著。餐廳要不要跟foodpanda合作，它也管不著。foodpanda能管得著的就是「外送員」。

外送員夠多，送餐夠快，用戶滿意度就高，重複購買率也就高。有更多人買，餐廳也就更願意加入foodpanda。

抓住一個關鍵，驅動整個循環。

抓住外送員這個關鍵因素，foodpanda招了最多的外送員。你在路上注意看，外送員最多就是foodpanda，其次是Uber Eats。

數量龐大的外送員，讓用戶看得到，而且可以準時吃到。體驗越好，用戶越多，餐廳就越希望能跟foodpanda合作。

活動運營

活動運營的定義是：舉辦一次性活動，以求在短期內快速提升指標。

前面所提到的運營是常態型工作，是長期馬拉松；活動運營則是一次性工作，是短期衝刺跑。

每年的雙11，就是一個非常有效的的活動運營案例。一開始是淘寶舉辦光棍節，讓店家在這個時間點衝刺業績。接著，各電商平台也一同加入雙11的戰場。

若要在短期內提升拉新指標，最常見的就是首購優惠和好友分享。

foodpanda的首單折100，Booking.com的好友分享折400，都是屬於為了拉新而舉辦的活動運營。

除了對用戶端辦活動，也可以換個方式，對商家端辦活動：補助品牌商家，讓品牌把它的消費者吸引過來。

補助的手段可以是抽成減免，也可以是提供更多支援服務。

foodpanda站上有路易莎咖啡、漢堡王、吉野家、Subway、鬍鬚張……等等，本來就有名氣的品牌提升了foodpanda的品牌印象，同時也把喜歡這些品牌的消費者帶到foodpanda。

用戶運營、內容運營帶來常態增長，活動運營則帶來短期衝刺。交互運用不同運營手段，實現長期與短期的增長目標。

相比於其他外送平台，foodpanda的運營能力強很多，這也是foodpanda在台灣的美食外送領域拔得頭籌的原因。

外送平台的服務都一樣，foodpanda 憑什麼領先？憑運營。

互聯網運營可分為產品運營、用戶運營、內容運營和活動運營。

產品運營就是要先認識自己的定位。用戶運營就是認識用戶，並獲取用戶。內容運營要讓用戶有東西可以看，有事情可以做。活動運營就是要在短期之內衝刺特定指標。

foodpanda的定位清楚，是產品運營成功的第一步。

用戶運營層面，foodpanda清楚目標用戶在哪裡，要去哪裡獲取用戶。於是我們可以看到捷運和辦公大樓的曝光廣告，以及運用心理學「高頻產生熟悉感」，讓用戶對新事物更安心。

內容運營層面，foodpanda和其他外送平台一樣，有精緻的美食照片可以看。勝過於其他間平台的是，foodpanda龐大的外送員群體能確保用戶在看得到的同時，也能準時吃得到。

活動運營層面，foodpanda提供首次購買優惠，並找了很多大品牌商家到平台上，吸引商家本來的消費者來到foodpanda。

關於運營的分析框架，以及外送平台foodpanda的實例，我已經完整介紹給你。你不妨試著用這套框架，去分析一間公司，練習掌握這套框架。有什麼心得，歡迎留言一起分享。