2024-07-18|閱讀時間 ‧ 約 28 分鐘

文商策 001｜為什麼我要談文化商業策略？（On Cultural Business Strategy）

許多人認識我與「喬記洋行（Choisie）」，除了我過往一直以來在社群媒體的貼文之外，有很大一部分是來自我在方格子的專欄。這個專欄在創立之初即致力於撰寫文化產業的商業經營策略，而其中最多的是關於高奢精品。原因無他，是由於這個產業是目前擁有完整營運模式且具有龐大獲利空間的文化類產業。若要取經，自然有不少可以探討或是激發思考的空間。

但如果不以產業面來看，而是回推個人層面，我之所以關注這個產業主要原因有二：一方面是我對於物件本身有很大的眷戀，我很想理解物件對於人而言的抽象意義，畢竟當人們選擇買下某個物品、穿上某件衣裳、戴上某個配件時，背後一定有屬於他／她個人的脈絡以及社會性的理由；另一方面則是從生活中的疑問開始，比如

為什麼當人們談到高奢精品時的感官與評價是一言難盡的？
為什麼當人們提及高奢精品時總是只在談「潮流」與「穿搭」？
為什麼當人們提及高奢精品時有股這產業不夠正經、不夠上道的評價？
為什麼人們都在談消費端的品項出台、價格變動而不是整個市場全局觀的理解？
為什麼台灣商業教育對於紡織、時尚、精品這整套產業鍊著墨這麼少？

這些都是我在求學以及職業發展的過程當中，一再咀嚼的核心議題。除了我在台灣時就已經涉略的外文、哲學資訊，我為了自我回應，利用 MBA 主修策略（Strategy），以及爭取學校與開雲集團（YSL、Balenciaga、Gucci 母公司）合作的培訓計畫來看懂這背後的系統。我也對於「如何應用我的背景與寫作能力」，有了很明確的目標與信念：

中文市場值得一個更專業，與更策略性談論高奢精品與文化產業的商業自媒體

這目標看起來很具體，但就算是在孕育出精品企業的歐洲市場，精品商業分析也不是顯學——比起其他產業，傳統顧問公司的分析報告橫跨世紀與洲際，然而高奢精品成為報告主題，也是 2000 年前後的事情。

我很喜歡英國商業媒體 Business of Fashion 創辦人 Imran Amed 的專訪，他最初在麥肯錫（McKinsey & Co）當商業顧問時，也是抱持著這樣的疑惑：「這個市場絕對有深掘的潛力，為什麼它不被當成一個產業來看待呢？」也因此，他選擇帶著麥肯錫的訓練離開，於 2007 年創辦了 Business of Fashion ，並在將近二十年後的今日成為世界頂尖的高奢／精品／時尚商務評論者，並且長年與麥肯錫合作，產出年度產業報告。而不僅止麥肯錫，另外一個顧問巨頭貝恩（Bain）也在法國與學術機構、精品集團合作，以供給面為主軸提出許多洞見，我在 HEC Paris 即有機會與 Bain 歐洲區負責高奢產業的資深顧問互動，理解其對於產業的理解。而 BCG 也與義大利高奢產業基金會 Altagamma 關係良好，不時即會推出業界對於消費面的觀察。

而就算不是顧問公司，許多傳統報社，除了早期就參與秀場評論，金融時報、紐約時報、衛報也會有商業短評，針對公司財務與經營提出批評與建議。設計、工藝、商務、市場，全都是息息相關的。

我想很多人都會同意，這是一個不容小覷的領域。

上述這些例子對我非常具有啟發性：在如今的自媒體與社群的時代，可以應用以及嘗試的空間應該是更大的：不僅是「接收」，更有「參與」，甚至是「實踐」。

因為我相信社群讀者選擇訂閱我的電子報時，一定也都是對於這個領域有所好奇的，我期待我與電子報社群一起成為「有全局觀的觀察者」，理解物件對於個體與群體的意義；而在個人層面上，也能成為「有意識的消費者」，清楚知道每一個消費與自我展演背後的價值與意義。

以下就讓我用幾個問題帶出文化商業策略（Cultural Business Strategy）系列，簡稱《文商策》的脈絡與目標，以及我對社群的期待。

我如何應用我的背景來談文化商業策略？

我在談文化商業策略時，主要有兩個切點：

在商言商，用產業或是公司的角度看懂商務邏輯
以人為本，用社會或是個人的角度理解物件意義

這兩個切點來自於我成年以來的學術與職涯訓練：我在本系之外跨界外文系，即是在訓練我如何在截然不同的兩類價值體系中進行自我探問；而我也曾在完全不同的產業中應用思維彈性，用多樣化的角度拆解議題，比如：

當我在花旗銀行擔任儲備幹部時，我看到的是銀行如何在產品之外建立「關係經營（Relationship Management）」體系，用來鎖定大型企業與高資產客戶，並在過度飽和的市場上鞏固定位；而在法國求學時，我在探索的除了文化產品如何商業化，更是在研究企業如何以社會意義與物件價值，拔高人們對於產品的願付價格；而如今在 Meta 工作，更有不少學習與實踐，是來自於如何社群互動，以及如何應用演算法進行內容高度個人化同時，也保有探索彈性。

The essence of strategy is choosing to perform activities differently than rivals do. （策略的本質是為他者所不為。）

以「全局」的角度了解事實與脈絡，並且提出解法；以「個人」的體驗來提出疑惑與參差（nuance）。因此無論讀者群是業界裡以創意為主軸的設計師、藝術家；是各司其職的專業工作者，如營運、採購、行銷、公關；亦或是純粹賞玩器物、追求美感、自我表態、應用物價符碼的消費者，我都希望讀者可以在這個電子報社群裡找到同好。

文化商業策略系列會有什麼樣的免費與付費內容？

這個電子報除了將我的經驗與知識化作文字，最重要的是建立對這些議題有興趣的社群。因此未來有更多互動性的活動，如視訊會議、工作坊或是個人諮詢服務，來與社群直接對話。

目前我與攝影師張瑋有一個即將籌備的「爐邊夜話」對談活動，目前將以免費參與的形式進行；未來如果有更專業的主題對談，會在針對內容與講者調整參與與收費方案。

這一篇有免費以及付費訂閱的內容差異，以及資金用途。歡迎選擇最適合且對你最有幫助的方案訂閱。

文化商業策略系列目前有什麼樣的框架文章？

此處會依據我刊出的文章越來越多而有所增減，以下先簡單列出幾個常見的問題。

關於精品：
- 基本意識：什麼是 Luxury？什麼是 Fashion？什麼是 Luxury-Fashion？
- 市場理解：誰會購買精品？而誰是精品企業眼中的主要客群？
- 社會意義：為什麼物件對於人而言既是社交資本也是個人展演？
- 共感經驗：為什麼高奢精品反映的是一個社會的脈動？
關於策略：
- 商業策略：價值與價格的關係究竟是什麼？市場究竟怎麼分群？
- 營運邏輯：這些高奢精品集團到底在玩什麼把戲？時裝週到底是什麼？
- 市場近況：這個產業究竟是怎麼形成的？目前各大玩家又在如何經營？
關於應用：
- 個人經驗：不同領域的從業者與消費者是如何看待高奢精品的？
- 書報展覽：英國與法國在展覽與書籍之中是如何面對這些物件？