零售業的四種銷售場景

零售業的核心問題是「人」和「商品」的配對，即幫消費者找到合適的商品。銷售場景分為「有人的銷售」和「無人的銷售」，並涵蓋線上和線下兩種形式。 消費者可分為「有需求的消費者」和「沒有需求的消費者」。現代零售業主要靠「沒有需求的消費者」創造需求來提高銷售額。

零售業，是我們每個人都很熟悉的行業，身為消費者，我們每一天都會接觸到零售業，我們會去逛大賣場、去逛百貨公司，或者每天，都會到便利商店買東西。

但是，我們是否有想過，在這些各式各樣的場景背後，什麼是零售業要解決的基本問題呢？

零售業的基本問題，是「人」跟「商品」的配對問題，也就是幫消費者找到對的商品，以及讓商品找到對的消費者。

因此，零售業的銷售場景，本質上，都是為了要解決這個配對問題。

一個零售業銷售的場景，就是由左邊的消費者端跟右邊的銷售端互動來達成一個交易的目的。

最傳統的零售業場景，就是消費者到店裡面買東西，有一個店員來提供服務。當消費者帶著需求上門，例如他想要買一件洋裝，店員了解需求後，透過與消費者互動，推薦商品來滿足需求。當然，再加上一些甜言蜜語的攻勢，最後讓消費者決定購買，完成交易行為。

這就是第一種銷售場景。在左邊的消費者端，有一個「有需求的消費者」；在右邊的銷售端，透過一個店員，也就是透過「有人的銷售」，來完成交易的過程。而在銷售端，有「有人的銷售」，相對的就會有「無人的銷售」。什麼是「無人的銷售」？

路邊的自動販賣機就是一種無人的銷售。還有線上購物、電商網站，也是「無人的銷售」。你有想過，其實電商網站也是一台自動販賣機嗎？

我們在電商網站，自己瀏覽商品，自己選擇商品，把商品加入購物車，然後自己結帳。電商網站就是自助服務，就是一種無人的銷售。電商網站就像一台自動販賣機一樣。

「無人的銷售」在零售業裡已經變成一種越來越常見的銷售模式。

我們再試著思考一下，逛大賣場這件事情。我們自己推著購物車進入大賣場，一樣是自己選購商品，自己把想要的商品丟入購物車，最後在結帳櫃台，我們用了現在越來越常看到的自助結帳機，然後很努力地想搞懂怎麼用。最後透過很大的努力，打敗了自助結帳機，終於成功地自己結帳了。在大賣場完成交易的過程，其實也是一種「無人的銷售」。

再回到原來銷售場景的討論，透過這些範例，我們更能明白在銷售端，什麼是無人的銷售。無人的銷售可能發生在「線上」，像是電商網站；也可能發生在「線下」，像是大賣場或自動販賣機。同樣的，有人的銷售也開始有更多可能性。有人銷售也可能發生在「線上」跟「線下」嗎？

有人的銷售就只有店員在門市裡做銷售這種方式嗎？有人的銷售有沒有可能也在發生在「線上」呢？

其實直播就是一種「有人的銷售」，而且發生在線上。透過直播主的推銷，吸引消費者透過手機觀看，跟直播主即時互動，最後下單，線上完成購買。也就是「有人的銷售」，也跟「無人的銷售」一樣，都是有可能包含「線上」或「線下」的形式的。銷售端雖然只簡單分成了「有人的銷售」以及「無人的銷售」，卻涵蓋了各種消費場景的可能性。

而消費者端呢？其實消費者端也有兩種可能。除了「有需求的消費者」，還有一種可能，就是「沒有需求的消費者」。怎麼會有「沒有需求的消費者」？

我們試著思考一下，我們出門買的東西，買的真的都是自己有需求的東西嗎？大多數時候，在門市的場景裡，當一個客人進門說只是隨便看看，這個時候就是店員大顯身手的時候。因為通常事情不會這麼簡單。隨便看看就等於消費者「沒有明確的需求」，反過來思考，就等於這個消費者「擁有無限的可能」。

當消費者說隨便看看，店員心裡都笑了，是時候大顯身手了。店員會使出渾身解數，用盡各種話術，用心觀察消費者的反應或喜好。最後，原本說隨便看看的消費者，總是買了滿滿的一袋東西，心滿意足地離開。不是說隨便看看嗎？

千萬不要隨便相信你的老婆說只是隨便看看這句話了。沒有需求的消費者，才是真正貢獻業績的消費者。在這個消費產品多到滿出來的時代，大多數人的生存需求其實都已經滿足，消費者買的已經不是需要，買的是想要。

這就是零售業的四種銷售場景。銷售端有兩種銷售，無人的銷售和有人的銷售；對應消費者端有兩種：有需求的消費者以及沒有需求的消費者。從消費者端到銷售端，我們會得到一個2X2的組合，中間就會有四條連線。我們可以進一步討論這中間的連線。

我們再回頭看一下直播購物的場景。直播會是哪一種連線呢？我們知道它是一種有人的銷售，而它的消費者是屬於有需求的消費者還是沒有需求的消費者？

直播的銷售其實就是一種推銷，賣的就是沒有需求的消費者。如果從連線來看，就是「有人的銷售」銷售給「沒有需求的消費者」。

而逛大賣場這件事呢？我們的確在出發前都好好準備了購物清單，但每次逛了賣場，常常都沒有照著清單走。一進去大賣場，邊看就會邊看到一些新奇的商品，就會突然想到：「我好像也需要這個」。購物車裡莫名地就多了很多不在購物清單裡的商品。

大賣場的銷售場景，以及商品陳列方式、動線裝潢等等，都是為了要創造需求。讓消費者進來後可以買得開心，買得更多。其實購物網站也是一樣，購物網站上面很多的設計，像是各種的加價購、猜你喜歡、買過這個商品的人也買了什麼等等。一切的目的，都是為了滿足「有需求的消費者」，更重要的是要「創造需求」，來銷售商品給那些「沒有需求的消費者」。

在現在零售的產值裡，「沒有需求的消費者」創造的產值早已遠遠超過「有需求的消費者」。沒有需求的銷售，才是真正的利潤來源。也就是說，零售業大部分的營收，會來自於滿足那些「沒有需求的消費者」，也就是幫消費者「創造需求」。

這是一個相對富足的時代，我們販賣的是消費的「心理滿足」，而不只是販賣消費者的「基本需求」。回到零售業的四種銷售場景，透過這樣子的討論，我們更可以進一步思考這些線所代表的銷售場景的意義。雖然零售業進入到了全通路的時代，有各式各樣五花八門的銷售場景，但如果回到這種本質面的討論，更可以知道在銷售端，身在零售業，應該要如何佈局。

透過用零售業的四種銷售場景來思考，可以一種全新的視角，探討零售業，在各種新科技的衝擊下，所面臨的機遇與挑戰。

尤其在 AI 到來之後，零售業的銷售場景，會遇到怎樣子的衝擊與改變呢？

在 AI 開始介入零售業之後，

現在的這四種銷售場景，會有什麼改變呢？

AI是會取代無人的銷售？

還是會取代有人的銷售？

記得訂閱零售的科學，下一集，我們將討論在AI的時代之後，零售業的銷售場景的新的機會與可能。

原文刊載：零售的科學